客户关系管理与企业组织结构

1.4.1　客户关系管理促使组织结构的变革

企业组织结构是企业为实现既定的经营目标和发展战略而确立的一种内部权力、责任、控制和协调关系的形式。企业的组织结构不能是一成不变的，而应该随着组织内外部环境以及业务流程的变化而变化。

传统组织观念适应于 “以生产为中心”的经营，是短缺经济时代的组织形式。传统的组织结构是金字塔式的组织结构，最高管理层在塔尖，客户在底端。在客户服务没有被重视的时候，传统的金字塔结构的组织是没有什么问题的。但是当服务被摆到前所未有的重要位置之后，如果组织还是原来的金字塔结构，就会远离客户。企业即使应用CRM，也无法真正贯彻下去。以客户为中心，把客户服务当作价值之源，就必须形成顶端是客户、最底层是领导层、从下至上支持一线人员服务于客户的 “以客户为中心”的组织结构，与CRM的理念相融合，才能做到CRM与企业的整合。

1.4.2　客户关系管理下的组织架构

企业在实施客户关系管理时，需要相应的组织架构与之配合，以使客户关系管理的实施效果达到最佳，一般包括CRM营销副总裁、营销分析师、活动经理、细分经理、渠道经理等。

CRM营销副总裁也就是企业关系沟通的副总裁。其工作内容有协调营销流程的所有层面，评估客户保留、盈利能力及客户争取，制订营销规划、战略和控制实施过程。

CRM营销分析师是市场挖掘者，肩负着识别客户和发现有利可图的投资机会的责任。他们往往需要得到IT部门的信息管理系统、数据库管理等的支持。工作内容有客户确认分析、提供报告和预测模型、客户信息的集成管理。

CRM活动经理主要负责在CRM营销分析师识别了各种机会后，创造出针对客户所需要提供的内容，CRM活动经理需要得到ERP系统和MA系统的支持。工作内容包括与产品经理、广告经理等公关部门和公司外部进行联系，设计客户所需要提供的内容，决定活动策略，营销测试，与邮件公司、电话营销公司建立关系。

CRM细分经理掌控业务问题，把握着诸如保留客户、争取客户等业务机会。工作内容是管理企业和客户之间的对话、决定沟通计划、在企业内掌握隐私等。

随着CRM流程的持续深人，正确的客户、正确的项目、正确的时间都已确立，从客户的单一视图到统一企业形象的转化也已经实现。这时，CRM渠道经理对客户、项目、时间安排等进行协调，做出渠道决策，并保持同样的项目在所有的 “接触点”得到沟通和加强。工作内容有协调所有接触的渠道，为客户呈现单一企业形象，与呼叫中心、因特网团队、销售队伍、客户队伍、客户服务、中间商等整个客户沟通渠道进行联络。

1.4.3　客户关系管理组织系统的层级

CRM划分组织系统要考虑到企业不同层级的需求。首先，企业与客户有密切联系的主要部门有市场营销、销售和客户服务部，CRM系统将满足这些部门级的需求，提高市场决策能力，加强统一的销售管理，提高客户服务质量；其次，CRM必须将企业的市场、销售和服务协同起来，建立市场、销售和服务之间的沟通渠道，也就是满足企业部门协同级的需求；最后，CRM要与企业的相关业务系统紧密结合，以客户为中心优化生产过程，必须满足企业级的管理需求。

1.部门级需求

企业中对CRM有最强烈需求的是市场营销、销售和客户服务等部门。要满足企业部门级的需求，CRM系统至少应该包含数据仓库、数据挖掘系统、销售（自动化）管理、营销 （自动化）管理、客户服务与支持等子系统，从而支持市场营销部门开展市场活动管理、跟踪和反馈，并进行活动评价，同时得到客户的构成、地理分布等信息，分析客户行为，对客户状态进行分类。此外，CRM系统应支持销售部门提出销售任务、分配任务、评价和度量销售，使客户服务部门及时得到系统提供的关于客户服务的准确信息，保证各部门一致对待客户等。

2.协同级需求

协同级需求主要解决企业在运作过程中遇到的实时传递信息和渠道优化的问题。满足了企业协同级的需求，CRM才能将市场、销售和服务部门紧密地结合在一起。只有将营销数据分析的结果实时传递给销售和服务部门，它们才能更好地理解客户的行为，留住老客户；同时销售和服务部门收集的信息也要及时传递给市场部门，以便对销售、服务和投诉等信息进行及时分析，从而制订出更有效的竞争策略。渠道优化则是指在众多的销售渠道中选取效果最佳、成本最低的销售渠道。总之，通过市场、销售和服务部门的协同工作，可以达到企业实时掌握商机的目标。

3.企业级需求

CRM还要满足企业级管理的需求，因为许多企业往往存在比较复杂的管理系统，如果它们相互孤立，就很难充分发挥各系统的功能。CRM要发挥在不同系统之间的相互协调功能，充分提高企业的运作效率和降低IT系统的成本。企业管理系统如财务系统、后端支持生产制造的ERP、支持供应流转的SCM等系统，都要通过CRM整合形成一个闭合的系统，这样才能全面提高企业运作的能力。

CRM与这些系统的结合主要表现在：第一，CRM要从企业已有系统中获得客户数据和信息；第二，CRM系统可以直接集成企业已有 IT系统中的一些模块，利用已有系统的功能，同时也降低了自身的成本；第三，CRM的分析结果可以被企业内其他IT系统所运用。

要满足企业不同层级的需求，CRM系统就必须有良好的可扩展性，企业能在不同时期根据自身的经营规模、系统状况和需求灵活地扩展CRM系统的功能。CRM系统中的企业应用系统集成 （EAI）方案就是采用应用系统交换 （包括数据库适配器、语言适配器和应用适配器等）、信息转换技术，确保CRM与企业的其他IT系统结合起来。同样，只有满足层级需求且具备良好扩展性的组织，才是CRM重组的目标。

【知识作业】

（1）什么是客户？什么是客户细分？客户有哪些类别？

（2）什么是客户关系？客户关系有哪些类型？

（3）如何发展客户关系？

（4）客户关系管理的内容、流程是什么？

（5）如何提高客户价值？

【技能训练】

实训内容：查找资料，找出客户关系管理的工作岗位以及岗位的能力要求。

实训地点：机房或教室。

实训目的：把客户关系管理的基本概念与工作岗位及岗位要求结合，使学生对客户关系管理的认知更加具体化。

实训过程设计：

（1）给学生15～20分钟，通过网络查阅客户关系管理的工作岗位和能力要求。

（2）组织学生结合所查资料汇总、梳理。

（3）结合自己的兴趣规划客户关系管理岗位的岗位意向。

【拓展学习】

屈臣氏个人护理用品商店的客户细分

屈臣氏是现阶段亚洲地区最具规模的个人护理用品连锁店，是目前全球最大的保健及美容产品零售商、香水及化妆品零售商之一。屈臣氏在个人立体养护和护理用品领域，不仅聚集了众多世界顶级品牌，而且还自己开发生产了600余种自有品牌。在实施客户关系管理的过程中，屈臣氏发现在日益同质化竞争的零售行业，如何锁定目标客户群是至关重要的。屈臣氏纵向截取目标消费群中的一部分优质客户，横向做精、做细、做全目标客户市场，倡导 “健康、美态、欢乐”经营理念，锁定18～35岁的年轻女性消费群，专注于个人护理与保健品的经营。屈臣氏认为这个年龄段的女性消费者是最富有挑战精神的。她们喜欢用最好的产品，寻求新奇体验、追求时尚，愿意在朋友面前展示自我。她们更愿意用金钱为自己带来大的变革，愿意进行各种新的尝试。而之所以更关注35岁以下的消费者，是因为年龄长一些的女性大多早有自己固定的品牌和生活方式。屈臣氏通过深度研究目标消费群体心理与消费趋势，使自有品牌产品从品质到包装全方位考虑客户需求，同时降低了产品开发成本，也创造了价格优势。

靠自有品牌产品掌握了雄厚的上游生产资源，屈臣氏就可以将终端消费市场的信息第一时间反馈给上游生产企业，进而不断调整商品。从商品的原料选择到包装、容量直至定价，每个环节几乎都是从消费者的需求出发，因而所提供的货品就像是为目标客户量身定制一般，哪怕是一瓶蒸馏水，不论是造型还是颜色，都可以看出屈臣氏与其他品牌产品的不同。

自有品牌在屈臣氏店内是一个独特的类别，消费者光顾屈臣氏不但选购其他品牌的产品，也购买屈臣氏的自有品牌产品。自有品牌产品每次推出都以消费者的需求为导向和根本出发点，不断带给消费者新鲜的理念。通过自有品牌，屈臣氏时刻都在直接与消费者打交道，能及时、准确地了解消费者对商品的各种需求信息，又能及时分析掌握各类商品的适销状况。在实施自有品牌策略的过程中，由零售商而不是制造商提出新产品的开发设计要求具有产品项目开发周期短、产销不易脱节等特征，还在降低风险的同时降低了产品开发成本，也创造了价格优势。

“买贵退差价”“我敢发誓保证低价”是屈臣氏的一大价格策略，但屈臣氏也通过差异化和个性化来提升品牌价值，一直以来并不是完全走低价路线。屈臣氏推出贵宾卡，加强了对客户的价值管理。凭贵宾卡可以购物积分和积分换购店内任意商品，双周贵宾特惠，部分产品享受8折优惠。会员购物每10元获得一个积分奖赏，每个积分相当于0.1元的消费额。积分可以随心兑换，有多种产品供选择，也可以累计以体验更高价值的换购乐趣。还有额外积分产品、贵宾折扣和贵宾独享等优惠。相信这些举措将给客户带来更多的消费乐趣。

完成以下问题：

（1）屈臣氏是如何进行客户细分的？

（2）屈臣氏是如何创造客户价值的？