总裁是最好的营销标杆

其实，CEO的每一个字母都能代表需要掌握的营销活动的内容：C代表关注客户和竞争；E代表高效创造价值，也就是利润和收入的增长；O代表公司，也就是通过营销人员的努力，让公司上下都能明白客户的看法，从而为公司创造一种可持续的价值。

万科作为中国房地产行业的领头羊，能够取得令人瞩目的成绩，与总裁王石个人营销的成功是密不可分的。不管是有心还是无意，王石的总裁营销极大地推动了万科品牌向行业领导品牌的迈进。

有人说：“王石简直是企业界的一个明星，处处带有传奇的色彩。”他的传奇不仅是因为他带领万科走在行业的前面，更主要的是他每年抽出三分之一的时间进行登山、滑翔活动。每一次，他都用大手笔写下一次辉煌。媒体经常跟在他的后面，抢夺关于他的第一手资料，也把他的企业的名字作为附加品标在他身上。

1998年，王石因为疾病之扰，制订了登山计划，此后便一发不可收。王石的每一次登山行动都会成为媒体关注的焦点。王石开创了一种广为金领阶层推崇的健康而富有品位的生活方式，无形中丰富了万科的品牌内涵，并将万科品牌推向新的高度。

可以说，王石是国内总裁营销做得最成功的一位，他在公众场合的每一次亮相都不同程度地演变为万科“路演”。媒体像追星族一般追逐王石时，都自觉不自觉、或多或少地成了万科的义务宣传员。

王石的形象已经超越了一个企业家、一个财经人物的范畴，成为一个在全国有影响力、有知名度的成功人士，这一方面是他在商业领域的创新思维和独特管理的成功，另一方面通过他自己有意识参加的很多特立独行、标新立异的活动，形成了一种引领风气的领袖气质。他的登山活动应该说是全国瞩目的，而且实现了万科企业品牌和他个人品牌的完美结合。

2002年10月，在海拔5355米的四川四姑娘山大峰顶峰，搜狐掌门张朝阳和万科老总王石成功会合，两位企业明星级人物的手握在一起。此次活动是搜狐“时尚手机之旅”系列作秀的一部分，两位老总联袂在时尚的登山领域再燃一把火，也掀开了中国总裁营销的一个新篇章。

王石似乎尝到了用个人效应带动企业发展的甜头，再也按捺不住寂寞。2003年5月，正值人类攀登地球最高峰50周年纪念，由二十多个国家登山队员组成的登山队伍再次踏上攀登珠峰的征途。王石作为年龄最大的队员也参加了此次行动，其中更引人注目的是他万科老总的头衔。5月底，王石成功登上了世界最高峰——珠穆朗玛峰，也创下了中国登顶珠峰者最大年龄的纪录，成为人们关注的焦点。显然这并不是一次单纯的冒险，他背后的商业运作机制甚至决定了攀登珠峰的非个人性，而成为一次集体事件。

作为著名的房地产商、万科的董事长，尽管王石只是以一名普通业余登山队员的身份出现在登山者的行列中，但事实上，王石把商业和登山紧紧连接在一起。王石曾明确表示，登山对公司品牌有相应的提高，万科也想借登山做一些事。“我不提倡，毕竟登山有不确定性。但这次登珠峰是例外，电视台实况转播，社会关注较为广泛。尤其在‘非典’的非常时期，能体现某种精神。从公司长远的企业形象来讲，即使我登顶不成功，对公司品牌也无疑是个提升。”

2004年，王石继续被媒体争先恐后地报道，原因是该年他先后征服了南极的文森峰和南美的阿空加瓜峰。从南极和南美回来，王石就不停地接受采访、做演讲。当然，这些都为王石个人形象和万科企业的宣传起到很大作用。

2001年6月，王石成了摩托罗拉A6288手机的形象代言人，媒体竞相报道，人人都惊愕不已。王石为中国移动全球通代言的广告在央视热播，同样令人惊羡。毫无疑问，全球通的广告不仅为中国移动传播了产品形象，同样为万科品牌提高了知名度。

有人问王石：“广告收入也有很多了吧？”

王石回答：“我的广告收入都给万科了，自己一分钱都没要。刚做了平安，马上中国移动的广告又要恢复。我做的第一个广告是摩托罗拉，在2001年；第二个是德国大众；第三个是陆丰汽车，是民族品牌，我一分钱没要；第四个是平安保险。”

《中国企业家》杂志近年来组织企业家峰会，将王石与张瑞敏、柳传志一起作为中国最值得尊重的企业家，无疑也将还未走向国际的万科企业的品牌形象拉升到顶级品牌的高度。在统一的核心价值观念上，万科品牌与王石个人职业品牌在传播中的协同效应，使万科品牌不断走向深化，从而成为行业的领导品牌。

总裁是一面宣传旗帜，是最好的营销标杆，其广告效应是任何广告都无法比拟的。所以，树立好总裁营销标杆，是每一个企业领导者都应该积极去做的事情。

学习感悟

1.企业在开拓新市场时，前期宣传肯定是举步维艰的，因为这时企业的知名度和影响力都不高，消费者不能在短时间内接受企业的产品。这就需要企业迅速扩大目标市场的受众面，提高企业的知名度。

2.企业在制定战略的时候，必须牢牢树立市场营销的中心地位，用市场营销这种核心的思维方式来思考战略问题。

3.营销方式需要创新的理念，只有理念创新了，才能更容易吸引顾客。