商号文化建设

1.商标的文化包装

商标是重要的工业产权。它不仅会给企业带来经济效益，而且会给国家和地区带来源源不断的财富。世界十大驰名商标，即可口可乐、索尼、奔驰、柯达、雀巢、丰田、麦当劳、迪斯尼、IBM、百事可乐分别为美国、德国、日本少数几个国家所有，上述商标给这些国家带来了巨大的财富和利润。

以上这些公司的成功奥秘之一就是着力于商标的文化包装。以麦当劳为例，它们在创业初期就标榜麦当劳食品文化代表了富裕中产阶级的饮食模式，使中产阶级以吃汉堡包为荣，并以此炫耀其中产阶级的虚荣心和阶级归属感。到20世纪60年代，麦当劳商标的广泛有效的宣传，也使吃汉堡包成为美国中产阶级子女的时尚，逐渐形成“汉堡包文化”。麦当劳王国就建立在这样的文化风潮之上，并靠自己塑造出来的商标文化力和独具特色的食品文化获取超额利润，维护其在美国中上层社会的广阔市场。

当麦当劳商标向国际市场进军时，这种颇具影响力的“汉堡包文化”由于受到美国中产阶级的支持，代表了一种优势的美国文化，因而也就很容易被其他国家的中产阶级所接受。他们都认为吃汉堡包就能表明他们是现代人，属于现代中产阶级。汉堡包在中国、日本、新加坡等地一经上市就立即占领市场，主要原因是它对麦当劳商标的文化包装产生出一种追随美国消费文化为时尚的风潮。麦当劳向中国市场挺进时，北京王府井麦当劳餐厅开业当天，就以交易次数达1.3万次而打破了麦当劳餐厅开业的世界纪录。

可口可乐的成功离不开戈兹达的文化包装策略。当50岁的戈兹达继任董事长后的第一件大事，就是继续完成前任董事长的宏伟大业，把可口可乐打进了有12亿人口的中国市场，并收购了享有盛誉的美国哥伦比亚电影公司。如此收购大动作让新闻界人士大为不解，纷纷追问此举目的何在？戈兹达最终一语道破：“哥伦比亚是世界最大的电影公司，它是传播文化的理想场所，我们要让每一位观众，在哥伦比亚观看电影的同时，也喝可可乐。”原来戈兹达是想用哥伦比亚电影公司作为文化包装的媒介进行可口可乐的促销活动。

商标内外都积淀和铺垫着文化和包装，以商标为代表的品牌，要靠科技、管理、营销的技巧和艺术，要靠更广泛地吸收各种文化素养，实现民族的、地方的与国际文化的结合，从一个地区、一个国家走向全世界。它是传统文化、地方文化、民族文化与现代文化、国际文化交汇的产物。

2.商号命名的文化内涵

20世纪50年代初，索尼公司原名为“东京通信工业”，是一家完全日本式名称的小公司。1952年，社长井深从美国引进立体声的制造技术。为了在世界市场上打开局面，盛田昭夫于1953年去欧美考察，当时他深感日本产品在国际市场上难以竞争，心情沉重。但是，当他来到世界著名的飞力浦灯泡厂时，发现这个厂的所在地安特伏赫只不过是一个偏僻的乡镇，在那里，居然能有一家闻名于世的飞力浦灯泡公司，给他以新的启示。回国后他发现人们对他的名字还记得，但他的公司商号“东京通信工业”却使人不易记，连发音了也感到困难，就与井深社长说，如果一家商号的名称连发音都困难还能与人做生意吗？于是，决定改变商号名称。

此时，正好他们获得了生产美国半导体收音机的专利权，准备制造半导体收音机，向世界市场销售。井深社长就决定趁这个机会换一个新商号，他每天翻字典、查资料。过去，他们制造过盒式录音带，曾取“Sonic”（音波）的“Soni”一词，所以定名为“Soni盒式录音带”，后又从此联想到英语中的“Sonny”（小宝宝）这个词，便把其中的两上“n”省去一个，把公司商号改为“Sony”（索尼），于是“Sony”公司的名字在社会上叫响了。这时在日本同时出现了好几家以“Sony”命名的公司，如“Sony”食品公司、“Sony”巧克力公司等。盛田和井深为保护公司商号，向法院提出上诉，被告一方查遍世界上的各种字典，都没有查到“Sony”这个词，只好接受法院的判决。这在日本还是唯一的一次判例。“Sony”也因此成了妇孺皆知的家电商号。

我国有一句俗语，叫“不怕生坏命，只怕取错名”。可见，取名在商业竞争中具有重要的作用。一个企业的商号一定要有一个好的名称。好名字是企业的一笔巨大财富，如“万宝路”、“可口可乐”、“迪斯尼”等不能不说得益于它的好名称。近年崛起于香港的汤水店“阿二靓汤”就是一个明显的例子。有一个集团曾出巨资收购这个店名，“阿二靓汤”这四个字价值2000万港元，平均每个字500万港元，确实令人咋舌。旧时广东人称小老婆为“阿二”，其形象是低眉顺眼，有别于专横的大老婆，阿二日日备汤水恭候丈夫归来，因此靓汤是阿二的拿手好戏。难怪这店名一出现，广府人见了不禁会心一笑，顺脚就踏进店门去品尝一番。

把企业名称（商号）和商标名称合二为一，是降低企业成本的简便方法，从而在广告宣传上也可达到一箭双雕的效果。“三九胃泰”闻名天下，然而只知道“三九胃泰”而不知道深圳南方制药厂的人却大有人在。

商号、店名也是一种丰富、有趣的民俗文化现象。走上街，四处林立的招牌就如一部京华小说，典雅庄重、博大精深的文化就沉淀在区区几字之中。有些以“儒商”为楷模的商家给自己起“寻梦园”、“来今雨轩”、“望梅楼”、“三味书屋”、“围城”，使得顾客误认为时光倒流，不知身处“百草园”还是“三闾太学”，此中自然不乏引经据典者。各个行当的商号招牌也有自己的约定俗成。君不见北京玻璃厂文化街上某某斋、某某阁的商号古朴厚重，拒迎世俗风雅。中关村“四通”、“联想”气势磅礴，欲领时代风骚。北京的“同仁堂”、“鸿宾楼”、“都一处”、“六必居”等带有民族传统文化的老字号叫了上百年，四海闻名；如今新潮文化孕育的“方正”、“联想”也名闻遐迩，意蕴深远；有些商号叫晨星、望京、贵友，也使人感觉清新不俗，有的还带有北京人的幽默和民俗文化的气息。“老三届”、“胖哥来”等都有别出心裁的创新。

商号的雷同也应引起注意和尽量避免。商号是企业间相互区别的特定标志，但令人遗憾的是我国企业名称雷同的现象越来越多。一些企业不是靠自己的努力去创自己的声誉和知名度，而是千方百计套用别人已经出了名的企业商号，使消费者产生误解，他们误认为这样可以扩大自己的影响和产品的销路。北京四通公司1986年核准登记后，随着知名度的提高，全国套用“四通”的企业越来越多，1990年沈阳有17家，1993年北京有60多家“四通”公司；天津“狗不理”有130多年的历史，现在全国冒牌天津“狗不理”至少有200多家；在无锡，竟有5家商店称“华联”。在我国，以“长城”、“熊猫”、“华商”、“华夏”、“科海”等命名的商号不计其数，于是官司也接踵而来。

企业商号不仅仅是企业的标记和符号，还是企业信誉、实力的载体，企业应看重企业商号的意义。一些沿海城市的企业扔掉了旧商号纷纷启用新商号。一个知名度高的企业，名称本身就具有很高的含金量，过去习惯的那种地点加名称加产品类别的企业取名方法，正被逐步更新。

企业随着自身的发展需要更名，但每一次更名也要付出很大的代价。且不说更名需要主管部门和工商行政管理部门批准等方面的费用，也不说更换招牌、证件、徽章、企业信笺等重新制作的费用，单说公司更名的广告费用有的就要达到几十甚至上百万元，真是一名值万金。

随着经济的发展，新的工商企业不断涌现，新产品层出不穷，经营者为寻找最能吸引人、最富吉祥色彩的商号而冥思苦想，于是“酿名斋”、“取名公司”之类的机构便应运而生。沈阳“酿名斋”成立于1991年，酿名斋斋主郭勇说：“名字虽然是一种简单的文字符号，却蕴含了丰富的信息，对人的健康、性格、机遇以及对企业的兴衰成败有重要的暗示导引作用。这种暗示和导引随着几年来社会的进步和精神文化生活的不断丰富，人们对姓名、商号的选择和推敲愈加讲究和苛刻不是没有道理的。许多人为勇于更换自己不吉祥的名字却又创不出完美的新名而苦恼。因此，我以一技之长为公众服务，是平生的慰藉。”沈阳延生护宝液、神农制药厂、鞍山天河大厦、丹东凤泽大市场、台湾新万国纸业有限公司、韩国新竹股份公司等海内外数以千计的企业和个人的名字都出于酿名斋。1993年深秋，深圳素有女强人之称的曹杰女士特地寻访酿名斋，要求为她选定一块地皮留作创建新公司，同时为新公司起名。斋主却为她选定了一块不起眼的地坡，并以“金——隐喻着巨大的收获，浓——与水源丰富相联系”的两字，命名为“金浓实业有限公司”。

任务4-4　JCKG公司商标文化建设

学习和工作情境4-3

JCKG公司的环境文化

JCKG公司党委副书记、工会主席赵莹对公司的硬件环境非常满意，公司是典型的花园式公司，所以她对公司的环境文化建设并不关心，你怎么办？