薄利多销与厚利适销

现在楼市热销的首要原因，在于楼盘普遍把价格下调幅度加大，促使购房者出手。尽管现在的房价仍然居高不下，但相比以前，现在的房企基本都在“低利润”运行，能够“走得动”就是胜利。可以预期的是，在政府不断进行调控的情况下，房企 “薄利经营”将成为常态。

——邓志浩（地产经济学家，曾在北京大学演讲）

有一次，笔者去西单图书大厦买书，邻近的书架上摆了不下十种版本的戴尔·卡耐基的名著——《人性的弱点》，一个大学生模样的小伙子，足足比较了半小时，最终选定了一个版本。是什么让他最终决定了买这本书呢？他走后，笔者把几个版本的内容大致浏览了一下，发现大同小异，就连用纸和封面设计也差不多，唯一不同的是厚度和定价，有的高达48元，有的低至19.8元，而小伙子挑的那本不仅最厚，定价也最低。

谁都知道，书籍不同于大白菜，不能简单地论斤卖，然而生活中的很多读者往往跟那个小伙子一样，即便是买知识、买文化，也想买些物美价廉的。事实上，即使是那些知道文化无价的高层次读者，如果能以较低的价格买到他们中意的好书，也是一件非常高兴的事。对于那些囊中不太羞涩但也绝不宽裕的爱书成癖者来说，过高的定价简直就是一种折磨。

一个有关数学家的故事也颇有意思：某数学家要建别墅，为节省开支，他亲自去某砖厂买砖。见到砖厂老板，数学家开门见山地问：你的砖怎么卖？砖厂老板答：一毛钱一块，要的多还能便宜。数学家问：是不是要的越多越便宜？得到肯定的答复后，数学家高兴地说：那就给我装车吧，一直装到不要钱为止！

“一直装到不要钱为止”，这在现实生活中是不成立的，但若去掉“一直”两个字，也即适当的不要钱，在商场上倒是司空见惯的事。

经济学中有一句术语：最贵的东西是免费。销售的关键，在于赢得消费者的认可，而赢得消费者的最好方式就是免费。而一旦消费者对某商品或某商家产生了感情，忍着肚子疼放了半天长线的商家就会适时收起钓钩，一点儿一点儿地把他们投资在顾客身上的钱成倍成倍地赚回来。

很多年轻朋友喜欢玩的QQ游戏就是如此——欢乐斗地主，每天免费送你4000欢乐豆，不管你技术多好，只要你不下场，你迟早有输光的时候，这时候大多数人都是很急的，但没有欢乐豆了，怎么办？唯一的办法只有掏钱买。相信很多朋友都买过。

商界运用此招最娴熟的人莫过于日本人岛村芳雄。刚创业时，岛村为打开市场，发明了一套“原价销售法”，即他贩卖的草绳多少钱进的就多少钱卖，分文不赚不说，还得搭上运费、人工等等。这样一来，订单自然雪片般飞来。如此坚持了一年左右，岛村见客户足够多了也足够稳定了，便拿着自己的收货单与发货单找到上游企业说，我这一年都在白白为你们服务，再不给我便宜些的话，我是坚持不下去了，上游企业一看，果真如此，由于岛村已是他们最大的客户，要求也不高，便非常爽快地答应此后每条草绳给岛村降价5分钱。接着岛村又拿着单子找到客户们，把类似的话又说了一遍，客户们也通情达理地表示在以后可以在原有价格上给岛村提高5分钱。这样一来，岛村每卖一根绳索就能赚到1角。日元的一角，连我们的一分都不到，但岛村的销售量巨大，因此没过多久，岛村便跻身富豪之列，人称“绳索大王”。

当然，有魄力赔本赚吆喝的人毕竟是少数，虽说赔本有时候也是一种积累，但很多人尤其是白手起家者根本就赔不起。相对来说，薄利多销的原则更适合大多数人。对于大多数中国消费者来说，便宜更是他们唯一的追求。A超市的方便面哪怕只比B超市的方便面便宜一毛钱，大家便纷纷拥进A超市，急得B超市的负责人只好也降价。但降来降去，难免陷入价格战，到头来只有消费者高兴，所以说，薄利多销未必行得通。多销倒是多销了，但没有利润的多销又有多大意义呢？再者说，世上哪有知足的消费者呢？消费者的格言永远都是“买的没有卖的精”，真碰上物美价廉乃至物超所值的东西，他反倒会怀疑商家居心不良：这么便宜，该不会是过期的吧？

另外，即使碰上个把素质高心态又阳光的消费者，他也未必买得了多少，比如一次买太多只会烂在家里的蔬菜、水果、鱼肉蛋奶等，一年也用不了几次的生活用品如蜡烛、气筒等。

薄利未必能多销，厚利也未必会少销。比如一涨再涨利润丰厚无比的中国房地产业，为什么从未见其降温呢？很大原因在于消费者看到别人亢奋地疯抢时，会自然而然地产生“再不买就被别人抢光了”的思想，至于房价再不买会不会涨更高倒在其次。

便宜没好货，好货不便宜——消费者的这种普遍心理导致了很多物美价廉的产品积压，也导致了一些本不该畅销的东西畅销，比如苹果手机，它未必有多好，对于大多数消费者来说，手机不过是个通信工具，能接电话、发短信足矣，但就是因为身边的很多人都在追捧美国货，它便成了时尚的象征，甚至成了没有它就丢人的象征，因此令很多年轻人宁肯少吃半个月饭，也要为美国经济做贡献。

当然，苹果得以在中国大行其道且鲜有对手，自有其道理所在，如果苹果没有过人之处，而且还是别人不能轻易模仿的过人之处，那么推出不久便会被竞争对手模仿并迅速挤占其市场，因此像“厚利多销”这种反常规的经营模式，通常情况下并不足取。

那么，哪些情况下适用薄利多销，哪些情况下适用厚利适销呢？一般来说，当企业成本低廉、原料充足、急需回笼资金、急需打开市场或进一步占领市场时，又或者企业败局已定，抛售商品可将损失降到最低限度时，便可采取薄利多销的策略；而当企业有较强的实力、充裕的资金、独一无二的技术，乃至没有竞争对手时，便可考虑厚利策略。当然，不管是薄利多销，还是厚利多销，采取具体措施前都应谨慎，切不可盲目乐观。另外，薄利薄到什么程度，厚利又厚到什么程度，都应根据情况掌握好分寸。当环境发生变化时，也应随机应变，必要的时候，薄利可以调整为相对的厚利，厚利也可以调整为相对的薄利，甚至是无利。