快食商业模式

经过百多年积极发展，吉野家分店遍及世界各地如北京、上海、中国香港、新加坡、美国加州及马来西亚等地；时至今天，吉野家已在全球拥有超过1100间分店，为各地顾客提供日式美味食品及优质服务。吉野家主要经营各式美味日式盖浇饭，包括煎鸡饭、牛肉饭、东坡饭、咖喱鸡肉饭等，牛肉饭和煎鸡饭是吉野家的典型招牌，牛肉饭使用煮好的上好牛肉配上煮好的洋葱，加以酱汁，放在饭上，用料和做工简便。煎鸡饭先把无骨鸡胸肉放在锅里煎到金黄，皮酥肉嫩，然后切开肉但不切皮，和煮好的西兰花、菜花、胡萝卜一起码在有米饭的碗里，浇上棕色的酱汁，鸡肉金黄酥脆，酱汁甜咸可口，蔬菜娇艳欲滴，佐料不多但美味独特，整个碗里五颜六色，令人食欲大振。盖浇饭都用非常漂亮的日本大花瓷碗盛放，下面是米饭，上面有鸡肉或牛肉，最上面浇汁，吉野家在日本是非常便宜的大众化食品，其快捷方便而美味健康，受到很多日本人的青睐，其到中国后，售价和在日本时基本一致，中国物价只有日本的十分之一，但吉野家对于中国消费者来说不是非常贵，吃一次吉野家人均花费15~30元，只比麦当劳的消费高一点。

吉野家一直以良心品质为本，所有食品均采用精选上等材料烹制而成，而且即叫即制，务求给予顾客最新鲜、最高品质的食品。为了能令顾客无论何时何地都能品尝到唯一的美味，吉野家一直始终如一地追求贯注“良心”的“真正品质”，为顾客提供快速的服务，舒适的环境以及品质优良、价格合理的美食。

吉野家的发展历程见表15-1。

表15-1 吉野家的发展历程

积极谋求与社会的共生，通过饮食商务为创造丰富的人类社会做出贡献。

（1）面向市场的思想：不能孤立于社会，而应永远着眼于市场的变化，永远保持为了社会的公司的思想。

（2）顾客至上的思想：使全员成为能敏感地感觉到顾客如何想的具有高度感受性的社员集团。

（3）否定现状，打破现状的思想：否定已往的经验及维持现状的思想，创造具有挑战与革新精神的风气。

（4）尊重人的思想：发挥员工的个性，信任员工，实行团结一致，关心别人的经营。

（5）对待工作要有强烈责任感的思想：正因为工作是严格的所以才是快乐的。尽职尽责的意志与勇气让自己成长，工作也充满乐趣。

走进吉野家随处可以感受到“for the people”（一切为了顾客）这一经营理念。吉野家曾经提出之所以有企业的存在就是为了满足社会的需求，为对人类的幸福作贡献，吉野家集团要超越国家与地区的界限，为更多的顾客提供优质的服务。为此他们定制了“美味、便宜、快捷”的企业价值观，要为顾客提供高品质、相对价值和效率高的、迅速便捷的服务。不仅如此，他们还将顾客人数定为衡量顾客满意度的标准，通过增加顾客的来店次数，新开分店与新事业的推进等方式来提高服务。在商品、服务、店铺设计、从业人员、组织文化等方面，都在努力追求鲜明的个性化，并以能够为顾客提供独具特色的服务为目标。

不仅如此，在对内工作团队管理方面，吉野家也有一套专门的人才培养方案，尊重从业人员的个性和自主性，公平地为他们创造成功的机会。针对员工开展了多种培训，从初期的教育培训到店铺运营的数值知识，以及领导层的管理技巧等方面一一涉及。在注重人才培养的同时，还建立了客观的人才评价体系，以个人的实力及工作业绩作为评价的主要标准。并组织“说出自己真心话”等活动鼓励员工参加，形成了有效的、高透明度的、自由豁达的公司风气。这样不仅可以调动员工的积极性，充分发挥可用人才的实力，还能更好地监管公司运行。

分店开设除严格执行公司制定的“假说、实验、检证、导入”这一新店开设程序外，还专门设立了新店开发政策、店铺阵容调整方案、竞争力的提高方法等一系列的战略方案，从而更进一步加速了新店铺的开设。并且在新店开设成功比例方面也有严格规定。吉野家一直致力于迎合顾客的多样化需求推进新店铺的开发。地处市区的店铺，座位以长方形柜台为中心展开；位于街边或住宅区车站附近的店铺，为了能够方便女性顾客或与家人一起用餐的顾客，以圆形餐桌为中心进行店铺设计。除此之外，还引进了可在座位前点餐，在离开时的出口附近进行结账买单的服务，从而营造出让顾客安心用餐的店铺氛围。另一方面，为了构建吉野家的新型商业模式，吉野家推出能在开放式厨房中演绎“卫生感”“安心感”，让顾客从宽敞的空间中感觉到“开阔感”、节能环保的店铺发展目标。在其实验1号店中，除了在招牌上采用LED显示屏外，还引进了太阳能热水供应系统，是一家能源消耗非常少的店铺。

吉野家自创业至今已有100多年的历史，始终追求“美味、便宜、快捷”的服务并以此作为自己企业的价值观，为了让更多的顾客能够满意，在为顾客提供美味食物和优质服务的同时，还在食材选取及店铺设计方面不断创新。这种追求，化为了吉野家集团企业文化的根基，这也是今后发展的重要目标。另一方面，吉野家深刻体会到，随着时代的变迁，社会和顾客的需求也将不断地发生变化，为了迎合这些需求，他们将提升商品和服务的价值作为自己的目标。“牛肉盖饭”对吉野家来说是其对“美味”持之以恒追求而来的最重要商品。无论拥有怎样的新目标，“美味”始终被视为吉野家集团经营的最优先条件，并且不容改变。因为吉野家始终认为“美味”是企业竞争力的生命线。如果是单纯的竞争那只能使资本和规模成为武器，即使拥有相同的资本和一定的规模，也无法被他人模仿的只有“味道”。决定一个企业竞争力的核心因素在于商品的品质，对于吉野家来说美味的食品就是最好的竞争武器。不仅仅是“牛肉盖饭”，其他商品对于“美味”的追求也同样如此。吉野家以为顾客提供安全、健康的食材为目标，从原材料的调配入手，包括肉食、蔬菜、大米在内的所有食材，都必须经过严格筛选。吉野家认为从食材的选购到提供给顾客商品，这一过程一定要进行严格管理，这样才能确保食材的品质及安全性。不仅是当下，在将来的经营过程中也要致力于为顾客提供更安全、更健康的食材。

在菜单开发方面，吉野家摒弃了普通商家都会采用的“不断提出新菜单来满足顾客需求”的方式，而是从“不让顾客厌恶的商品”出发，在保持主力商品“牛肉盖饭”根基不变的基础上，彻底改良新商品，更新原有的种类。2004年以后，吉野家开发了多个除了牛肉盖饭外的新菜单。随着多种新菜单的实施，确立了吉野家不以牛肉盖饭为依存的利益构成，从而构建了吉野家多样化的商业模式。提高了运营效率的牛肉盖饭业、多种多样的新商品菜单，这些都会使得顾客层得以扩大从而发挥其更大优势，各个优势的融合对销售形态的重组起到了重要作用。

现在市场竞争日趋激烈，产品越来越趋于同质化，刚推出的产品，就会在很短的时间内被迅速复制，而消费者却越来越挑剔与理性，如果产品没有特色，品牌没有知名度，就无法在市场立足。很多企业也意识到特色与品牌的重要性并在这两方面下足了功夫，但依然被市场残酷地淘汰，主要有两个原因，一是有的企业为了特色而特色，根本没有满足顾客的需求，必然不被市场接受；二是有的企业只有口号，没有具体行动，没有落实到细节，没有让顾客感受到产品的特色与品牌的魅力。服务业的产品是通过“人”这个载体进行传递的，由于服务产品的无形性和人的不确定性，很难对服务产品的一致性和标准化进行控制，因此服务业很强调通过环境的有形化和服务人员的素质及态度，让客人感受自己的产品。这可以从众多企业得到验证，如星级酒店豪华大堂给人以优质服务的暗示，职业装或者制服给人以专业服务的暗示。企业所使用的设施不一定是最豪华的，但是只要让客人感受到是最豪华的就是理想状态。再好的产品只有被顾客感受和认可，才是有价值的。

吉野家正是通过产品的有形载体、餐厅布局精细到点的计算，以及核心产品牛肉饭等细微人心的考虑，让顾客能真真切切地感受到吉野家的“味美、价廉、快捷”。

吉野家餐厅的布局。吉野家的餐位主要为两人座和四人座，由于每个店面的硬件条件不一样，客源构成也不完全相同，而吉野家的选址大都在租金较高的地段，考虑到经营成本，吉野家没有对两者的比例作严格的规定，两种座位的比例根据每个餐厅店面情况和客源情况进行调整，做到充分利用店面面积，实现经济效益的最大化。与此同时，吉野家还从顾客的角度出发，餐厅椅子的高度、硬度、座位之间的间隔都是经过科学测算的，高度要让客人用餐时胃部不感到受压迫，硬度不要让客人身体感到劳累，间隔不要因为节省空间过于亲近和拥挤，同时也不要浪费空间，要让客人感到家居和舒适。

吉野家对于其核心产品更是有细致入微的规定，为消费者提供最美味的食品，真正做到“售卖最好的牛肉饭”。吉野家对米的硬度、汤的浓度都有严格的测算，第一锅米饭剩多少时，该给第二锅米饭通电，以确保米粒不会因为水分流失而变得干燥；为了控制汤的浓度，要根据顾客的流量进行每日煮汤量的准确测算，做到不浓不稀，口味一致。吉野家牛肉饭等产品的米粒是盛成小山包的形状，这样是为了让汤汁能均匀地渗透到各个部位的米粒中。这种细微人心的考虑成就了吉野家“中国快餐连锁市场消费者最喜爱品牌”的声誉。

一个完善的管理系统就如连锁企业的神经枢纽和输血管，至关重要。很多企业就是由于没有系统支撑，盲目扩张，最后以失败告终；或是过于强化标准化，无法实现突破而走向衰弱。吉野家是以米食为主的快餐，为了实现快捷和口味一致，首先是实现了原料的标准化和半成品化，同时也对操作程序进行了细化和标准化。与此同时，吉野家也有完善的目标管理、项目管理和绩效管理等量化的管理系统，支撑品牌的不断发展壮大而不走样。

但是标准化容易导致僵化和各自为政。最初，吉野家将每个岗位的工作职责都进行了细化和标准化规定，后来出现了每个岗位的员工“各人自扫门前雪，哪管他人瓦上霜”的局面，工作效率反而降低了，对顾客服务质量也大大减低。吉野家意识到了这个为了标准而标准的错误，于是便打破各个岗位职责的限制，推行无边界组织的企业文化，推崇团队精神，以共同提高工作效率和顾客满意度为最终目标。就如吉野家核心价值观的“参与”中所倡导的——“我们承担责任、积极参与、勇于创新；我们每一个决策，都以顾客为先；我们主动双向沟通、打破障碍、不分阶级、不分你我。”

选址是企业成功的重要因素之一。现代饭店之父斯塔特勒就曾经说过饭店最重要的就是“位置、位置、位置”，法国雅高集团根据米其林轮胎的足迹新建酒店，成就了雅高帝国。在很大的程度上人们也把麦当劳和肯德基的成功归结为科学的选址。华堂商场的选址特点就是与过街天桥相连，拦截一部分客源。同样的，吉野家的成功也离不开选址，吉野家的店址一般位于写字楼、大型购物中心和集市区域，当然这些区域和客源的集中度密切相关，更重要的是让吉野家形成和其他产品的错位竞争。吉野家的选址使得其培养了一批吃腻了写字楼里的工作餐，想换换口味的白领人士；逛商场逛累了，想找个干净舒适的地方美美地吃上一顿的情侣和中产家庭。这样就避开了和麦当劳、肯德基西式快餐和零点餐厅的直接竞争。

文化是企业的灵魂，是凝聚企业成员的精神力量，一个没有文化的企业是没有生命力的，也是缺乏核心竞争力的。

随着竞争的白热化，大家都在谈要建立企业的核心竞争力。那么到底什么是企业的核心竞争力呢？用北京大学张维迎教授的话来概括就是：一是“偷不去”，即不可模仿性；二是“买不来”，即不可交易性；三是“拆不开”，即资源的互补性；四是“带不走”，即资源的企业归属性；五是“溜不掉”，即资源的延续性。总结这五个特点，可以把企业文化看作是核心竞争力之一。

拥有百年历史的吉野家，以诚信为本，用“良心品质”的价值观来约束员工的行为——我们以良心、良知对待公司、工作、顾客及同事；我们都坚守“标准工作程序”；我们都“将心比心”，连自己都不能接受的产品，不要把它售予顾客。培养员工正确的工作态度和行为方式。同时吉野家也在管理的各个环节实践“良心品质”：所有食品原料均是经过精心挑选的上等材料；从2004年1月开始，吉野家分店及配送中心开始陆续参加“HACCP——危害分析和关键控制点管理系统”，以确保食物品质能一直保持高水平，让顾客吃得更安心、放心。

思考题

1.吉野家的产品控制对我国食品企业的启示是什么？

2.简述吉野家的快食商业模式的特色。

3.标准化的餐饮规范能否运用于我国餐饮企业？