营销中的“以变应变”

20世纪70年代,公司一个分厂曾经出产了一种烟灰缸,质地和造型都不错,在国内市场上很畅销。到了80年代,这种挺漂亮的烟灰缸卖不动了,产品受到冷落,原来是环境变了,国内的家家户户都装了电风扇,那种烟灰缸太浅,口又大,电扇一开,烟灰就飞起来了。厂里马上试制了一种口小、肚大、底深的新式烟灰缸,烟灰吹不出来,上市后果然又受到欢迎。到了90年代中期,销售量再次下降,原来环境又变了,许多家庭室内都安了空调设备,人们嫌口小的烟灰缸不好清洗,为此厂家又设计出一种口大而深的新样子,再度占领了市场。

烟灰缸一变再变的例子,是今天我去这个厂办事,听厂营销科的同仁讲的。听了他的讲述,我细琢磨了一番,还真琢磨出不少体会。

其一,营销中的“以变应变”,可以使老产品延长寿年。人有生命周期,产品也有生命周期,这就是规律。产品的寿命有两种:一种是自然寿命。产品坏了,不能用了,自然寿命就终止了,比如电灯泡,用了一段时间后灯丝断了,电灯泡的自然寿命也就结束了。另一种是市场寿命。产品没坏,还能使用,自然寿命还在,但是要么是款式旧、不时新,要么是功能少、功能差,要么是市场上出现了更好、更优的同类产品,优胜劣汰,总之是没有市场了。

人可以通过健身、健心等各种途径益寿延年,产品也能做到益寿延年,那就是得以变应变。任何产品,即使是名牌产品,由于是根据当时的科学技术发展状况、原材料的供给、消费者的需求心理而设计的,随着科学技术环境的变化,产品的某些方面肯定会有不尽合理之处,而只有通过以变应变,消除其不合理成分,才可能使产品再现生机。

老企业、老产品经历过昔日辉煌后,虽花开花落,但仍有可能重整河山,梅开二度。若想恢复昔日风采,原封不动地照搬传统恐怕不行,此时需要更上一层楼,拿出点新鲜东西。

其二,要做到以变应变,要从何处入手呢?要做到以变应变,首先要了解所处的经营环境,适者才能生存,生存了才有可能发展。

要做到以变应变,要“到什么山唱什么歌”———入乡随俗,投其所好。

要做到以变应变,还要做到随机改变策略,因人而异,因事而异,一把钥匙开一把锁。

要做到以变应变,还需要注意竞争对手的策略变化,要做到人变我变。

心得

长生不老做不到,延寿却办得到。老产品若想振兴,必须解决三个问题:一是老牌子如何适应新顾客;二是经营规模如何适应现代化;三是改变老观念,适应新思维。