【摘要】：纵轴关注的是行业中是否创造出了新的盈利模式。位于表格下半部分的企业都是通过创造新型盈利模式来改变市场竞争规则的。此外，手机游戏及地图定位等原本需要付费才能使用的服务，如今大多变为免费，服务提供者转而通过其他渠道获得收益，这种做法也属于新型盈利模式的创造。当市场确立了新型盈利模式之后，原有企业的现有盈利模式就会变得难以为继。
纵轴关注的是行业中是否创造出了新的盈利模式。
位于表格下半部分的企业都是通过创造新型盈利模式来改变市场竞争规则的。例如，曾经红火一时的唱片出租店就属于此类，它颠覆了过去不买唱片就没法听音乐的常识，引进了“出租”的新型盈利模式。
音乐行业后来又出现了新的商业模式，例如 iTunes②提供了在线付费下载音乐的服务方式，Spotify③则只需每月支付固定费用即可不限量收听音乐。此外，手机游戏及地图定位等原本需要付费才能使用的服务，如今大多变为免费，服务提供者转而通过其他渠道获得收益，这种做法也属于新型盈利模式的创造。
当市场确立了新型盈利模式之后，原有企业的现有盈利模式就会变得难以为继。
当然，也有不改变盈利模式进行商战的方法，例如位于表格上半部分的企业。本章开头介绍的美捷步、走走城，以及下文将介绍的 7-11 咖啡（7-11 公司开发的自助式咖啡）等都属于这个类型。
接下来依次介绍图 1-3 中列举的四种规则颠覆者即秩序破坏型、市场创造型、业务创造型、流程改革型的具体案例，然后在第 2 章至第 5 章详细分析他们各自的竞争策略，最后在第 6 章聚焦那些受到挑战的原有企业，看看他们如何重置竞争规则、保护现有业务。
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