零售形态变迁的影响因素的经济学分析

网络技术之所以能够对于整个零售产业链条形成巨大的冲击，消除了产业之间的围墙，直接的原因在于改变了消费者购物的时空观念，减少了对零售商店的转移成本，更加凸显了规模经济和范围经济的作用。其背后的经济学原理主要是双边市场理论和长尾效应。

双边市场理论的研究开始于上个世纪80年代后，以Rochet和Tirole为代表的产业组织专家，通过对银行卡产业的研究发现，成功的卡组织必须同时吸引商户和持卡人，需要同时满足商户和持卡人两个市场的需求。随着研究不断深入，他们逐渐意识到其他很多产业中也存在相同的基本特征，比如电子商务网站必须同时拥有买方和卖方加入并交易，与此同时，越来越多学者们被吸引到这一领域，于是学术界逐渐兴起了一股双边市场理论的研究热潮。双边市场的特征在传统零售业和网络零售业上都有所体现。传统零售业中，尤其是联营模式的商业经营如大卖场、购物中心等，存在着双边市场的特征，一方面它面向消费者市场，向消费者提供商品的销售服务，另一方面，它又面向一些商家和厂家招商，为他们提供经营的场所和服务，而赚取租金和佣金等。而网络商业尤其是平台类商业的双边市场特征更为明显，一方面向网络购物者提供商品和服务，另一方面为经营者提供交易平台，这里面分为C2C、B2B等模式，但无论哪种模式，只要是平台类企业就存在着双边市场的效应。

双边市场效应的存在改变了平台类网络企业的盈利模式和价格策略等。如果不存在双边市场效应，那么零售企业通过赚取商品的差价来经营，可称之为套利的模式。而有了双边市场以后，它可以通过以一边市场的盈利来补贴另一边市场的亏损，从而在市场竞争中制造价格的竞争能力来赚取利润最大化。比如说，网络平台企业可以通过向平台上收取较高的价格来补贴消费者市场的损失，从而维持一个较低的零售市场价格，赢取市场空间。如果两个市场直接存在着良好的正反馈效应，那么这种弥补市场的行为会更加有效。比如说一个价格较低的交易平台能够吸引聚集更多的消费者，而更多的消费者进一步可以吸引更多的厂家来平台经营，再进一步更多的厂家商家则吸引更多的消费者进入。从理论上说，这种正反馈的现象如果很有效的存在，那么可以预期整个市场上只会存在一家网络平台。因为一旦其他平台在经营初期被竞争者甩开，后期的反馈效应会迅速扩大这个差距，一直到第二名平台没有生存空间，这反映了网络平台竞争的残酷性。双边市场的正反馈的效应的存在，以及低价竞争模式的选择，改变了原生的零售业的套利盈利模式，发展出了一套综合了套利和创新的综合性盈利模式，具体内容将在后文详细叙述。

当然，上述所说的正反馈的力量是有一定的前提假设的，这就是说，首先价格竞争是唯一的竞争方式，第二消费者对于低价是完全接受的，第三更多的消费者的到来必然会吸引更多的商家，也就是说商家对于大的平台的需求都是一致的，市场上并不存在特殊群体的专业店的业态，否则的话专业店对于通用性的商家具有一定的竞争力。因此，正反馈理论的有效性取决于现实的经营条件与理论的假设条件的吻合程度，如果吻合程度高，那么平台类企业的模式能够被完全解释，如果吻合度不高，那么整个理论就没有解释能力了。从中国零售业的现实来说，无论是电子商业和传统商业，这种吻合程度都是比较高的。目前中国的消费者对于低价的免疫力还是较低的，低价的杀伤能力还是很大的。另外，中国处于城市化的快速发展中，平台类的商业发展方兴未艾，而专业店商不太发达，这就给了平台类的企业足够的发展空间。根据理论得知，平台类的企业主要的竞争方式是低价竞争，这一点看看我国目前的商家促销战和价格战就知道事情的原委了。

长尾（The Long Tail）这一概念是由《连线》杂志主编Chris Anderson在2004年10月的“长尾”一文中最早提出，用来描述诸如亚马逊和Netflix之类网站的商业和经济模式。全书通篇给我们灌输了这么一个概念，就是随着网络时代的来临，储存成本的下降，导致产品可以近乎无限的储存，这样就开启了一个以差异化为特征的长尾世界。

长尾理论颠覆了零售业普遍存在的帕累托80/20法则，即在一个商业零售企业的商品结构中，种类占比20%的产品带来了80%的利润。而随着网络时代的来临，由于商品的货架陈列与储存成本的大大降低，这样网络上的货架空间被大大的增加了，虽然单个产品的销量可能不高，但是集腋成裘，小批量产品的集合销量却大大加强了，这样在销量上也就出现了长尾的现象——众多的销量占比不高的品种的存在。比如说在消费者购物的时候，发出的每一个信息都被一一记录，而且是公开的，你可以找到和你有相同爱好的朋友，各种爱好的网友组成了一个个兴趣小组，而彼此的爱好又是相互交叉的，好像一个巨大的信息网。这种信息网络大大降低了商品选择成本。当然这其中的信息挖掘意义不仅仅是降低成本，可能更为重要的是增加了用户消费的体验，体现了网络购物的增值服务。