肯德基的公益营销

一语道破

风大浪高，公众的力量是巨大的。公益营销往往能广泛、迅速地树立起良好的品牌形象。

经典故事

肯德基在20世纪80年代进军中国市场。然后很快在北京成立了几家连锁店，其中前门的肯德基店还成为肯德基在全世界销售额最高的分店。肯德基老板隐约看到中国市场的良好潜力后，计划在中国几个大城市扩大规模。但是肯德基老板始终对这一决策犹豫不决，是因为不得不考虑到当时中国的社会环境。肯德基为了在中国迅速树立良好的企业形象，不惜重金出资赞助了北京农运会、排球比赛等多项大型活动，但是都没能达到满意的效果。肯德基公司高层一度对这种状况感到束手无策。

一天，肯德基北京公司总经理许喜林在读一本杂志的时候，无意中看到了“希望工程”的简介以及国家领导人为“希望工程”的题词。资料显示，“希望工程”作为一项党和人民高度关注的事业，尚处于草创阶段。因为该工程由中国青少年基金会刚刚发起，所以宣传和赞助很少。许喜林认为肯德基改善公众形象的大好时机到了，于是他向高层提议肯德基要带头响应“希望工程”的号召。得到领导的同意后，许喜林马上开始着手策划此项活动。

首先，肯德基号召全国捐款，并建造了几所“希望小学”。此外，许喜林同时建议公司每名员工资助一名贫困儿童上学，以此来避免本次活动流于形式，并在人民大会堂举行了新闻发布会。因此赢得了诸多海内外新闻媒体的大篇幅报道。

其次，他们又与媒体合作邀请了几十名受捐助的儿童来京参观旅游。以此来达到进一步增强新闻传播效果的目的。对此，北京电视台“18分钟经济社会”节目还做了专栏报道，从而博得了社会各界的好评。

肯德基通过这些举措，在社会上树立了良好的企业形象。同时也得到了政府、媒体和公众的一致认可。如此，很快便形成了宽松有利的社会环境，使肯德基在北京、上海、青岛等地的分店迅速发展起来。

行动指南

公益营销能从整体上树立、维护企业的正面形象。因为与一般营销活动只针对于特定对象不同，公益营销是一种完整性、综合性的营销活动，进行的是全面沟通，广泛宣传。