社会阶层分析

第二节　社会阶层分析

任何社会都有等级，因而可以将社会划分为不同的阶层，所有人均处于一定社会阶层。同一阶层的消费者在行为、态度、感觉和认知等方面具有同质性，不同阶层的消费者在这些方面则存在较大的差异。

一、社会阶层概述

（一）社会阶层的含义

社会阶层是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的、相对持久的群体。他们按等级排列，每个阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式，在消费领域，各社会阶层所购买和消费的产品和品牌，以及购买行为方式上都有着明显的不同。社会阶层是一种普遍的社会现象，无论是发达国家还是发展中国家，不论是社会主义国家还是资本主义国家，都存在着社会阶层。

（二）社会阶层的特征

1．展示社会地位

社会阶层具有从高到低的纵向等级体系，人们可能不知道划分这些等级的所有依据，但任何人都知道这种等级的存在，并确定自己属于哪一个社会等级，同时通过对他人社会阶层的认识来决定与其交往的方式。例如，炫耀性消费就反映了人们显示社会地位的需要和动机。

2．多维性

社会阶层并不是单纯由某一个变量决定的，而是由多个变量共同决定，只不过在一定时期，某个变量可能起主导作用。个体所处的社会阶层，取决于其受教育程度、职业、收入、家庭背景等各种经济、社会和政治因素。

3．层级性

从最低的地位到最高的地位，社会形成一个地位连续体。不管愿意与否，社会中的每一个成员，实际上都处于这一连续体的某个位置上。那些处于较高位置上的人，被归入较高层级；反之，则被归入较低层级，由此形成高、低有序的社会阶层结构。

4．对成员行为的约束性

由于不同社会阶层在价值观、态度和行为等方面存在着较大的差异，所以社会交往多发生在同一阶层内部，从而使同一阶层内的成员相互影响，强化共有的规范和价值观。由于不同阶层之间的接触较少，他们相互之间的影响也相对较弱。

5．同质性

指的是同一阶层的社会成员在价值观和行为模式上，具有共同点和类似性。这种同质性，很大程度上由成员共同的社会经济地位所决定，同时也和他们彼此之间更频繁的互动有关。

6．动态性

社会阶层不是一成不变的，随着时间的推移，同一个体可能从原来的社会阶层跃升到更高的阶层，也可能跌入较低的阶层。个人的努力和社会条件的变化是促使成员在社会阶层间流动的主要原因。例如，一个普通工人通过自己的努力学习和工作，掌握了专业知识，得到了公司的赏识和认可，提升到管理岗位，他的社会阶层也会相应地从工薪阶层提升到中产阶层。随着社会的不断发展，社会阶层的动态性会表现得越来越明显。

二、不同社会阶层消费者行为差异分析

社会阶层是划分目标市场的一个重要参数，不同社会阶层的消费者在具体的消费行为上存在着差异。一般而言，不同社会阶层的消费者具有不同的购买行为，具体表现在以下几个方面。

1．产品的选择和使用上的差异

高阶层的消费者把购买活动看成是身份地位的一种象征和标志，是高档品和奢侈品的主要购买者，关注品牌、品位，并对一些品牌保持很高的品牌忠诚度；低阶层的消费者更多注重经济实用，很少坚持品牌购买，购买的多为生产厂家众多的大众商品。

2．对产品价格心态上的差异

低阶层的消费者对价格非常敏感，倾向购买低价商品，但购买时也会把价格和质量联系到一起，认为一定的价格反映一定的商品质量；对于中层和中下层的消费者而言，他们对价格过低的产品总会产生怀疑，认为这必然意味着商品质量的低劣，因此更多追求的是适中的价格，但这并不排斥他们对打折商品感兴趣，特别是他们熟知的商品，或对质量要求不高的产品；对于上层的消费者，他们评价和选择商品多是依据自己的喜好，注重商品的象征性，对他们而言，购买高价格的商品也是一种身份地位的体现，因此很多时候价格和质量是可以脱离的。

3．信息搜寻和处理上的差异

低层消费者通常信息来源有限，对误导性和欺骗性信息缺乏鉴别能力，出于补偿的目的，他们在购买决策过程中可能更多地依赖亲朋好友提供的信息；中层消费者会比较多地从媒体上获得各种信息，而且会更主动地从外部搜寻信息。随着社会阶层的上升，消费者获得信息的渠道会日益增多。不仅如此，特定媒体对不同社会阶层消费者的吸引力和影响力也有很大不同。

4．媒体选择上的差异

与低阶层消费者相比，高阶层消费者更偏爱报纸杂志等印刷媒体，而低阶层的消费者多是信息的被动接受者，因此电视是他们接触的主要媒体。正因如此，不同的报纸杂志、电视节目都有其处于特定社会阶层的目标观众。

5．购物场所及方式上的差异

如果消费者所处的社会阶层与某一商店的社会定位相去甚远，那么他光顾该商店的可能性就很小。上层消费者比较自信，喜欢单独购物，重视购物环境和商品品质，对服务要求很高，但对于销售人员过于热情的讲解、介绍反而感到不自在；中层消费者比较谨慎，对购物环境有较高的要求，但也经常在折扣店购物；下层消费者对价格特别敏感，多在中、低档商店购物，而且喜欢成群结队逛商店。社会的不同阶层，不仅对商店的选择不一样，而且对是否要到商店去买东西也存在着不同的看法：处于高社会阶层的消费者，尤其是其中受教育程度较高的消费者乐于接受新的购物方式，会选择邮购、网上购物等方式，而低阶层的消费者则很少选择这些新型购物方式。

6．消费和储蓄倾向的差异

通常社会阶层的层次高低与消费倾向成反比，与储蓄倾向成正比。社会阶层越高，储蓄倾向越大，消费倾向越小；社会阶层越低，则消费倾向越大，储蓄倾向越小。

7．购买数量上的差异

低阶层的消费者许多时候习惯大批量地购买某些商品；而高阶层的消费者更多地强调生活质量，大量购买的习惯较少出现在他们身上。

8．休闲活动上的差异

一个人所偏爱的休闲活动，通常是同一阶层或邻近阶层的其他个体所从事的某类活动，他采用新的休闲活动往往也是受到同一阶层或较高阶层成员的影响，不同阶层的休闲活动的类型差别颇大。上层社会成员从事的职业一般是脑力劳动，作为补偿，他们倾向于选择慢跑、游泳等能够锻炼四肢，且相对节省时间的休闲活动；而下层社会成员中间大部分人本来就是体力劳动者，所以较少有开展户外活动的需要，常把电视、通俗小说作为消遣方式。下层社会成员较多选择团体性活动，而上层社会成员喜欢个人或双人性活动；中层社会成员是公共泳池、公园、博物馆等公共设施的主要使用者，而上层社会成员一般私人拥有此类设施，低层社会成员则没有兴趣或经济能力从事这些休闲活动。

对不同阶层差异分析的注意事项：

（1）社会阶层可以按照不同的标准进行划分，其分类方式也多种多样，通常是依据经济变量、社会变量和政治变量三大类因素进行划分。但有时候，社会所认可的某个人所处的阶层与他“自我感知”的自己所处的社会阶层是不一致的。

（2）消费者在服务上的支出，会随着社会地位的升高而增加。上层消费者的服务消费要高于中、下层消费者数倍。

（3）对社会阶层的“自我感知”程度，也会导致消费者行为上的差异。

三、社会阶层划分的应用分析

这主要从市场细分、产品开发、分销和促销四个方面来分析社会阶层理论的应用。

社会阶层理论应用的运行操作：

（1）市场细分。不同的社会阶层会有不同的消费行为和不同的利益追求，当然他们也会表现出对于不同产品的需求，以及对同一类产品的不同评价准则。因此，社会阶层成为决定市场细分的一个重要变量，不同产品品种适合于不同的社会阶层细分市场。根据社会阶层制定市场营销战略的具体步骤，如图6－1所示。

图6-1　运用社会阶层制定营销战略

（2）产品开发。不同社会阶层的消费者对于同一类产品的偏好和所注重的商品属性是有差异的。例如，上层社会消费者在购买电器时强调款式和颜色，下层社会消费者却注重电器的工作性能和价格。所以，根据社会阶层细分市场和在此基础上对产品定位是非常有用的。

（3）产品分销。不同社会阶层的消费者会显示出到不同购物场所购买的习惯。一般情况下，下层的消费者更喜欢在打折商店和邻近的商店购物，而上层消费者更有可能在高档商场购买商品。由此可以可知，社会阶层特征可以为产品分销策略提供指导性方针。

（4）促销策略。由于社会阶层的不同，消费者的价值观念有很大差别，对于信息的反应也不同，因此，社会阶层的价值观念可以为广告指明方向。企业必须让目标市场的消费者理解在广告中使用的语言和象征，否则信息沟通就会失败。例如，下层社会消费者容易接受的是直接、带图像、具体的广告表现手法，而上层社会消费者更倾向于间接、诉诸文字、抽象的广告表现手法。有鉴于此，广告商们必须了解各阶层所习惯的语言，针对他们的不同偏好和需要，设计适合的广告表现形式。

营业推广时，对于生产高品位产品的企业来说，要使高阶层的消费者感觉自己的购买行为既符合自身的社会地位，又保持独特的消费风格；而对于生产大众商品的企业，可以更多地采取优惠策略以吸引低阶层消费者。

社会阶层理论应用的注意事项：

（1）不同阶层的消费者即使购买同一产品，其兴趣、偏好和动机也会不同。

（2）比较而言，高阶层消费者具有更高的品牌忠诚度。

（3）不同社会阶层的消费者使用的语言各具特色。通常，越是高层的消费者使用的语言越抽象，越是低层的消费者使用的语言越具体、大众化，而且伴有更多的俚语和街头语言。

（4）处于某一社会阶层的消费者，会试图模仿或追求更高层次的生活方式。