销售业务经营与开拓

　　第一节　批发销售渠道和方式

　　一、批发销售的意义

　　商品销售，包括零售和批发，就是把商品卖出去，实现商品价值由实物形态向货币形态的转化，也是经营活动的中心环节。批发商的商品购进、运输、储存等各项业务活动，都是为销售服务的，都是围绕销售这个中心环节进行的。但批发销售和零售不同，零售是商品在流通领域的终点，直接由消费者购买，一般购买数量小；批发销售的商品没有离开流通领域，购买者一般有一定数量商品，如批发商、零售商或厂商，购买、数量大。因此，搞好商品销售对批发商来说具有重要意义。

　　在市场经济发展的浪潮中，许多批发商试图建立自己有效的营销服务网络，以达到扩大销售，占有市场，求得生存发展的目的，在买方市场环境中，在消费者日益成熟、理性的条件下，以市场为导向，以销售为中心成为批发商的共同营销观念，也是批发商顺应市场变化不断调整自己，获得发展的关键所在。

　　批发销售是批发商经营活动的关键环节，批发商一切活动都是服从并服务于批发商品销售的，使得商品各方面适应销售的需要，保证销售工作顺利进行。同时销售活动直接面向市场，面向广大经营客户，使它得以向生产者及时反馈信息，指导企业生产和批发商的采购工作。

　　二、批发销售的原则

　　批发销售，不仅包括提高服务质量的物质内容，还包括精神内容。为有效组织批发销售，必须遵循“执行政策、优质服务、讲求效益、以诚经商”的原则。

　　（一）执行政策的原则

　　执行国家的有关方针政策，是批发商坚持正确的经营方向，正确处理国家、批发商、消费者之间的关系，搞好商品销售的前提。在执行国家有关方针政策时，首先要严格遵守国家有关商品销售方面的法律规定，做到有法必依、执法必严；其次，要认真执行国家有关商品价格的政策。批发商有权对经营的商品按照市场形成价格的原则自主定价，但既不能哄抬物价，也不能搞价格欺诈，经营的全部商品应实行明码标价。对极少数实行国家定价的重要商品和劳务收费，必须严格执行。再次，对于极少数的国家指令性计划商品，应树立全局观念，自觉接受国家宏观指导。

　　（二）优质服务的原则

　　优质服务的原则要求批发商在开展商品销售活动时，必须树立以消费者为中心的观念。首先要按消费者需要，组织适销对路的商品，同时要积极创造条件为消费者在购买、使用商品过程中提供最周到的便利，以优质的服务取信于消费者。

　　（三）讲求效益的原则

　　批发商在商品销售过程中，实现经济效益并取得社会效益，二者是统一的。因此，批发商在组织商品销售活动时必须贯穿两条基本思想：一是为客户着想，最大限度地满足客户需要；二是要提高人力、物力的利用效率，合理组织商品销售活动，实现批发经营最佳的经济效益。

　　（四）以“诚”经商的原则

　　以“诚”经商就是要求买卖公平，它是社会主义商业道德的重要内容，在市场经济不断完善的今天，以诚经商不仅包括货真价实，还包括文明礼貌，热诚待客。这两方面做好了，就可以在客户心中牢固树立本企业的形象，使客户成为常客，招来重复购买，确实做到“诚招天下客”。

　　三、正确选择销售渠道

　　销售渠道是指商品销售经过的流通环节和路线，是按一定序列连接而成的通道。流通环节是指商品在流通过程中所发生的停留和转手，包括储运环节和因商品所有权转移形成的商流环节。在商品流通中，不同的商品在时间上、空间上、在生产专业化和消费多样化上，存在着矛盾。因此，不同的商品或同样商品在不同的行销区运动，所需的商品流通环节的多少是不同的。因此，经营批发业务的企业销售渠道的选择，首先必须考虑以下因素：

　　第一，商品生产和商品流通的规模。这是一个决定性因素。因为商品流通的扩大，商品交换的深度和广度越发展，市场范围越大，商品流通环节就有增加的趋势；而区域经济的发展，商品自给率的扩大以及行政区划限制的取消，有些商品的流通环节就有减少的趋势。

　　第二，交通运输条件。交通运输条件越发达，越有利于组织商品运输，商品流通环节也就会减少。

　　第三，商品生产的布局和商品经营的特点。从生产布局看，一种商品的生产越集中、消费越分散，或是生产越分散、消费越集中，都会增大商品的集散矛盾，增多流通环节。从商品经营特点看，鲜活商品，不易运输商品，技术性强的商品，一般应尽量减少流通环节。

　　第四，商业特点是以批发业务为主的商业机构的布局。因为商品流通环节的多少，往往表现为商品流通中所经过的经营机构的多少。如果批发机构是按经济区域精心设置，则有利于按自然流向组织商品流通，就会减少不必要的中转环节。

　　第五，商品价格。商品进销差价的大小，批发价格与零售价格的制定，差价体系的合理与否，对商品流通环节的多少都有重要影响。进销差价过高，会使经营企业吃“环节饭”，商品流通的环节会增多；进销差价过低，企业得不到合理的补偿费用和经营利润，又会使商品流通环节过少，某种意义上也会阻滞商品的流通。

　　目前，批发商的销售渠道主要有以下六个方面：

　　（一）其他商业批发商

　　经营批发业务的批发商可以把商品销售给另外的批发商；产地批发商可把商品销售给中转地批发商；中转地批发商可把商品销售给销地批发商。这种销售渠道的容量很大，多数开展大宗商品的交易活动。

　　（二）国有零售商店

　　国有零售商店资金充足，经济力量雄厚，是批发商最重要的销售渠道。

　　（三）供销合作社

　　供销合作社是集体所有制性质的商业企业，是农村市场商品流通的主要力量。批发商应该拓展与供销合作社的商品交流，通过这一重要渠道去开拓广阔的农村市场。

　　（四）城镇集体所有制商业和个体商业

　　城镇集体所有制商业是零售商的重要的辅助力量，也是销地批发商的一个重要销售渠道。个体商业是销地批发商不容忽视的销售渠道。批发商应该针对他们在进货方式、时间、批量、品种等方面的特点，因地制宜、因时制宜地采取有效的销售策略，在销售方式、结算价格、销售服务等方面，尽力满足他们的要求，而不能有任何的歧视、排斥态度。

　　（五）生产商

　　生产商由于生产的需要，往往要大批地采购某些生产资料，特别是原辅料和辅助材料。批发商特别是经营各种生产资料的批发商，要为生产服务，就必须为生产商提供各种原材料和辅助材料，不断拓宽这一条重要的销售渠道。

　　（六）其他商品经营单位

　　其他商品经营单位是指除商业系统以外其他部门所建立的商品经营单位，它们也是批发商不容忽视的销售渠道。

　　四、多种批发销售方式的运用

　　销售方式是批发商组织销售的具体方法和形式。一般包括批发商向买方交货的方法和销货结算方法两方面的内容。从交货方法上看，有现货销售和期货销售两种形式；从货款结算方法上看，有现款交易和信用交易两种形式。

　　现货销售，是指商品实物交付与货款结算同时进行的一种交易形式。一般情况下，小商品批发销售可在成交后立即付货；大宗商品的批发销售，则可在成交后的较短时间内，在车站、码头、仓库某个地点交货，或送货上门。

　　期货销售，是指在交易成立时，批发商与买方约定在一定时期内付货的销售方式。它可分为近期交货和远期交货两种情况。较正常的商品可近期交货；特殊商品、紧俏商品和特制商品等，可以远期交货。期货销售，要签订合同，一般要按成交时的价格结算货款，期货销售的结算方式可在成交时一次结清全部货款，也可在成交时由买方预交部分定金，结账时再结清货款。前两种结算方式对本批发商比较有利。

　　现款交易，是指在销售或交易时立即结清货款的销售方式，有现金结算和转账结算两种方法。现金结算主要适用于向个体商贩销售的小宗商品批发销售业务，这种销售方式所占比重较小；转账结算适用于对生产商、其他批发商、零售商的大宗商品销售，这是批发商最主要的结算方式。

　　信用交易是指批发商在商品销售活动中向对方预收或延期收款的销货方式。在商品销售不畅或面临竞争时，为扩大销售，批发商允许买方延期付款；而对于紧俏商品，可采用预收货款的方式，这种销售方式可用于推销积压商品、销小存大商品、试销新产品或因运输、仓储等原因需提前销售商品。预收货款的销售方式则适合于某些紧俏商品和有特定用途的生产资料等。

　　上述销售方式适用于各种类型的批发商的商品销售，但从工业品批发销售和农副产品批发销售方面看，又各有其不同的销售方式。

　　（一）工业品批发销售的方式

　　工业品批发销售一般有以下五种：

　　1．会议销售。批发商为了扩大销售，都应定期或不定期召开订货会、供货会和商品交易会。这种方式适用于产销相对稳定，或对国计民生比较重要的商品。这种销售方式辐射范围大，一般需签订合同，多数为期货交易，也有部分为现货交易。但因召开会议需要做大量的准备工作，且会议间隔期较长，因此，缺乏一定的灵活性。

　　2．门市销售，也叫门市批发。是批发商特别是销地批发商对零售商经常采用的销售方式。这种销售方式，批发商要设立样品室，由买方看样选购，一般是现货交易，比较灵活。

　　3．函电及广告销售。函电销售是批发商向购货单位或用户发函发电，通报商品信息以扩大销售的方式，一般适用于特种商品的批发销售。广告推销是指向购货单位和用户寄发商品价目表、内部通讯、电视广播等推销商品的方式。这种方式可广泛的向买方发布商品信息，扩大成交机会，但要求有较高的广告制作技术和广告策略，同时费用支出较大。

　　4．人员推销。人员推销是指批发商派出推销人员，携带样品到购货单位进行现场示范表演，促成商品交易的销售方式。这种方式的优点是能与对方广泛进行信息交流，及时解决对方的疑虑心理，扩大商品销售，缺点是费用支出较大，而且需要认真挑选称职的推销人员。

　　5．工业品批发交易市场。工业品批发交易市场是批发商推销某些商品的重要场所。在工业品批发市场上，有许多生产商、批发商营销同一类的商品，因而竞争性极强，批发企业要特别注意掌握市场信息，注重商品的质量，并为买方提供优良的服务，才能提高本身竞争能力，扩大商品销路。

　　此外，网络销售目前正在形成，通过互联网，批发商不但能及时了解国内外市场信息，而且可以把本身的商品和劳务介绍给客户，通过网络成交。

　　（二）农副产品批发销售的方式

　　农副产品经营有很强的政策性、季节性和技术性，它的批发销售，与工业批发销售有很大不同，一般有以下销售方式。

　　1．计划调拨。这种销售方式适合于关系到国计民生十分重要的农副产品和某些专营产品。随着农村商品经济的发展、农副产品经营政策的调整，计划调拨的农副产品将越来越少。这种方式虽然不够灵活，但在特定的时期内对特定的品种，仍有重要作用。

　　2．门市销售。这种方式适用于地产地销的农副产品和从外地购进的农副产品，一般面向当地的零售商，生产商或个体商贩。

　　3．产销挂钩。批发商可以与农副产品的生产者实行挂钩经营。这种方式，一方面可保证农副产品有稳定的销路，帮助生产者解决销售困难，有利于促进农副产品生产的发展和提高农副产品的商品率，也有利于批发商有稳定可靠的商品来源。挂钩方式可以是松散的联合，也可以是紧密的联营。

　　4．物资交流会。通过物资交流会推销农副产品的特点是辐射范围广，声势大，参加交易的人多，有利于促成多笔的大宗交易。如果利用重大节日或特殊机会召开物资交流会，效果会更好。但这种方式组织的难度大、要求高、费用支出多，不宜频频举行。

　　5．人员推销。向外地推销产地的土特产品，特别是上市量大的产地销路不好的商品，适合采用这种方式。经营农副产品的批发商，可以在某种农副产品上市之前或在大量上市时，派出有经验的推销人员，有选择地进行推销。

　　6．货栈推销。贸易货栈的职能主要是代批、代购、代运、代农副土特产品，起到媒介买卖双方交易的作用。解放初期，贸易货栈通过其经营业务，对促进城乡物资交流起到了重要作用。但后来由于党和国家在政策上的失误，贸易货栈被取消了。通过近几年的经济体制改革，贸易货栈又重新出现了。经营农副产品的批发商，可以很好地发挥贸易货栈门路广、消息灵、经营内行的优点，让他们为自己联系客商用代批的方式推销农副产品，以扩大销售。

　　7．农副产品批发交易市场。农副产品批发交易市场比较广泛地设立在农副产品集散地和各个大中城市，经营农副产品的批发商，应该充分利用农副产品批发交易市场批发交易灵活、联系面广的特点，主动参与农副产品交易的竞争。农副产品批发交易市场的销售活动，一方面可以通过自营吞吐业，调剂余缺，起到平抑市场物价的作用；另一方面可利用它与外地单位加强横向经济联系，为产销双方牵线搭桥，促进农副产品的销售。

　　第二节　批发销售流程

　　批发商商品销售的程序包括市场销售调查与预测，制定销售计划、保持顾客、展示商品、达成交易、包扎发运商品、收取货款、送别顾客及销售分析等。

　　一、市场销售调查和预测

　　市场销售调查和预测的主要任务在于给销售部门决策提供及时而准确的市场情报资料。批发商进行销售调查和预测时必须考虑内部的经营因素及外部环境条件，对各种内外部的因素都要深入地加以分析判断，并要遵循一定的程序。先将有关的情报资料加以收集、整理，进而予以分析、评判，以此为基础再进行销售调查、预测，最后将销售业绩与调查、预测加以差异分析，以探讨原因。

　　二、制定销售计划

　　销售计划是为求得销售各项活动的效率化，经营收益的最大化，从而制定的提供适宜的商品，在适当的时期及场所，以适宜的价格供给需求者的种种计划。销售计划不是凭空做出，而是建立在批发商准确掌握其销售实绩，并对各种变化的条件进行预期，明确未来的发展趋势的基础上得出的。是各阶段活动的行动目标。主要包括长期计划和短期计划。长期计划主要指两年以上的计划，制定时要注意对于环境的变化，公司销售方针、计划、方法应有很强的适应性；对有关顾客对象的掌握，店铺形象的反映以及营业额、毛利额、投资、费用等的测定，都应有确切的数据资料以备分析、检查之用；对商圈及将来商圈的设定、特性、扩展、变化等应收集各种相关资料，便于实施调整、变动；对目标的实现，应于各实施阶段设定计划；对于计划的结果，亦要随时配合短期计划的实施，予以研讨分析，以利于修正和调整。短期计划则以一至二年为周期，针对销售的季节性，采用季别、月别或周别，以部门别或商品别进行计划的拟定，以营业额的预测，配合库存量、周转率及采购量等拟定计划。

　　三、接待客户

　　批发商与客户联系的方式可通过会议、电视、电话、广告及现场，在接待客户既要做到热情主动，又要讲求礼貌，掌握火候，避免使顾客户感到尴尬和反感。由于客户在性格、爱好等方面存在差异，因此批发商通过客户的说话方式、面部表情、体态语言的变化，来洞察客户的心态，把握成交的时机，促成交易的实现。在现场销售中，与客户交谈、介绍是推销的第一步，要使双方交谈融洽，批发商就必须有较好的语言表达能力，做到谈吐文雅，彬彬有礼，使客户信任和喜爱。

　　四、展示介绍商品

　　介绍展示商品，回答疑问，协助客户选择商品，对客户作出购买决定起着重大作用。批发商必须对本商品的特点、工艺过程、生产企业的概况有全面的了解，同时对竞争对手的商品的基本情况有所了解，这样在和购买者进行洽谈和说服时，更加灵活和具有针对性。

　　五、达成交易

　　当顾客在企业中选到自己合意的商品时，批发商就要积极引导他达成交易，对于批发商由于数量较大，或时间较长要经过签订合同才能确认。

　　六、包扎、发运商品

　　对于合同商品，要按合同要求打包捆扎后开票发运，对于零售现场商品要求包扎商品整齐、美观，不伤不损，便于携带，同时要做到速度快、数量准。

　　七、收取货款

　　收银员、出纳员在开票收银时要核对商品的数量、价格、金额，票据要准确清楚，唱收唱付，用顾客满意的结算方式进行结算，尽量杜绝收款、付货等方面的差错。

　　八、送别客户

　　无论客户交易达成与否，或退换货，在送别客户时批发商都要一视同仁，和气礼貌，用文明用语和诚恳的态度使客户感动，起到争取更多回头客的作用。

　　九、销售分析

　　批发商要定期或不定期做好销售分析工作，针对本次或某几次销售目标的实现情况，做好对销售过程的分析，总结有效的销售策略和销售方式等，检查失策之处，以利于今后更好地销售产品，取得良好的经济效益。

　　第三节　客户关系的开拓

　　一、开拓准客户的线索

　　任何一位优秀的批发商，也无法使销售区域内的所有客户都成为自己的。因此，有必要花费更多的时间去开拓新的客户。而开拓新客户的第一步是寻找准客户。即批发商应该明白向谁销售产品，哪些顾客有可能购买自己推销的产品，使销售活动有明确的目标与方向，使潜在客户成为现实客户。

　　大多数销售业务都是向特定客户销售产品，批发商必须确定自己的潜在客户，然后开展销售活动。由此，寻找准客户有两层含义：

　　（一）批发商必须根据自己所销售产品的特征，提出一些可能成为准客户的基本条件，这些基本条件界定了购买产品的顾客群体范围、类型以及销售的重点区域。

　　（二）根据客户的基本条件，通过各种可能的线索和途径，运用适当的方法，寻找出适合基本条件的准客户。

　　批发商根据线索拟定一份准客户名单，而后对客户资格进行审核，确定入选准客户的具体组织和个人。为了更有效地制定准客户开发计划，必须对准客户进行初步分类，建立顾客档案，然后根据这些分类搜集有关准客户的完整详尽的资料。

　　二、客户开拓的方法

　　（一）普访寻找法

　　由于销售产品在特性方面的差异，不同批发商所要寻找的准客户也就不尽一致。每个批发商都会施展自己的才能，通过各种关系，运用一定的方法不断地拓展自己的顾客网。

　　普访寻找法也称为地毯式访问法，是指批发商逐一访问特定销售区域内的企业或居民，最后从中确定自己的准客户的一种方法。这种方法一般适用于批发商对某一销售区域内的客户不能确定或无法确定的情况，适用于消费者必需的日用工业品的批发销售。

　　（二）连锁开拓法

　　连锁开拓法是指批发商请求现在的客户介绍潜在准客户的一种方法。在产品销售过程中，由于顾客的社会性特征，许多顾客都有可能提供与自己消费需求相同，购买力相近的潜在顾客，使批发商发现新的销售对象。批发商可以从每一次销售谈话中得到更多的潜在顾客，为下一次销售访问做好准备工作。

　　（三）中心开花法

　　中心开花法就是指批发商在某一特定的销售范围内发展一些具有影响力的客户，通过他们来影响周围其他的顾客使其成为批发商的准客户。

　　（四）个人观察法

　　个人观察法也称为市场观察法，就是指批发商在潜在顾客经常活动的场所，通过对在场顾客的观察和判断来确定潜在顾客的一种方法。

　　（五）广告开拓法

　　广告开拓法是指批发商利用多种广告媒体来寻找准客户。批发商利用多种媒体将有关产品的信息传递给社会大众，刺激他们的购买兴趣，从而使他们产生购买欲望，最终达成交易行为。

　　（六）市场咨询法

　　市场咨询法是指批发商利用各种专业的市场信息咨询服务组织所提供的信息来寻找准客户的方法。

　　批发商可以利用专业的咨询组织来寻找准客户，只需花费少量的咨询费，就可以得到许多有价值的市场信息。常见的咨询组织主要有：市场调查公司、营销策划公司、各类信息服务公司等。

　　三、准客户资格的鉴定

　　在产品销售实践中，并非每一位准客户都能成为批发商的目标顾客。从准客户到目标顾客还需要对其资格进行鉴定、选择，分析其是否具备成为目标顾客的条件。只有准客户具备一定的资格条件，才能正式将其列入到现实准客户名单中，建立客户资料卡，作为产品的销售对象。

　　决定产品销售活动能否成功的因素很多，但最根本的一点就是要看销售的产品能否与顾客建立起现实的关系。这种现实的关系主要表现在三个方面：顾客是否有购买力，顾客是否需要该产品，顾客是否有购买决策权。准客户只有同时具备上述三个条件，才能真正成为批发商的目标顾客。

　　客户资格鉴定是批发商开展市场调研的重要内容之一，鉴定的目的在于发现真正的产品销售对象，避免徒劳无功的销售活动，确保销售工作落到实处。通过客户资格鉴定，可以使批发商节约大量宝贵的时间，也可以提高客户的订货率和订货量，提高批发商的工作绩效。

　　第四节　客户管理技巧

　　客户管理是批发销售管理的重要内容，它不仅是批发商获得稳定销售收入的保障，也是批发商提高竞争力的有效手段。批销人员的产品销售活动对象是经营用途客户，对客户情况的研究和相关问题的解决，决定着批发销售业绩。因此，客户管理是稳定和提高销售队伍素质的必然要求。

　　一、客户档案

　　批发商必须根据客户的不同特点对其针对性的开展工作。为此，一般应建立完善的客户档案，对其分类管理，以便确定不同的拜访时间、拜访方式和销售方式，并通过必要的保证措施，实现销售任务。对客户的管理主要集中在了解客户，认识客户并根据客户的要求进行产品销售活动等方面。

　　（一）客户档案的建立

　　经过对准客户资格的鉴定，剔除各种不合格的顾客，就可以确定一张准客户名单，以备作正式产品销售时使用。将通过鉴定的各类准客户名单积累起来并装订成册，建立档案，就可以做成各类分析表格供销售人员进行客户分析时使用。通过长期的档案积累，可以将自己的客户分为三类，即现有客户、过去客户，将来客户，对其进行详尽分析，可取得许多有价值的资料。

　　1．基础资料：即客户最基本的原始资料。主要包括客户的名称、地址、电话、所有者、经营管理者、法人代表及他们个人的性格、兴趣、爱好、家庭、学历、年龄、能力等，创业时间、与批发商交易时间、企业组织形式、业种、资产等。

　　这些资料是客户管理的起点和基础，它们主要是通过批发商对客户进行访问时搜集来的。

　　2．客户特征：主要包括服务区域、销售能力、发展潜力、经营观念、经营方向、经营政策、企业规模、经营特点等。

　　3．业务状况：主要包括销售业绩、经营管理者和业务人员的素质、与其他竞争者的关系，与批发商的业务关系及合作态度等。

　　4．交易现状：主要包括客户的销售活动现状、存在的问题、保持的优势、未来的对策，企业形象、声誉、信用状况、交易条件以及出现的信用问题等方面。

　　（二）客户管理的原则

　　在客户管理的过程中，需要注意以下原则：

　　第一，动态管理。客户关系建立后，置之不顾，就会失去它的意义。因为客户的情况是在不断地发生变化的，所以客户的资料也要不断的加以调整，剔除过时的或已经变化了的资料，及时补充新的资料，对客户的变化要进行跟踪，使客户管理保持动态性。

　　第二，突出重点。有关不同类型的客户资料很多，我们要透过这些资料找出重点客户。重点客户不仅要包括现有客户，而且还应包括未来客户或潜在客户。这样可为批发商选择新客户，开拓新市场提供资料，为批发商进一步发展创造良机。

　　第三，灵活运用。客户资料的收集管理，目的是在销售过程中加以运用。所以，在建立客户资料卡或客户管理卡后，不能束之高阁，应以灵活的方式及时全面地提供给销售人员及其他有关人员，使他们能进行更详细的分析，使死资料变成活资料，提高客户管理的效率。

　　第四，专人负责。由于许多客户资料是不宜流出的，只能供内部使用。所以，客户管理应确定具体的规定和办法，应由专人负责管理，严格管理客户情报资料的利用和借阅。

　　二、客户管理分析的方法

　　进行客户管理，不仅只是对客户资料的收集，而且还要对客户进行多方面的分析。

　　（一）客户与批发商交易情况分析

　　1．客户构成分析；

　　2．客户与批发商交易业绩分析。

　　（二）客户信用调查分析

　　1．利用银行、专业资信调查机构、客户或行业组织进行调查或进行内部调查。

　　2．调查结果的处理。

　　调查完成后，应编写客户信用调查报告，当信用状况突变时，批销人员应直接向批发商报告，采取对策，不得擅自处理。

　　（三）客户资信评估

　　客户资信评估是批发商本身或聘请资信评估机构在对客户进行全面考察分析的基础上，对其履行各种经济承诺（包括借贷承诺、债务承诺等）的能力及其可信任程度所进行的综合分析和评价。

　　批发商在经营活动中，可以利用客户的资信水平来执行信用政策，即批发商在商品销售中利用赊销、分期付款等方式的方针和策略。

　　客户信用是指客户在商品买卖和货币借贷行为中，作为债权人贷出货币或赊销商品以及作为债务人按约定日期偿还贷款或商品价款并支付利息的行为。这里，我们更关注的是作为买卖行为中的作用。

　　客户资信评估要依据一定的标准进行，资信评估机构和人员不仅要评估客户的货币支付能力、还贷能力和偿债能力，而且要对企业的内在素质和经营管理水平及状况做出评价。

　　对于客户信用评估的内容主要包括三个方面：一是财务状况，二是经营管理，三是企业发展。接下来将要介绍如何从上述三个方面对中间商的信用等级进行评定。

　　在我们做评定工作之前，我们要明确一点，即对每一项信用指标要进行详细的评析，然后将各个指标的分数相加以求得对客户总的评分，最后按总评分来划分等级。

　　（四）客户信用等级的管理

　　1．不同信用等级客户的管理

　　对信用等级评价不是最终目的，最终目的是利用信用等级对客户进行管理。销售公司和各销售区应针对不同信用等级的客户采取不同的信用或赊销政策。

　　对A级客户，信用较好可以不设限度或从宽控制，在客户资金周转偶尔有一定困难，或旺季进货量较大、资金不足时，可以有一定的赊销额度和回款限期。但赊销额度以不超过一次进货量为限，回款宽限以不超过一个进货周期为限。

　　对B级客户，可以先设定一个限度，以后再根据信用状况逐渐放宽。一般要求现款现货。但在如何处理现款现货时，应讲究艺术性，不要让客户很难堪。应该在摸清客户确实已准备好货款或准备付款的情况下，再通知公司发货。对特殊情况可以用银行承兑汇票结算，允许零星货款的赊欠。

　　对c级客户，应仔细审查给予少量或不给信用限度，要求现款现货。如对一家欠债甚巨的客户，业务员要坚决要求现款现货，丝毫不能退让，而且要考虑好一旦该客户破产倒闭应采取怎样的补救措施。C级客户不应列为公司的主要客户，应逐步以信用良好、经营实力强的客户取而代之。

　　对D级客户，不给予任何信用交易，坚决要求现款现货或先款后货，并在追回货款的情况下逐步淘汰该类客户。

　　新客户一般按c级客户对待，实行“现款现货”。经过多次业务往来，对客户的信用情况有较多了解后（一般不少于三个月），再按正常的信用等级评价方法进行评价。需要注意的是，要提防一些异常狡猾的小客户或经销商，他们在做头几笔生意故意装得诚实守信，待取得信任后再开始行骗。

　　2．客户信用等级的定期核查

　　客户信用状况是不断变化的，有的客户信用等级在上升，有的则在下降。如果不对客户信用等级进行动态评价，并根据评价结果调整销售政策，就可能由于没有对信用等级上升的客户采取宽松的政策而导致其产生不满，也可能由于没有发现客户信用等级下降而导致货款回收困难。因此，应定期对客户的信用等级进行核查，以随时掌握客户信用等级变动情况。一般应一月核查一次，核查间隔时间最长不能超过3个月。对客户信用等级核查的结果必须及时通知有关部门。

　　3．赊销限度

　　赊销限度又称信贷限度，包括赊销额度和信用期限，其主要内容有：

　　（1）对某一客户，惟有在所确定金额限度内的信贷才是安全的。

　　（2）在这一范围内的信贷，才能保证客户业务活动的正常开展。

　　（3）确定赊销额度的基准是客户的赊销款与未结算票据额之和。

　　（4）信用期限是企业资金能够正常运转的时限。

　　4．客户信用的控制

　　采用较严密的客户信用控制制度，应对每个客户都建立档案，对每个客户购货数量、付款情况都进行记录。根据用户不同的信用情况、业务量大小给予客户相应的信用限度。如果超过规定的时间不付款或订货总量超过信用额度，就停止发货。

　　三、客户投诉的处理

　　处理客户投诉是客户管理的一项重要的内容。出现客户投诉并不可怕，问题是批发商对此应该如何正确看待和处理。一个批发商每天要面对各种各样的经营客户，每天应对大量复杂、繁琐的销售业务，要使每一项业务都使客户感到满意是很难的。因此，批发商要加强与客户的联系，倾听他们的不满，不断改正，弥补和挽回给客户带来的损失，维持自己的声誉，不断巩固老客户，吸引新客户。

　　在批发销售业务中出现的客户投诉主要表现在以下几个方面：

　　（一）产品及其质量方面的投诉；

　　（二）购销合同投诉；

　　（三）货物运输投诉；

　　（四）服务投诉；

　　当发生客户投诉时，批发商都应该从客户的角度考虑问题，不能推诿搪塞，更不能责怪客户，要本着化解纠纷的原则来处理问题。为此，要遵循以下程序：

　　（一）认真倾听顾客的抱怨

　　（二）同情顾客的遭遇

　　（三）真诚地道歉

　　（四）提出解决方案

　　（五）执行处理结果

　　（六）反省检讨

　　第五节　批发销售策略

　　销售策略是批发商根据经营环境和经营条件而制定的组织商品销售的具体对策、方针、方式和方法。

　　随着商业体制的改革与变化，批发商的商品销售已经打破地区、部门、城乡行业的限制，突破了固定区划、固定对象、固定价格的束缚，多种经济成分、多条流通渠道、多种购销方式、少环节、开放式的商品流通体制正在逐步完善，市场竞争更加激烈。在这种形势下，批发商及其每一个下属人员，都必须树立现代市场营销观念，认真研究运用各种销售策略，以提高市场占有率和经济效益。

　　一、竞销策略

　　竞销策略是批发商在市场竞争中为达到经营目标所采取的销售策略。竞销策略的内容一般包括以下六个方面。

　　（一）创新取胜。产品经济寿命周期的一般规律表明，任何一种商品都不可能保持永不衰败的生命力。批发商在参与市场竞销过程中，能否经常地推陈出新，不断进行营销商品的更新换代，这是有竞争能力和应变能力的重要表现。创新取胜就是以适应市场需求，不断提供有不同特色的商品来占领市场、进行竞销的对策。采取这种策略，必须不断更新经营商品的花色品种、款式不断适应消费时尚的变化，满足丰富多彩的消费需求。

　　（二）优质取胜。能否为市场提供高质量的商品是批发商生存之本。采取优质取胜的策略，必须树立坚定的质量意识，不仅要严格控制不让劣质商品进入流通领域，而且必须在自身的经营过程中，采取科学的方法，对商品质量进行有效的管理，用高质量的商品吸引客户，提高竞争力。

　　（三）快速取胜。批发商采取这种策略必须具有市场信息灵通、准确、进货渠道通畅、经营灵活的条件；当市场发生变化时，能即刻采取对策，迅速占领市场，通过快速行动参与市场竞争。

　　（四）价廉取胜。价廉取胜是指批发商在商品定价时，通过有意识地定低销售价格，刺激需求与招徕客户的一种策略。批发商采取廉价策略，一般都采用折扣定价、优惠价格和差别定价等一系列薄利多销的策略形式，借以达到扩大销售，在市场上取得有利地位以达到提高经济效益的目的。

　　（五）信誉取胜。讲求信誉，是每个批发商应具有的风格，也是批发商在同行业竞争中取得优势的重要条件。批发商要达到信誉取胜的目的，必须采取一系列有利于确定自身信誉的对策。对策的主要内容包括：首先，必须把好商品质量关，严防假冒伪劣商品进库，杜绝以次充好的现象发生；其次，要严格履行合同，按期交货；再次，要建立和健全商品‘三包’，制度，做到服务态度热情、周到，不搭配商品等等，以赢得客户的信赖。

　　（五）优势取胜。批发商在市场竞争中开展竞销活动，就某种意义而言，是批发商优势的对比与竞争。在这场竞争中谁能发挥自己的优势，扬长避短，形成自己独特的经营风格并得到消费者与批购者的认可，谁就能在竞销中取胜。目前，批发商在竞销中采取优势取胜策略，运用的主要优势有：（1）商品和品种优势；（2）地域和设备优势；（3）销售渠道和销售网点优势；（4）资金与购买力优势；（5）人才优势；（6）信息优势，等等。每个批发商都具有一定的优势，批发商一定要很好地把握自己的优势，充分利用，为搞好经营和发展服务。

　　二、扩销策略

　　扩销策略是批发商为了更好地满足批购者的要求，不断提高经济效益，扩大批发商品销售的策略。当前，扩大销售的策略主要有以下四种。

　　（一）利用机遇扩大销售的策略

　　机遇存在于客观形势之中，是天时、地利、人和的综合反映。每个批发商在经营活动中都会碰到各种机会，一般说它对每个企业都是均等的。问题的关键是要预测机遇，捕捉机遇，抓住机遇以此扩大销售。批发商可以利用现有产品、现有市场寻找扩大销售机遇，也可以发展联合经营扩大销售机遇，或重新开辟经营范围创造销售机遇等。

　　（二）选择目标市场扩大销售的策略

　　商品市场是极其广阔的，消费需求是极其复杂的。任何一个批发商经营的商品都不可能满足所有消费者的全部需求，也不能使其经营的所有商品在市场上都占有优势地位。因此，批发商只能根据本身的优势，制定目标市场策略扩大商品销售。采取这种策略必须进行市场细分，然后对细分市场进行评价和决策定位，通过占领更多的细分市场达到扩大销售的目的。

　　（三）推销新产品扩大销售的策略

　　批发商如果不经常采取推销新产品的策略去占领市场，就不能不断地扩大销售。因此，推销新产品，发展新产品，不仅是批发商的基本任务之一，而且也是批发商生存和发展的重要条件。推销新产品的策略包括新产品试销策略，大批上市推销策略等。试销策略最主要的是选择试销范围、试销时间和试销地点等；大批量上市推销策略，主要是要选择好重点投放市场，尤其是选择好初期采购者，充分利用他们的影响进行义务宣传，达到以扩大销售的目的。

　　（四）运用销售因素组合扩大销售的策略

　　批发商目标市场确定后，就应有效地发挥本身的人力、财力、物力等各种资源优势，综合运用产品开发、目标价格、销售渠道、网点布局、技术设备、促销手段等销售因素，制定出销售因素组合策略，最大限度地扩大商品销售。

　　三、促销策略

　　促销，是指把批发商经营的商品及所提供的服务向批购者进行宣传，促进和影响客户的购买行为和消费需求的活动。促销的任务，就是将商品和服务的信息传播给客户，以达到扩大销售的目的。促销的方式很多，主要有以下五种。

　　（一）人员推销。批发商的人员推销策略，就是批发商派出专门人员直接向客户宣传、介绍商品，以促成购买行为的一种商品销售对策。人员推销虽然是一种最古老的促销方式，但在现代营销思想的指导下，由于它不仅有机动灵活、利于推销商品的特点，而且还具有双向沟通信息、增进买卖双方的感情和兼顾售后服务工作等方面的作用。因此，人员推销仍不失为现代最重要的促销手段之一。

　　（二）服务促销。批发商的服务对象是批购者。因此，批发商的服务促销策略主要是通过为批购者即为其他商品批发企业、零售企业、供销社、工矿企事业单位提供方便条件，在经营活动中通过简化业务手续、代办运输、代办保管、调剂库存、退换商品和建立维修网点等，搞好为批购者的服务，借以促进商品销售的不断扩大。

　　（三）广告宣传促销。广告具有悠久的历史，在市场经济条件下，广告宣传在市场营销活动中占有重要的地位。批发商为搞好商品促销，应经常地通过各种媒体，如报纸、刊物、广播、电视、橱窗和广告牌等，对本身经营的商品开展有思想性、真实性、艺术性的宣传介绍，以此来指导批购者开展经营活动，激发消费者的购买欲望，进而创造新的需求，开拓新的市场，扩大商品销售。

　　（四）商标促销。商标是用一种独具风格的文字和图形组成的标记。商标对产品销售有深远的影响，它有助于宣传推销商品，加深消费者对产品的印象，并可对产品质量进行监督，同时有利于产品价格的稳定和产品系列的扩大。批发商应尽可能地经营具有构思新颖、形象美观、简明醒目商标的商品。运用商标促销不但能受到法律上的保护，同时又能表明商品的出处和商品的质量。运用商标促销还可以起到鼓励生产企业创名牌的作用，这是诱发批购客户购买欲望和对产品产生信誉感的最佳选择。

　　（五）包装促销。包装促销是通过采用合适的材料包扎商品或将商品装入适当的容器内以吸引客户的促销方式之一。在现代市场营销中，包装的重要意义已经远远超越了容器保护商品的作用，而是成了促进和扩大商品销售的重要因素之一。尤其是消费品包装，它体现广告所宣传塑造的产品形象，能起到有效的促销作用。所以，批发商对自己所经营的商品，运用好的包装，不但能保持商品的性能质量和特点，同时能提高商品价值，起到静默推销刺激购买欲望的良好效果。

　　四、经营推销策略

　　经营推销策略是促进批发商整体销售活动的一切措施、手段、方法的总称。经营推销策略多种多样，不同规模的企业，不同销售对象的商品，可采用不同的经营推销策略。当前批发商采用的经营推销策略一般有以下五种。

　　（一）专业化策略。批发商将经营范围缩小，集中精力于某个目标市场，成为这个市场的主要经营者，并迅速占领这个市场，成为客户可以信赖的供货者；或者是批发商在一个公司内从事几种专业化批发业务，每一种业务面向一个不同的市场，这便称为专业化策略。这种做法近似市场细分策略。例如五交化批发公司，可以成立五金经营部，交电经营部，化工颜料经营部，家用电器经营部等专业，把本专业的业务工作做深做细，吸引客户，扩大销售，占领市场。

　　（二）多角化策略。多角化策略是批发商把经营力量投入多种商品、多条渠道、多种经营形式开展竞争的一种综合策略。多角经营又可分为同轴型多角经营和复合型多角经营两种。同轴型多角经营是指批发商以本身为轴心横向或纵深发展经营的策略。如服装公司原来经营各个季节的服装，现在可以兼营妇女专用服装、中老年专用服装、儿童专用服装、特体专用服装，横向铺开发展多角经营，同时又可以直接经营各种衣料、辅助用品，开辟裁剪工场和服装加工厂，向纵深系列服务多角经营发展。复合型多角经营是指批发商超出原有的商品经营范围，如兼营饮食服务业，兼办加工业或信息服务等。

　　（三）销售方式策略。随着生产的发展和社会主义市场经济体制的建立和完善，以及商品购销政策的变化，批发商必须根据不同商品的不同情况采取灵活多样的销售方式，如自销、联销、代销、资金融通以及批发兼零售等多种销售方式，以提高应变能力和竞争能力的策略称为销售方式策略。

　　（四）销售渠道策略。运用商品销售渠道策略必须遵照“少环节，顺流向”的原则来组织商品流通，必须根据商品的自然属性和对国计民生的重要程度及交通运输状况来确定渠道的长短、宽窄、多少。批发商在推销商品时应尽可能建立多条销售渠道，适应我国体制改革后的新型批发流转体制的要求，达到加速商品流转的目的。

　　（五）商品策略。商品策略主要是批发商在经营活动中，如何经常不断的发展新产品，选择经营商品品种和注意商品寿命周期来完成销售任务的一种策略。发展新产品可以通过试销策略和扩大投放策略来扩大销售；选择优质地道商品可以通过选择档次齐全、经济实惠、款式新颖、适应时尚的品种来满足消费需求；商品寿命周期在试售、成长、成熟、衰退四个阶段有其不同的特征。要随着商品销售变化而转换策略，不能用一成不变的方法来组织业务经营活动。

　　总之，批发商销售策略除竞销、扩销、促销、经营推销策略以外，还可以运用西方市场营销、公共关系、网络营销等各种策略研究创造一套适合中国特色的销售策略，以达到扩大销售、增加盈利的目的。

　　案例　郑百文：跌入深渊

　　在股民中，问起“郑百文”无人不知。“郑百文”是指郑州百文股份有限公司（集团），曾经威名显赫，红极一时，是一家商业性的上市公司，也是郑州市第一支股票。“郑百文”发行初始，股民们期望值颇高，如今，因为业绩差、亏损多而面临破产的境地。

　　“郑百文”曾经有过辉煌的历史。该公司是1949年11月组建的国有商业批发商，1988年在全国同行业中率先进行了股份制改革，通过转换经营方式，扩大经营范围，销售额以每年30％以上的速度增长，不仅在同行业中脱颖而出，并且迅速成为全国商业批发行业的龙头企业。

　　20世纪90年代初，“郑百文”及时抓住国内家电市场需求旺盛的商机，借助自己原有的营销网络，把家电批发作为拓展市场的突破口，逐渐成为国内众多名牌家电的经销商。那时购销两旺，出现了一边是长虹等生产厂家排队送货，另外一边是顾客排着队采购的盛况。

　　导致“郑百文”高速发展的主要推动力则是它与长虹、建行建立的三角信用关系，也就是被人们称之为“工、贸、银”的资金运营模式。那时，“郑百文”进货时，采用的是承兑汇票方式，就是由银行出具代行货币职能、体现各方信用关系的票据，它简化了原来必须由货币结算的资金运营方式，使资金的周转速度大大提高，“郑百文”可以用很少的投入进行大规模的商品流通。“工、贸、银”的合作关系为“郑百文”提供了牢固的资金规模和货源支持，“郑百文”与长虹以外的家电厂家逐步建立了这种关系，生意也越做越大，当时拥有较大规模的家电批发部在全国达70多家，占有中国家电批发市场的半壁江山。

　　1996年，“郑百文”实现销售35亿元，其中家电批发占了80％，销售、利润等指标名列同行业榜首。1996年4月18日，郑州百文有限公司以社会公众股5149万股在上交所挂牌交易，“郑百文”商业王国步入鼎盛时期。1997年，“郑百文”董事会将创造规模效益作为公司的主要经营方针，开始了庞大的扩张计划，在北京、上海、重庆、深圳等地先后建立起自己的营销中心。1998年6月，公司实施10配3的配股计划，并将所筹集的1亿元资金投入到建设营销网络，而每个网络可带动50个以上的大中型批发网点，1997年，“郑百文”的销售收入达到了创纪录的82亿元。

　　但是，在短短的几年时间，“郑百文”的命运发生了逆转，企业由盛而衰，以致后期它的家电批发业务几乎停顿下来。导致“郑百文”在短期内由盛而衰的直接原因是三角关系的解体。由于受亚洲金融危机的冲击，国家决定整顿金融市场，银行紧缩，1998年下半年，建行大幅减少了给“郑百文”的承兑业务，这对于正在高速膨胀，每年需要几十亿承兑的“郑百文”来说是个沉重的打击。承兑汇票的骤然减少，使“郑百文”立刻失去生机，而此时，长虹也调整了自己的营销策略，放弃单纯依靠大批发商的营销体制，开始建立自己的营销网络。

　　销售长虹彩电的突然减少，使得原来以销售长虹彩电产量1／3的“郑百文”难以吃饱，1998年上半年，家电销售收入只有上年同期的一半，1997年47亿元的承兑汇票更成为沉重的包袱。1998年下半年，正当“郑百文”准备清空库存还清贷款的时候，国内家电价格一降再降。

　　1998年下半年起，“郑百文”在各地的家电批发中心相继停业，这时候，总公司才发现由于高速膨胀、管理失控，企业亏损的窟窿越来越大。

　　高速扩张的结果是各地分公司管理松散，公司至今还有4个多亿的应收款难以收回，陷入了大量的追款和还款的官司之中。1999年4月，公司董事会公布年度财务报告，“郑百文”的每股收益由原来的0．45元变为了一2．54元，创出沪深两市当年上市公司中每股亏损之最，此时，公司负债率已达97．85％，负债17亿元，按照《公司法》的有关规定，“郑百文”面临破产的命运。

　　（资料来源：《中华工商时报》2000年9月13日）