利用数据让过程人性化

图5-4　True&Co利用算法，帮助女性挑选称心内衣

根据市场研究机构IbisWorld的2014年报告，全球女士内衣市场的总规模有130亿美元，每年成长3.3个百分点。虽然这个行业竞争激烈，但是维多利亚的秘密仍然是最具规模的，上个季度的营收达到了17亿美元。但是很多人都像我一样，并不喜欢维多利亚的秘密。

这也给了这些新电商成长的机会。他们的目标就是更好地利用数据，让这个私密的在线购物过程更加人性化。但是对于这些新电商们的前景，很多人并不看好，比如分析师Mulpuru就表示，他不认为用户迫切需要另一个品牌，但是如果有人能够采用创新性的方法，进行产品的设计和广告，那还是有成功的机会的。下面就是这类新创公司的代表：

位于旧金山的True&Co公司采用数据分析的技术，为他们的客户寻找合适的bra（文胸）。公司的创始人M ichelle Lam之前从未想过从事这个行业，但是她表示自己在线购买bra（文胸）的经历确实太痛苦了，于是她决定自己动手，而她需要的是大量的数据。用户登录True&Co之后，需要先花两分钟的时间来回答一份问卷。之后就能得到相关的产品推荐，这些品牌都是经过他们挑选的。

从2012年创立至今，True&Co已经获得600万美元的风投，并积累了700万份的用户数据。对于消费者的需求有了很多的理解，而这样需求分析还从未停止，他们会跟踪用户浏览了哪些产品、选择了哪些等等。

当然还有一些用户习惯根据图片做决定，对于这些人他们可以选择Third Love公司，这家新创电商由HeidiZak创办，她之前是谷歌数字市场营销方面的负责人。Zak和她的团队开发了一款iOS（苹果操作系统）应用，用户可以通过它对着镜子拍摄一张照片，有了这张照片，Third Love就能看到具体的尺寸。她们的产品售价57美元，其实并不便宜，但是却提供了更好的质量。Third Love从知名投资人那里获得了560万美元的投资。

而另外一些新创公司认为垂直电商才是好的出路。比如Lauren Schwab和Marissa Vosper共同创建的Negative从工程师的角度进行设计，而且设计非常时尚。她们非常在意材料的好坏，所用材料基本都从日本和法国进口，争取达到舒适的体验。

（引自http://database.51cto.com/art/201408/447279.htm）

【案例解读】

其实每个公司都有自己立足的方法。除了这些具体的问题之外，让用户相信自己的能力也非常重要。消费者的负面评价总是比正面评价传播得快。所以所有这些公司都在采用各种方法留住用户。最重要的就是要跟消费者充分的沟通。让消费者相信在线的方式可以完胜实体店的感觉。

【知识链接】

在目前阶段，如果企业决策者能够依靠一些小数据工具和系统，而不是大数据的设想，数据将能够更好地服务于你的企业。抽样理论告诉我们，如果样本是随机的，企业可以通过与很少量的人群进行交谈，以测量整个目标群体的行为或心理。

一个包含1500个选民的样本足以预测谁将会赢得总统选举。200要300受访者的样本通常足以预知整个人口喜欢一个新的产品或服务的程度。用一个包含200个用户的样本进行一个新的家用花生酱测试，可以精确地确定该产品是不是最优，一旦推出之后能占有多少市场份额。

这些都是小数据的例子。调查研究相对便宜，但非常准确，因为专业研究人员知道来源、刺激因素、背景和历史，并具有可靠的测量仪器，数据规范，质量能得到保证和控制。尽管大家都在谈论及憧憬大数据，但小数据往往为企业决策提供了更完善、更准确的依据。

1.数据营销：小数据让企业更人性化，使客户更快乐

相关数据显示，2013年投资者在大数据初创企业中投入超过36亿美元，尽管如此，对于大数据的争论依然激烈。其中一个原因就是，尽管前景美好、潜力巨大，但在“大体量”数据利用及实现商业价值的过程中往往充满挑战、非常棘手。

如首先，需要强大的机器和经验丰富的科学家将原始数据信息及庞大数据转化为洞察力。在这个过程中，如何去分配正确资源，并跨部门和学科去释义这些信息都非常困难。而当我们从数据中抽离出洞察见解之后，下一步该如何去利用这些分析也一样充满困难。

2.小数据对市场营销者意味着什么？

小数据，在本质上承认量少而具有更相关性的数据点的价值。因为数据的价值大小不应只依赖于它的体积，而应更注重其质量，以及这些数据如何更好地被分析，释义并使用。小数据注重的是实用性，关注的是以最高的效率和相关性，收集到正确的数据类型和数量。

对于市场营销者，小数据意味着特定的、有限的数据集。这样在大数据的应用过程中，市场营销者只需要处理一个较小的样本量，如针对一小部分的客户群，或仅着眼于改善推动业务的细节，就可以帮助品牌在营销中更具个性化和组织性，并及时给客户传递更多的东西。最重要的是，这些类型的数据就在我们身边，触手可及，利用可行。

企业利用“小数据”，能界定在特定的时间点有需求的到底是哪些人，然后以个性化和相关性的方式提供并满足这些人的需求。自动化、智能化营销服务商webpower目前已经帮助一些具有小数据的客户，实现了以BI智能化预测模型为基础的自动化营销，营销定位精准且实施简便。

大数据正在推动市场营销前进，现在是时候开始化“整”为“零”，把“大”数据分解成若干个易于管理的“小”数据。而小数据也可能从根本上更好地改变你的营销现状，因为小数据让大数据不再高高在上，而是真正为客户利益和营销者利益提供了一道桥梁。

3.连接消费者和市场营销者

消费者希望被愉悦和被告知，他们希望通过各种方式，与更多的人、想法、产品等建立一种联系，以获得更好的生活方式。市场营销者代表的就是这些人、想法和产品。而小数据就是让消费者获得想要的东西、联系到希望联系的人的一个实现方法。

由于小数据本身就更加以客户为中心，所以市场营销者能够更容易识别和理解这些客户，并帮助客户在想要的时间和地点找到他们希望的品牌和产品。也正因为更专注于客户，所以利用小数据，相比于传统营销方法，市场营销者和消费者更易于建立一种人与人之间的沟通关系。

举例来说，大多数人应该都有过这样的经历：需要马上购买某种物品，但是不知道去哪里购买。当实体商店能够把以客户为中心的这些小数据，如位置、搜索历史，以及品牌偏好等，与像库存这类的实体店小数据联系起来，那么让消费者实时找到自己正在寻找的东西就成为可能。这种交互的关键就在于建立一个客户与品牌共生的关系。

【焦点总结】

前面的例子说明数据正在成为组织的财富和创新的基础，也证明大数据确实在催生一个更加智能的社会。那么，又该如何理解我们正在迈进的这个智能型社会呢钥理解这个问题的关键在于，无论是信息、知识还是智能，在我们这个时代，都是以数据为载体存在的。数据是对客观世界的记录，当我们对数据赋予背景时，它就成为信息；信息是知识的来源，当把信息提炼出规律的时候，它就上升为知识；知识是智能的基础，当电脑、网络能够利用某种知识作出自动判别，采取行动为人类服务的时候，机器智能就产生了。目前，人类记录周围世界的范围正在不断扩大，过去，我们是决定记录什么，现在及将来，我们要进入一个决定不记录什么的时代，同时数据分析的能力不断增强，这都将加速我们迈向智能时代的步伐。智能时代的特点，是无处不在的计算机和网络将像有智商的人一样为人类工作和服务。换句话说，越来越多的工作将被计算机或者机器人所代替。此外，由于精准的计算和预测，整个社会可以像无数个大大小小的齿轮轴承一样，环环相扣，齿齿吻合，日常管理通过数据更加优化，各种任务、合作可以无缝对接，社会运行的成本可大幅降低。