在店阶段精确定位

在移动购物时代，实体店正成为一种资产。移动终端再一次改变了从购买到销售流程的变化趋势，而位置成为了移动购物生命周期的重要组成元素。随着移动终端的影响力越来越大，位置和基于位置的服务正成为巡洋舰用户和搜寻者在购买决策的每一个方面都要考虑的重要变量。

实体店的新价值

根据位置发送短信

通过短信建立零售商数据库

精确定位：对的顾客，对的时间

情境相关性

实体店的新价值

在互联网出现的初期，实体店被视为对生意的损害。从许多角度来看，用一栋建筑物来展示和出售商品再加上所有相关的成本，对商家而言是一个负担。有亚马逊轻松购物，谁还会去博德斯买书？而且大多数情况下亚马逊还是免税的。现在博德斯书店已经消失了，而亚马逊已经从一个书店变成了一个“百货商店”。

对于互联网来说，位置没有那么重要，因为网上购物者可以享受送货上门的服务。有些实体店没有办法来吸引在线购物用户，因为客户经常在家使用电脑，或者在上班时在线订购。所有的主要零售商玩家最终都会进入在线领域进行竞争，并开设他们自己的电子商务网站，而在线商城可供应的商品经常要比他们的实体店可供应的商品更多。然而，优势仍然在纯粹的在线零售商那边，因为他们的店面租金和在线人员配备的成本负担较少。

移动终端再一次改变了购买到销售流程的变化趋势，在这一过程中物理位置成为移动购物生命周期的重要组成元素。随着移动终端影响力越来越大，位置和基于位置的服务成为巡洋舰用户和搜寻者双方在购买决策的每一个方面都要考虑的重要变量。

现在，零售商可识别出那些在实体店的移动购物用户并且直接向他们开展营销，因为定位技术已经内置于智能手机中，这使得精明的商家能够辨识出潜在购物者，给他们提供价值，并吸引这些客户做出购买决定。利用好位置和位置信息能够为企业提供机会，这个机会就是，当客户经过实体店时能够接触到移动客户。但这并不一定意味着当看见客户使用手机时，销售助理就会立马向购物者推销。先进的移动通信技术能够通过使用与位置相关的信息，不断提高接触客户的有效性。

现在的位置识别主要有两种形式：有一种是实际的移动技术，比如GPS，这种技术可以识别抽象地点和其他相关事物的电话位置，如商店、餐馆、产品等；还有一种是客户直接识别，他们在任何时间都能够识别一下自己是在一小撮人里还是一大群人当中。

在店阶段是客户很可能打算或者能够被说服购买某件商品的时刻，而这就是基于位置的营销和基于位置的服务发挥作用的地方。随着基于位置的营销的发展，营销人员试图根据客户所处的位置，发送相关内容的短信提供折扣给客户，以吸引客户来商店获得便利。例如，在新加坡一家购物中心二楼的购物者只可能收到位于二楼的零售商提供的折扣，因为营销人员可以根据客户所持手机的高度来确定客户所在的楼层。当移动购物用户能够被识别和认知时，实体店就变成了一项资产。

在这个阶段，有许多移动工具被用来影响移动购物行为，包括短信发送折扣信息、移动签到、实时竞价、限时特价供应以及各种基于位置的刺激和优惠。这个阶段就是我所说的“位置磁铁阶段”，它与商场提供的映射服务和基于位置的特价相似，被用来增加购物者待在特定位置的时间总量。

移动终端的客户使用基于位置的服务进行与购买决定和签到服务相关的交流，这为营销带来了更多的机会，并且会最终影响购买决定。这并未给品牌带来损失。首席营销官组织（Chief Marketing Officer Council）的一项研究发现，49%的营销人员认为，移动终端将有助于通过提供更加个性化和更有相关性的体验影响客户的互动。根据研究成果，营销人员发现个性化和参与性的增加可以形成参与的新途径，最终成为品牌的有利优势。营销人员正在通过增值服务寻找优势，而在这项研究中34%的营销人员将增加客户沟通频率的能力视为影响客户的关键途径。

基于位置的移动行为

移动购物用户已经使用他们的设备进行了基于位置的各种各样的活动，现在针对这些客户行为方式的研究已经有很多，尽管在不同的研究成果中很多人的行为模式基本相同。根据德勤数字（Deloitte Digital）的预计，移动影响力在2016年以前能够影响17%到21%的零售总销售额，也就是说总共能够影响价值6280亿美元到7520亿美元的销售额。在实体店购物方面，58%的智能手机用户使用他们的手机在实体店内购物；在电子商城中，49%的用户使用手机；在便利商店和加油站，这个数字接近20%。（见表4—1）一旦基于位置的移动购物行为开始，它就不会停止。德勤（Deloitte）调查显示，尽管不同类别的表现有些不同，但超过50%的智能手机用户都会在实体店购物时使用移动终端。在实体店内使用智能手机购物的行为在得到移动终端后的6个月内会增长40%。

24岁至34岁的智能手机用户，更有可能在实体店使用手机，因为这个年龄层拥有智能手机的比例更高。那些将主要目标放在促使客户登录网站以扩大在线收入的零售商，可能会错失施加现场移动影响力的前景和机会。

表4—1 智能手机在不同种类的实体店的使用情况

注：数据来源于德勤有关在实体店使用智能手机的用户的研究报告。

与在店的移动购物用户互动的另一个原因是，对智能手机的使用能够转换成销售和收入。根据德勤的研究报告，34%的曾经在购物过程中使用手机的用户，登录了零售商的移动App或者网站，而且其中85%的人在当天就购买了商品，而在没有使用零售商App或者网站的用户中只有64%完成了购买。

抵达商店后，在点击手机按键进入移动互联网世界时，移动购物者同样会十分活跃地使用外部资源。根据MarketLive的研究数据，在店阶段，排在第一位的智能手机活动是在亚马逊查找价格来跟实体店比价。这意味着即使零售商没有意识到亚马逊的产品价格冲击，很多在店的移动购物用户都会在做出最后的购买决策前查找价格、进行比较。消费者也会在实体店寻找可兑换的优惠券。根据MarketLive的研究成果，在实体店通过手机在另一个零售商处购物最不常见——实体零售商听到这个可能会很高兴（见表4—2）。

表4—2 智能手机用户在实体店的行为比较

根据MarketLive的研究结果，最常见的移动活动是，在店内兑换优惠券，以及去门店前在手机上研究礼物。移动购物者中占比最小的是，从零售商处购买礼品和在平板电脑上研究礼物（见表4—3）。

表4—3 使用移动终端可能进行的活动

可怕的展厅现象

智能手机技术在过去几年飞速发展，消费者也越来越熟练地在生活的方方面面使用手机，因此精明的消费者找出最省钱的方法只是时间问题。他们可以找到销售心仪产品的商店，也许能够通过销售助理看看商品并且试用一下，然后用他们的手机在网上找到别处更低的价格。零售行业通常将这一过程称为“展厅现象”，它就是指消费者在实体店浏览商品，但是通过移动终端在网上或者从另一个商家购买商品的现象。消费者只是把零售商的设施和库存作为了解商品的场所。

智能手机改变了消费者在实体店中的行为方式。他们可以使用手机来扫描产品条形码、比价、给产品拍照并把照片发送给其他人、发短信征求意见、阅读产品的评价信息、查看零售商的网站上的报价和产品信息。根据《Vibes移动消费者报告》（Vibes Mobile Consumer Report），相较于其他活动智能手机用户更喜欢在购物时随身携带手机（见表4—4）。

超过80%的智能手机购物者在闲逛时手里拿着一台小而强大的计算机，这不免让一些零售商有所担忧。“展厅现象有着消极的另一面内涵，”Vibes的联合创始人、总裁兼CEO杰克·菲尔宾（Jack Philbin）说，“业界正给零售商发送红色预警，提醒亚马逊正在不断地围剿他的市场，而实体零售商正在不断败退。人们使用实体店浏览商品——但最终网上购买。虽然这从技术上说确实行得通，但很多消费者可不仅仅在做这个。”

然而，实体零售商的优势是，购物者还是会出现在实体店，即使仅仅是经过商店过道来比价。每一个智能手机购物者出现在商店的那一刻，都可能是一个潜在的买家。Vibes研究发现，智能手机消费者在实体店的活动方式会有所变化（见表4—5）。

表4—4 手机携带在身边时，各种活动时间分配的百分比

表4—5 智能手机用户在实体店内的行为方式

智能手机购物者在实体店内的活动分两种：比价和进行研究。其中，有1/3比较的是竞争对手的网站，还有20%查看实体店网站上的产品信息。进行研究的购物者倾向于查看产品评论，并寻找更多与产品相关的信息。包含文字信息的店内招牌是零售商帮助购物者获得更多产品信息的重要方式，这点将在本章的后面进行讨论。其他能够有效地帮助智能手机购物者的方式是，在店内提供Wi-Fi。在店需要更多产品信息的用户很容易因为糟糕的移动信号而感到沮丧，所以即使你拥有最好的产品储备也可能因此失去客户。

手机可以用来提供信息以帮助消费者购物，或者至少能够让他们对自己的购买决定感到更加满意（见表4—6）。“展厅现象让人们在购物时感到信心十足，”菲尔宾说，“这符合基本的人类行为倾向——你想确保你正在做一个正确的决定。而这一点可以成为零售商在竞争中的有力武器，移动营销恰恰可以负责这项工作。”

表4—6 智能手机用户查看完产品信息以后可能出现的主要结果

根据Vibes的研究成果，在能够扫描或者发送产品信息的智能手机购物者中，几乎一半的人对他们的购物过程感到满意，并且只有一小部分客户没有被接受的信息所影响。

受展厅现象影响的购物者也表现出一些其他的移动行为方式。例如，大部分（57%）受展厅现象影响的顾客会用礼券换商品，而相比之下有超过1/3（39%）的智能手机用户会这么做；有近3/4（70%）的受展厅现象影响的顾客会使用近场通信技术完成购买，而只有不到一半（48%）的智能手机用户会这么做。

对于受展厅现象影响的购物者来说，交易更加容易达成，有超过一半的客户会用礼券换商品，还有一半会分享交易地点信息。这类客户还会积极地与营销人员沟通。

受展厅现象影响的顾客同样也会因为营销人员的原因而离去，这取决于他们收到信息的内容和信息的量。但是受展厅现象影响的客户离开的主要原因是，他们收到的信息量太大了（见表4—7）。

表4—7 展厅现象购物者注销服务的最主要原因

在实体店里留住展厅现象

一旦出现了展厅现象，品牌和零售商的机会也就来了。有一些因素会影响展厅现象购物者的行为方式。尽管消费者恨不得马上得到商品，但通过移动终端在其他地方发现的一个很小的价格差，就能成为他们改变主意到其他地方购物的充分理由。

根据GroupM Next的一项研究，如果网上的价格比实体店价格低2.5%，45%的顾客表示他们会离开实体店转而在网上购物。如果折扣能够提高到5%，60%的顾客表示他们会放弃在实体店购物。在20%的折扣水平，只有13%的顾客会留在实体店里。从价格的角度来讲，如果线上线下的差异达到5美元以上，那大部分展厅现象用户会转向线上。GroupM Next的研究表明，如果一个实体店能够将价格差异保持在5%之内，近一半的潜在展厅现象用户会决定在实体店成交。这也就意味着，精明的零售商需要不断地将他们的产品和网络上同样的商品进行比价。

典型的展厅现象用户总体是一群年轻人，他们大多为女性，经常在网上购物，并且收入不高。GroupM Next的研究结果表明，不管其他地方能够提供怎样的折扣，大约有10%的购物者会完成在实体店的交易。机会就存在于另一个10%的能够被动摇的用户当中。研究确定了被锁定的这组人员的特征，并称他们为“边缘性展厅现象购物者”（见表4—8）。

销售人员也可以影响展厅现象购物者的行为，与销售助理交流过的顾客中有13%的人更有可能在实体店购物。

表4—8 边缘性展厅现象购物者的肖像

移动互联的力量

与展厅现象共处

很多零售商已经对展厅现象十分熟悉，而零售商对此的应对措施是，在客户闲逛和购物时尝试与他们互动，不管是通过地理围栏技术还是通过销售助理的仔细观察。这就是所谓的反展厅现象。

但是如果零售商能够找到一种方法来刺激购物者在他们的商店扫描商品，从而使这些商品能够在那些不在店的客户处畅销呢？这将是真正的反展厅现象——利用零售商的展厅现象向不在店的客户销售商品。

个人对个人的在线购物的启动就是朝着这个方向。Shop My Label网站，自称是“一个支持和便利P2P销售的在线社区”，以推出时尚和美容产品发家。这个项目的创意是，消费者开设一个免费账户来创造他们的在线商店，并通过参与管理零售商库存的方式来挑选物品，然后通过社交网络与自己的朋友分享商店的相关信息。当他们的朋友或其他任何人在他们的网店购物时，他们会从每笔交易中收到高达10%的销售佣金。

Shop My Label上的各个商店定位于在市场上互相进行销售，并主要通过Facebook登录来创建铺面。“我们是一个社交性的公司。”Shop My Label的创始人兼首席产品官德里克·克纳普（Dearrick knupp）说。克纳普和十几名员工一起在纽约一栋离Foursquare最初总部所在地不远的建筑物里工作。

该公司已经与数十家零售合作伙伴签约，其中包括萨克斯、Delia's、Avennue、阿玛尼和维纳斯·卡莫多。而这些零售商应该会为此感到高兴，因为这些在个人商店出售的商品都将以全价出售。

个人商店店主的优势是，他们可以从一大批商店和品牌的供应中通过混合和匹配来形成一个个人套餐，为购买者提供一站式的购物体验和免费送货到家的服务。“我们开展全价销售，所以免运费是必须提供的。”克纳普说。他补充道，与零售商的合作关系有点像将Shop My Label推销给消费者一样。

Shop My Label从零售商处得到库存数字反馈，克纳普表示要做到这点远比预期困难。“整合零售商向来不容易，”他说，“时尚变化太快。我们必须整合Saks.com提供的45000件产品，而且还得管理700000个库存位。”零售商提供的价格每天都会更新。

Shop My Label的未来移动影响潜力首先表现在他的首席运营官鲍里斯·弗里德曼（Boris Fridman）身上，因为他同时也是移动工程师和Crisp Wireless（现在名字是Crisp Media）以前的CEO。克纳普说，Shop My Label的目标是逐渐扩大规模并且在第二阶段增加移动影响力。

有了移动终端的帮助，店门口的客户可能会走进实体店并且将他们心仪的商品自动扫描进个人收藏中。之后他们就会获得自己查看对扫描商品的第一手数据，从而有了更加丰富的细节辅助他们对Facebook好友的营销。这本质上是在使用Shop My Label平台上的P2P销售，这种销售模式的重要前提是，买家和卖家共同参与。

移动客户被重新包装成多个种类，而提前侦查环节能够在客户为他们的个人收藏选择商品前自动推荐产品。当然，对于零售商的挑战将是，弄清楚正在转悠的购物者是否正是展厅现象的典型用户，或者是正中零售商下怀的反展厅现象用户。

在实体店扩张移动影响力

无论规模和所处位置有何不同，零售商都面临移动购物用户转变行为方式，并且都在寻找影响消费者的新方式。在荷兰，手机的总拥有量已经超过了人口总量：1700万左右的人口中，移动电话的普及率已达到115%。这给零售商与在实体店的移动购物用户打交道带来了挑战和机遇。作为荷兰最大的和最古老的一家百货连锁企业，V&D决心要找到方法来施加移动影响力。

“V&D”是这家公司的两个创始人弗鲁姆（Vroom）和德雷斯曼（Dreesmann）的名字首字母。该公司成立于1887年，在125年的发展历程中已经发展为遍及荷兰62个地点、拥有超过10000名雇员的公司，其在2008年推出的网店销售超过700个品牌的商品。这家连锁公司以自己的服务水平而自豪，已经多次赢得荷兰国内最值得依赖的百货商店品牌奖项。消费者移动化的趋势给V&D提供了另一个机会，这个机会就是，发挥好它每周都有超过2000万人次来店购物的地段优势。

“我们是一个老品牌，但我们的品牌每天都在变得年轻，”V&D的品牌总监布伦特·范·罗塞姆（Brent Van Rossem）说，“我们正在努力超越其他的传统零售商，以便在移动战略方面取得领先位置。我必须得说我们现在的线上业务发展得越来越快，将来围绕着我们的企业战略还会有很多激动人心的事情会发生。”

从本质上讲，移动购物生命周期在所有国家的表现都是相同的，即使并非所有国家在每一个阶段都完全同步。例如，在一些市场中，智能手机普及率比其他地方低，数据流量套餐不同，并且定位技术使用方式也不同。

“在美国，移动革命的发展速度是惊人的，但是这场革命在荷兰更快，”范·罗塞姆说，“在美国50%的人口拥有智能手机，但是在荷兰几乎有60%的人已经拥有了智能手机。这种智能手机普及率和在荷兰网上购物创纪录式的发展，共同促使我们在6个月内推出了m.vd.nl的移动版本，以使人们能在智能手机和平板电脑上登录这个网站。”

V&D一推出自己的移动版本，他们的客户马上开始在外出时与这家连锁商城进行互动。“目前大约2%的网上销售额已经由移动网站完成的，”V&D的电子商务经理诺埃尔·曼宁（Noel Manning）说，“我们也有一个专门为平板电脑用户准备的优化版本，现在平板电脑端的在线销售额的增长速度高达10%。我们能够看到，在实际中人们使用移动版本浏览，并在平板电脑上进行购物。”

V&D的方法是，将所有的购物渠道连接到一起，不考虑消费者的偏好通通都提供给他们。这家连锁公司还发现，消费者在前往实体店之前会先研究一下产品，因此它对销售人员进行了培训以便他们更有准备地帮助这些顾客。“顾客对跨渠道购物越来越持开放的态度，并且在商店中越来越多的客户都在问店员他们心仪的商品是否仍然在网上商城供应。”范·罗塞姆说，“当然，店员也会去查看网上的库存。消费者群体发展很快，而且我们现在可以进行更长远的投资，比如在销售点设置多个屏幕，以便消费者找到过时和断码的产品。”

V&D利用实体店地理位置的另一种方法是，提供服务帮助客户找到不在实体店供应的商品。销售人员使用平板电脑或者商店的其他屏幕终端提供消费者入口登录V&D的在线展示平台。“当客户进入商店时，他们对于扩展购物体验抱着开放的心态，而不只是局限于我们实体店现有的库存。”曼宁说。

V&D旨在让顾客的购物体验能够无缝对接，不管这种体验发生在实体店、网络、移动终端还是平板电脑上。这种方法试图避免展厅现象，因为客户能够得到超过在线库存的数据。此外，这也成为了一种时尚，一个客户可能会因为移动购物来到商店，也正是基于这个假设V&D展望能够更好地影响消费者。

“我们有自己的‘全方位渠道策略’，”曼宁说，“按照全方位的渠道策略，我们尽量确保客户在我们的渠道里感受到不同的消费体验。例如，如果晚上在家完成了订购，那你可以在实体店拿到实物。如果你在实体店收藏了心仪的商品，那我们会尝试让你在实体店进行更多的消费。我们努力满足客户的需求，并且对店员进行了大量的培训，我们正变得越来越好。我们的客服人员已经被完全培训过。”

虽然V&D并不使用定位技术，但它拥有同时适用于安卓和苹果的平板电脑和智能手机App，这些App可以用来促进产品销售并且分享进展和新产品。它同样为完成支付做好了准备，以使客户能够通过PayPal和其他支付方式完成支付。大部分实体店经理使用平板电脑来帮助商店里的顾客找到V&D的在线商品。在其他的市场，有很多仅在线经营的销售商缺乏能力来利用实体店资产和在店的移动购物者。这一点并没有被V&D忽视，V&D一直将它的在线和离线销售紧密连接在一起。

“70%的在线销售品被送到家里，30%的销售品在实体店被取走，而70%的退货最终被退回到实体店。”范·罗塞姆说，“它在实体店创造了流量，这非常重要，这样他们退回商品时总会买点别的东西。有一大批客户纯粹因为免费送货服务而来到实体店购物。我们对消费额高于75欧元的用户提供免费送货到家的服务，而人们也会经常因此出现在购物中心。”

V&D看好荷兰未来的移动前景并且已经在做相应准备。“未来这个市场将会很大，”范·罗塞姆说，“我们看到越来越多的App进入市场，而同一个App就有着很多不同的竞争者，并且这些App基于不同的位置。我们像社交网络Facebook、Twitter和Pinterest那样进行联系。我们相信那会大幅扩大我们的客户群。”

“智能手机越发成为人们使用的主要设备，并且这个变化趋势将持续壮大。”曼宁说，“通能智能手机进行支付的趋势也将继续壮大，并且在未来会变得更加便捷。”

尚未开始这么做的零售商最好能跟随V&D的脚步，将他们的数字渠道和物理渠道连接到一起。在移动购物生命周期中，花在实体店的时间只是这个过程的一部分而已，并不一定是全部。除了在实体店购物，移动购物用户还通过实体店来进行研究并且比较同一件商品在不同实体店和在线商城的价格。像百思买这样的零售商拥有让客户通过移动终端或者在线商城订货的系统，并且能够将商品配送到实体店让客户自取。就像V&D的案例展示的一样，免运费能够对消费者起到激励作用，这能够保证客户会来实体店看看，从而让店家有机会来利用他们的特有优势。

利用移动终端购买大件商品

除了销售像V&D提供这类商品外，企业有机会将在移动购物生命周期内寻求大件商品的移动购物用户链接起来。帮忙把品牌和移动购物用户联系起来的一个移动影响力的推动者是Arc Worldwide，它是李奥贝纳在全球开展营销服务的平台。

当涉及更加昂贵的商品时，有些在店的购物者对自己的意向购买商品有一个大概的目标，但还会寻求实时的建议，特别是在需要花费大笔金钱时。“移动终端会触动消费者体验的一些特定的接触点，”李奥贝纳和Arc Worldwide的数字战略总监和移动战略执行领导人莫莉·加里斯（Molly Garris）说，“曾经有一条清晰的购买路径，但现在由于有众多满足客户需求的、提供给购物者的可选渠道，这条路径已经完全改变了。”

例如，打算购买电脑的消费者在购物流程的早期阶段，甚至可能没有意识到他们究竟想购买什么东西。他们手头的电脑可能开机缓慢，变得老化，并且与新的软件不再兼容。“像电视和纸媒这样的传统媒体将在这些消费者脑海中留下一些重要信息，而移动元素将在这些消费者逛实体店时发挥重要作用，并且这些消费者也会通过移动终端寻求更多的评级和评论信息。”加里斯说，“他们正在寻找一个中立的信息来源，来帮助自己买到新电脑。这就是移动终端能够发挥作用的地方。移动终端能够帮助消费者做出决定，或者提供消费者认为直接问销售代表不太合适的信息，因为销售代表只会倾力向消费者推销特定品牌。”

在百思买的移动购物用户能够在3个不同的商品上扫描QR码并且对各个产品的特征进行逐一比较。“像电视、印刷媒体和电台这样的渠道能够普及基础知识，但是如果要了解更深入的细节，消费者可以使用他们的移动电话搜索反应更加快速的信息碎片。”

在去实体店购买大件家居用品的顾客中，移动终端同样发挥了重要作用。加里斯说：

就拿惠而浦的产品线来说，我们发现顾客每七年才采购一次设备。品牌不一定会从长期维护移动App中受益，因为消费者可能不会非常频繁地购物。但是，移动元素还是会吸引顾客来到实体店，并提供相关信息以影响顾客的购买决策。

在进行了关于移动购物的研究后我们发现，采购电器或者汽车这样的大件商品时，人们还是希望去实体店。他们不想通过手机搞定这件事。他们需要前往实体店摸一下门，并且通过仔细观看弄清楚容量大小。我们已经知道他们将会前往实体店去做这些事情，但是肯定会使用移动终端上获得的信息去帮自己做出购买决策——包括产品的质量保证、服务、配送方式，甚至是可选的颜色。这才是移动终端能够真正有所帮助和发挥作用的地方。

针对惠而浦，我们设计了一个优化的移动网站。我们确保这个移动网站能够补充移动搜索战略，以保证当人们在购买电器时我们能够指导他们使用这项购物工具，帮助他们理解不同产品的特性，进行比较、提供商品评价以及提供购物指导。设计这项购物工具的目的是，使整个电器购买流程更加轻松、更加无缝化。

我们认为消费者的购物体验是，从“我不知道我需要这件商品”过渡到了“我已经购买了这件商品并且需要售后服务”。我们在整个体验过程中寻找可能的接触点。我们认为，移动终端能够发挥重要作用。当人们在实体店实地触摸到大件商品，并感受到这些产品的质感时，激发客户做出购买决定的时候就到了。

我们对待电器和大件商品的态度与对快速消费品、衣服和其他种类的产品的态度不同。顾客可能不会在购物之前针对后者在网上做太多的研究。在来到货架前面的时候，他们不会拿出手机研究不同品牌的红糖哪种更好。相反，购买这类商品更多地与交易通道程序、客户忠诚度App或者列表访问App相关。移动购物行为在不同的商品种类上表现是如此不同，所以我们面对的挑战是，基于顾客购买的商品种类建立不同的移动战略。我们发现，唯一能够超越所有产品种类的移动购物行为是使用优惠券和折扣——不管这类优惠是来自特定的App还是顾客接收到的电子邮件。

根据位置发送短信

关注移动行为的人都知道，短信业务仍然很活跃并且能起到作用，尤其在青少年群体中。根据皮尤研究中心的研究成果，75%的青少年样本中，较大年龄组即14到17岁的青少年，每月都会发送和接收大约3000条短信。青少年不只是发送和接收短信息，虽然短讯服务仍然是一种有效接收移动影响力的方式，特别是对移动购物用户而言。就加拿大而言，一天就有超过2.68亿条短信息被发送。

根据ExactTarget完成的渠道偏好性调查，1/3的消费者每天都在不间断地使用短信，而不间断使用电子邮件的消费者相对较少（29%）。其中的很多短信内容的目的是，在消费者前往商店之前影响他们的购物行为。消费者接受信息的偏好在过去几年已经发生了变化：电子邮件的发送比例也已经从2008年的66%跌落到最近的45%。而短信的趋势刚好相反，从5年前的16%增加到最近的36%。乍一看，电子邮件已经过时了，而短信息正在流行。

短信是用一个相对较低的移动营销成本到达几乎所有的移动电话上。例如在英国，一个1000条短信的套餐费用约为8美分，如果发送的数量更大，这个费用可以降到大约5美分。所有的移动信息服务，包括短信、彩信、即时信息和电子邮件，预计在2017年能够达到每年28万亿美元，其中收入金额最大的部分来自短信和彩信。在全球范围内，仅短信预计将在2016年达到9万亿条。

短信的发展历程虽然已经有几十年，但它仍然是相当有效和流行的，因为几乎每个人都能接受短信。许多品牌发现了在店使用短信来发挥移动影响力的方法。在这个领域内，一个移动影响力的推动者是，短信服务行业的领头羊Hipcricket，这家公司总部设在纽约，并在西雅图、达拉斯、芝加哥、亚特兰大、洛杉矶、旧金山和迈阿密设有分部。Hipcricket的客户包括梅西百货、米勒康胜啤酒、雀巢、清晰频道公司和福特公司。

与个人之间发送短信不同，短信营销行业已经发展得高度复杂。企业可以通过包括位置、人口特征和时间段在内的一系列方式，来锁定消费者。短信营销必须遵循一系列的规则和程序，比如得到手机用户的明确同意，因为在未经许可的情况下，随机给移动电话用户发送信息会被定义为垃圾邮件。有道德的移动营销者会遵循由移动营销协会颁布的规则和指导方针。

你可能已经看到了一些短信营销方案，也可能已经看到商店提出的报价，例如，如果键入“要约”发送给48938，那你将进入一场竞赛中。一串数字，或者有时候是一个品牌或产品名，被称为短码。当发送短消息时，你可能会收到一个要约或者以其他激励形式来邀请你选择未来的利益。品牌商和营销人员发送的每一条短信都为消费者提供了选择退订短信的方便渠道。Hipcricket这家移动营销和广告公司是北美洲短码市场的领头羊，它配置的代表品牌的短码比其他任何公司都多。

移动短信的影响力

汽车制造商的一个主要的市场营销目标就是，吸引潜在的汽车买家来联系他们的地方经销商，或者最好能够让他们亲自去拜访经销商。对于汽车经销商来说，位置就是一切，所以无论用什么方法，吸引人们来到现场能够保证获得基本收入。在加入这场短信营销大战之前，福特并没有在电视和印刷广告上有所行动，虽然它是全球在传统媒体广告上投入最大的一家公司。最开始，福特没有考虑过移动终端的战略，但是短信的出现改变了它的态度。

福特公司主要的广告目标是，创造商机，并将其转化为销售。福特决定通过电视广告和平面广告来完成这个目标，而这需要短信的帮助。该公司希望在类似《今日美国》这样的全国性的报纸和包括《纳斯卡赛车》以及《法律与秩序》这样的电视节目上，战略性地放置短信互动信息。广告信息的短信部分是成功的，因为它为福特与潜在客户互动打开了大门。

“如果想知道福特福克斯在地方经销商的折扣，那输入你所在地的邮政编码之后，你便会得到报价信息，里面会说，在你的区位折扣是2.9%或者其他的现行折扣，因为根据你所处的位置会有一个变动。”负责部署这个方案的Hipcricket首席市场官杰夫·哈森（Jeff Hasen）说，“人们作出回应，从而让不积极参与传统媒体互动的人群转变得更加积极。使用平板电脑或者移动电话的客户都积极参与了进来。”

这个活动证明短信发挥了作用，提供了高转化率并且将客户带到地方经销商那里，在家看电视商业广告时轻松地通过短信互动能够获得可靠的回应率。

“有很多人将他们的邮政编码发送给我们，然后得到了地方报价。正因为他们与我们合作，我们能够给他们提供更多的信息，那就是‘你想让在你所在区域的福特经销商联系你吗’？”哈森说，“如果他们愿意的话，我们会给他们一个回复的关键字。”

“如果我要列一个想在明天完成的事情的名单，那这个名单可能有一英里长，而这之中不会包括和汽车经销商联系。你要么几年才会去见一次汽车经销商，要么就是闲得无聊了才会去。但值得注意的是，15.4%的人迈出了第一步，那就是发送邮政编码；他们采取的第二个步骤是，接受当地经销商的联系，而这对于福特公司像金子一样重要。我们给当地经销商提供了信息，而他们会在几分钟之内联系消费者，他们会给消费者打电话。和过去的目标相同——让人们前往经销商处进行接洽。”

短信回应还有另一个好处，那就是潜在客户很容易自我认同，因为他们更可能在当时出现在市场。如果有人发送短信咨询融资利率信息，这意味在他们比其他人更进一步地考虑购买代价问题。福特同样将接收到的信息用在以后的市场营销工作中，而这对于他们来说是一个额外的收获。

“如果你迈出了第一步，可没有同意和汽车经销商建立联系，那我们会在一个月后联系你，询问你是否仍然对福克斯感兴趣，”哈森说，“这是非常重要的，因为通过系统我们能够追踪福克斯汽车车主的电话号码，因此我们不会给他们福特F150的报价。这样，你的服务越切合用户需要，你就有越多的机会成功。”福特告诉我们，他们从来没有见到如此高水平的转换率，很显然该方案已扩展开来并在多款不同的汽车上适用。

当移动购物用户正在实体店或者在现场时，短信可以在快速互动和参与上发挥作用，而这是许多零售商的目标。一直以来，在几百家商场中，梅西百货从初期开始就在使用移动终端进行市场营销方面表现得更为激进。梅西百货打算针对超过25岁的女性开展全国性的活动，并且计划使用移动终端收集所有的相关信息补充进它的客户数据库。它的最终目标是加强客户间的互动以增加流量，并且通过活动增加销售收入。

通过梅西百货的后台运行程序，店内陈设遍布各个不同的商品区。百货公司刺激购物者发送广告关键字到一个特定的短码上或者是促使他们扫描QR码。作为回报，时尚小窍门和特别的设计师视频会发送给购物者，以为购物者提供学习最前沿时尚的机会，并让他们保持对即将到来的促销的热情。

“后台运行程序对梅西百货来说是一个机会，它能够使过去经过零售店走廊的消极活动变成互动性更强的活动方式。”哈森说：

客户经过走廊并且会感受到移动终端集中作用的多个刺激点。如果你想了解玛莎·斯图尔特（Martha Stewart）或者吹牛老爹（P.Diddy）或其他人的时尚作品，你所需要做的就是拿出你的手机，马上开始回应，之后就会收到包含登录移动网站的短信。

这就是消费者想做的事情。他们想要信息就在他们的指尖随时可以调用，他们还想无需叫来销售员就能获得信息，或者是在最短时间内尽可能变得更明智。

最重要的是，梅西百货给了消费者选择的机会，而这不是强行规定的。举例来说，梅西百货不会说：“如果你想在周二来梅西百货，你需要在南边停车并且驾驶一辆红色轿车。”——那是荒谬的。他们永远不会那么排外，他们所想要的是包容性。

短信是后台通行证计划的覆盖策略。它允许每个消费者都能参与，但是梅西百货知道并不是每个人都想接收短信。有些人希望获得更加丰富的体验，有些人希望得到QR码，但是还有些人的手机上连扫描仪都没有。

所以这是一个很好的例子，梅西百货给消费者提供了机会并且明显跟踪着活动的进展。当程序在运行中时，我们需要做的是监控和随时准备做出改变，当涉及移动时，事后的概念已经不再起作用了，因为我们可以关注实时的互动情况并且根据情况做出相应的变化。

这次活动妙就妙在你能获取更加丰富的资源，所以我们实际上已经看过了大量的彩信和移动网站了。你能够收到视频并且能看到幕后花絮，从而发现如何将各种元素搭配在一起。因此，短信是梅西百货增加客户忠诚度的有力武器。有成百上千的人因为这个原因提高了对梅西百货的忠诚度。在这个特殊案例中，我们看见更多人通过使用移动网站或者彩信，得到了想要的一切。

我们看到了大量QR码的扫描结果，并且这些扫描结果也因位置的不同而异。如果消费者没有一个能够运行移动网站的电话或扫描仪，而店家又希望能够给这些购物者参与的机会，那短信就来了。这可并不局限在实体店内。梅西百货的短信被扩展到美国全国广播公司（NBC）一个名为“时尚明星”的节目上——梅西百货是主办方。各种时尚产品在实体店或时尚秀中推出。你不仅能学习到更多有关时尚的内容，也能转变坐在沙发上的消极行为方式，通过共同参与形成主动的行为方式。

通过短信建立零售商数据库

New York&Company是一家全国性女性时尚和饰品专业零售商，它的目标用户是全美国超过25岁的女性。它希望利用移动影响力积累资料建立客户数据库。零售商可以有效使用店内招牌，尤其突显鼓励购物者发送短信的报价，从而加强客户和营销人员之间的潜在沟通。在New York&Company的案例中，时尚杂志中的短信报价也同样被有效地利用起来。

在这次活动结束几个月后，37000名移动购物用户选择使用New York&Company的数据库。“就像梅西百货是由不同的地方、不同的媒介载体以及不同的关键字来报价，我们在一本时尚杂志广告中也设置了一个关键字，”哈森说，“我们所能够做的是说，‘好吧，这次采购起到了作用，我们能够做的不止这么多’。如果在活动中没有得到我们想要的东西，那我们可以退出那里。”

“一切都和客户关系管理方面有关，同时有机会能够从愿意分享信息的顾客处获得信息。梅西百货希望我对男生时尚感兴趣，并且希望完全围绕这个给我提供相关产品。可我没有孩子，所以这就像是把睫毛膏和圣淘沙岛旅行提供给我一样。这些信息不仅对我来说毫无意义，而且还是一个打扰。越能做到契合用户需要并越理解客户的需求，那零售商和顾客的互动会越丰富，也就能在相关性方面做得越好。我们发现在奢侈品零售商身上这个规律可以得到验证，但是我们认为，在所有价格档次的零售商身上这个规律都可以发挥作用。”

处于在店阶段时，巡洋舰用户和搜寻者都可以在经过商店时被动地发现产品。利用现场短信能够将被动的方式转变为互动性更强和对顾客回馈更多的方式。

“你在外面购物时是依靠自己做出判断，你不一定会找到问题的答案，”哈森说，“你甚至可能不知道要问的问题是什么。我并不建议每个顾客都到实体店来亲身体验，因为非常遗憾的是，很多零售商并不能提供出色的客户体验。这是一个减轻展厅现象的机会，而零售商可以通过大力改善实体店体验来赢得这个机会。从客户关系管理的视角来看，这很像是在向诺德斯特龙公司学习。他们随时携带平板电脑并且非常了解顾客的需求；他们了解顾客的购物历史并能在短时间内为我所用，能够通过知道你的名字、了解你的兴趣所在来提供更加好的体验，让你享有独一无二的体验。”

利用基于位置的短信充分发挥了实体店的优势。零售商有稳定的实体店流量优势，因此能够很容易地通过短信显示品牌。下面是其他一些例子：

●米勒康胜。这家公司希望它的蓝月亮啤酒成为正在旅途上的顾客的头号选择。其目的是锁定旅客群体，以为这种啤酒的粉丝提供一种与他们的最爱保持紧密接触的方式，并促进啤酒的销售。这个啤酒品牌在28个美国机场通过电子邮件开展选择性接收优惠宣传，当旅客到达机场时，他们就能够接收到内容为哪家餐馆供应蓝月亮啤酒的短信了。

●雀巢。这家公司希望能够变得更有亲和力，同时促进它的Arrowhead品牌销售。在店内使用选择接受优惠的短信用户，能够得到好莱坞环球影城“一日游”的机会。Hipcricket发现78%的人记得参与过该项目，64%的人认为它非常有趣，38%的人已经由于这个项目的直接作用购买了一件Arrowhead产品，44%的人表示他们更倾向于购买Arrowhead产品，还有24%的人认为相对于其他竞争者，更青睐Arrowhead产品。

精确定位：对的顾客，对的时间

除了通过短信接触到在店的搜寻者和巡洋舰用户，还有其他类型的具有高度针对性和相关性的信息平台，这些平台能够因为一系列的因素而启动。这些消息可以根据细分客户群、位置和移动App使用历史等元素发送到顾客的移动终端上。有一家专门从事这个领域的公司，它同时也是移动影响力的推动者之一，其名字为“Xtify”，是一家总部位于纽约的移动领域创业公司。

这家公司位于曼哈顿下城百老汇的一栋大楼的10层——大量移动领域创业公司的总部都设在这个区域。Xtify专注于研究持续跟踪移动购物用户的方法，以便在最合适的时候为他们提供信息。这种实时营销模式就是我所说的精确定位，精确地在最合适的时间锁定顾客和信息。该公司成立于2009年，经营目标就是创造内容，同时在客户能够马上行动的时间和地点将促销内容发送给顾客，尤其是在店的顾客。

作为移动影响的推动者，Xtify创建了针对类似丽嘉酒店、Pacsun、JackThread和洲际酒店集团这类品牌进行服务的平台并对之进行管理。其名字“Xtify”取自于“X标志着地点”和“辨认”的混合。就像在很多移动影响力推动者的案例中一样，顾客不容易发现Xtify，因为它提供的是后台支撑移动技术，推动很多移动影响力的领导者的一些在店项目能够运行。不管是通过这些公司的App还是移动网站，顾客看到的消息仅来自国内外知名品牌。最喜欢使用Xtify功能的用户是那些下载品牌App的顾客，因为他们已经是特定品牌的粉丝。“如果你已经下载了一个App，那你可能是某个品牌的忠诚用户，”Xtify的首席执行官乔希·罗克林（Josh Rochlin）说，“而这将是下一代的客户关系管理。”

在移动购物生命周期中，消息在有效调节和时机得当的情况下更为有效，这在在店阶段更是如此。对Xtify系统来说，营销人员可以根据信息发送的时间来自定义信息内容，而这基于时间、位置和频率。举个例子，一个人可能会在走近某家商店的特定距离时接收到移动短信。如果这个人打开了消息，他可能在4周内分别只收到一条信息（不同的）。如果不打开信息，那他可能会在下次出现在这家商店附近时再次接收到信息。如果顾客未在30天内打开App，那他们可能会收到电子邮件或短信，提醒他打开App。

Xtify的技术可以得到常驻位置或智能手机“打开App”的位置，它使用了内置于苹果和安卓移动终端的技术，而这种技术能够在智能手机上持续注册用户的匿名位置。除了在机器上储存信息，智能手机还将信息发送到云端。这允许营销人员在顾客进入一个预定的地理区域或地理围栏区域时，将有用的信息发送给顾客。顾客不需要打开品牌的App以弄清楚是否存在特殊折扣，因为折扣是在顾客出现在商家附近时自动触发的。“我们接收推送通知并建立了一个云接口，”罗克林说，“我们使用动态分割方法来锁定目标并发送信息。”

由于展厅现象，罗克林的问题是，零售商如何通过移动终端夺回主动权。“一种可选的方法是设计一个App。”他说，“就网络来说，在顾客在线时更重要的是拉力。”当巡洋舰用户处在恰当的位置时，Xtify的技术可以用来给他们发送有针对性的信息。这些针对性的信息可以基于一天的特定时段、最近的天气和过去被打开的信息发送。当移动购物用户正在观看品牌的网站时，可以根据顾客是否在家、在商店，甚至是否在竞争对手的商店等不同情况发送不同内容的信息。这个平台支持20种不同语言，设计想法是任何一条信息都只会给同一个人发送一次，而每一个收件人都需要选择参与并且事先同意接收信息。

使用某个位置的地理围栏上的总体思路是，如果一个人在一定半径范围内打开一个页面，那他就能得到特定价值。由品牌或营销人员来决定如何对每个人提供最好的价值并且影响他们的想法。当一个人以接收信息的形式来获得价值时，这个系统还允许人们将信息发送到类似Facebook和Twitter这样的平台来共享信息价值。下面是一些公司如何运用Xtify的方法来开展针对性的在店移动营销的案例：

●Pacsun。使用推送通知吸引移动购物用户参与摄影和优惠券活动。这样做的目的是，吸引客户使用App或网站。

●JackThreads。这家男士生活方式和时尚品牌发送有针对性的推送通知给App用户，提醒他们每天中午开始启动销售并且购买时机稍纵即逝。这些是最新的闪购交易的快速提醒。

●洲际酒店集团。发送信息刺激App用户加入他们的忠诚度计划。客户的手机号码被链接到移动App上以进行更好的客户细分和更好的用户保证。

●丽嘉酒店。设计了针对性的欢迎短信，这类信息在智能手机用户走近宾馆入口特定距离时自动发送。有信息显示，人们会打开丽思卡尔顿App，查看酒店的更多信息并查找特色供应。

情境相关性

识别客户的地理位置的价值在于提供产品或服务，这些产品或服务是根据顾客所处位置的周边情况和他们的喜好来提供的。利用对顾客定位，顾客可能的行为方式或精神状态为我们提供了一种可称为“情境相关性”的事物。提供给在店移动购物用户的服务内容和可行性方案基于情境而不只是位置。

1-800-Flowers.com是一家有35年发展历史、利用情境相关性的公司。带着每年进账大约7亿美元的成绩，1-800-Flowers.com是第一批主动拥抱名为SO-LO-MO（社交—本地—移动）趋势的零售商先行者——SO-LO-MO包括社交媒体、本地商店和移动技术等元素。

这家出售花和礼品的公司发现移动终端拥有改变商业模式的潜力。“移动终端已经在两件事情上彻底地改变了我们的商业模式，”1-800-Flowers.com的在线移动和社交部门的副总裁艾米特·沙阿（Amit Shah）说，“它所完成的第一件事是，真正为我们开辟了一个极具颠覆性的渠道，这个渠道对我们的业务和整个公司的增长都是一个增值因素。第二个是，它已经重构了我们现有的所有渠道，所以在很多方面它已经彻底改变了我们思考日常业务的方式。”

和其他公司的发现成果一样，1-800-Flowers.com发现移动行为深深地影响顾客和商家打交道的方式，这不只是移动足迹，还有从零售前台到在线电子商务的整个渠道体系。沙阿说：

想想你在情人节前为你老婆预订鲜花这样简单的事情吧。传统上，购物者总是认为在商店购物的体验是完美的，所以你可以走进商店并且挑选出那些最为可爱的红玫瑰。在这种情况下，需求基于购物者不假思索的内心冲动和某种品牌对购物者的强大吸引力。

但是现在突然之间，我们正在做一些被称为基于情境的锁定的事情。你可能会去商场为妻子挑选一套钻石耳环，也许这时我们所在的位置离这些珠宝店只有500米远。当你在珠宝店附近时，我们可能正在给你的智能手机发送广告告诉你：“嘿，你已经在我们的花店附近，请进来看看。你能够为你的妻子购买两打红玫瑰，我们也能够完成一笔了不起的交易，这些玫瑰花能够和你的钻石耳环礼物形成完美的搭配。”传统的营销方式并没有将客户的位置或者情境背景考虑进去，现在的移动营销尝试更多地将位置因素纳入考虑范围，但是当真正的突发事件发生时，你同样可以将这个情境背景带入运行过程。在我们的例子中，只考虑位置因素是次优选择，因为丈夫可能只是打算去珠宝店修理下手表，在这种情况下，适合发送鲜花内容的广告的情境没有出现，因为这些花可以在路上轻松地完成挑选。所以这种方法已经从根本上改变了我们向潜在和现有客户开展市场营销的方法，从单纯的移动渠道转向全渠道体系运营。任何低估这种情境营销的巨大力量的零售商都没有看到其发展的潜力。我经常质疑零售商的现场人流量，并且会要求现场的销售人员询问前来购物的顾客这样的问题：“你们当中有多少人是因为移动终端才发现这家商店或者决定来这家商店购物的？”我想他们会为认定移动影响力促使顾客来店的数量之多而感到震惊，如果没有其他的背后关键性因素来影响他们的购物——谷歌称这个理念为“另类接触行销术”。

关于移动世界隐私问题的、常被人们误解的事是，在没有得到授权的情况下，客户不希望自己分享的信息被用于其他地方。但奇怪的是，我们发现如果能证明你是正确的信息管理者人选，那顾客更加愿意提供他们的信息。如果能够从你那里获取更多信息，那我们会让每个人爱上你。这与你如何做到最好并且最大化地利用好相关情境相关。我完全认为，不管是从零售商的角度来看，还是从顾客的角度来看，或是从监管的角度来看，我们在未来几年会得到非常清晰的如何更好地让其他人获取背景信息的指导方针。我们完全相信大部分人会更加乐意分享相关的背景信息，而通过同样的方式，人们仍然可以在表格上填下他们的实际方位。

你不能获得比这种方式更多的背景信息了，对不对？人们会坚持这么做，因为通过这种方式他们能够获得清晰的价值。

酷VS缓慢前行

随着定位技术的发展，营销人员即使没有通过移动终端接触到顾客的话，至少能够更加轻松地识别潜在客户。在电脑出现前，每天都会有大量印刷形式的垃圾邮件被送来。随着互联网的普及，垃圾邮件通过电子方式继续出现在我们面前。移动营销人员需要更加小心，遵循双向选择规则，确保得到顾客的准许再来发送特定信息。

定位技术为营销人员开辟了一条新的沟通渠道，在这一背景下可能会出现非常契合需求和有用的信息来影响人们的购买决定。而许多品牌、营销人员和移动行业的公司都打算这么做了。为了帮助思考一个位置项目，我们有一个简单的设计指南，它能够帮助我们更好地获得客户的反馈。我们称这个系列为“酷VS缓慢前行”。记住这个事实，一个人被认为“酷”的个性可能是另一个人的“缓慢个性”：

●酷。最有针对性的信息是基于位置提供的，并且来自于值得信赖的品牌。要为客户提供清晰的价值，比如内容的互动性或者活跃的反馈，还包括即时提供的客户满意要素，比如打折或者额外的奖励。

●可接受性。根据位置从已知来源发送有针对性的信息。

●关闭雷达。客户已经在他们的手机里关闭了位置功能或者公司并没有使用位置技术。在这种情况下，一个机会就被错失了。

●不确定性。向附近的随机顾客随机发送有针对性的信息。

●出乎意料。完全随机或爱出风头的信息出乎意料地提供了基于位置和消费者没有预料到的其他因素。使用预测性建模技术提供建议，会使消费者怀疑他们是否在被监视。

一些移动购物用户希望他们的位置功能能够一直保持关闭状态，从而不会觉得被跟踪了，但还有一些人不仅保持位置功能开启状态，同时还积极在不同的位置使用签到功能，不断地广播他们所在的位置，并且利用各种基于位置的机会。在启动任何有关现时的、在店移动互动之前，一种简单的早期标准是咨询少数智能手机用户：根据你所期待使用基于位置技术的范围，描绘意向项目的人口特征，然后询问那些有着不同人口特征的人他们的想法。一旦能够被描绘清楚，一个基于位置的项目就很容易变成“那很酷”或“那是缓慢前进的”的印象。这是所谓的“酷VS缓慢前行”。

通过将顾客所处位置的周边情况纳入考虑范围，根据顾客的所处位置创造出的营销信息决定了现在的活动和基于这些元素的可行思维模式，精明的营销人员可以通过相关的情境精心设计营销方案。如果这种情况能够成为现实，营销人员和客户都能够从中获益。在能充分利用这种优势的前提下，实体零售商在移动购物生命周期中具有明显的优势。无论是对抗展厅现象还是充分利用展厅现象提供的机会，像V&D一样将数字和实体供应链充分整合，或在实体店使用短信，当获得消费者的位置信息时，营销人员可以在移动购物用户在适当位置的时候为他们提供增值服务。这就是我们在移动购物用户经过商店时可以利用的一个机会，这一点我们将在下一章讨论。

数说移动

根据德勤数字的预计，移动影响力能够在2016年以前影响17%到21%的零售销售总额，也就是说，总共能够影响价值6280亿到7520亿美元的销售额。