组织文化设计

第五节　组织文化设计

一、组织文化的设计

组织文化的设计，就是指在对现实组织文化进行认识和评价的基础上，确定适合于本组织的目标组织文化。所谓目标组织文化，就是领导者正式提出并在组织全体成员中倡导的群体价值观和行为规范。

在进行组织文化的设计之前，领导者首先应该对现有的组织文化做到心中有数，本组织现实存在着的微观文化，有哪些是适应组织的内外环境，有利于组织发展的；有哪些是不适应组织的内外环境，不利于组织发展的。对于前者，应该在目标组织文化中包括和体现之；对于后者，尽管它是现实存在的观念、风气和行为规范，也不应该在目标组织文化中体现。

确定目标组织文化，一方面应吸取现实组织文化中的积极部分，另一方面应借鉴国内外同类先进组织的长处；一方面应考虑目标组织文化的可行性、现实性，另一方面应根据时代的前进和组织的发展前景，着重考虑目标组织文化对未来组织内外环境的适应性，亦即要求它具有一定的前瞻性和发展性。

由于目标组织文化在今后相当长的时期中发挥指导作用，因此它既源于现实又高于现实，概括和提出的过程应该十分慎重。应该由组织主要负责人挂帅，领导与群众结合，自上而下与自下而上反复讨论，做好三个方面的工作：①对组织过去经验的总结；②对组织目前文化的确认；③对组织未来文化的展望。

确立目标组织文化必须依据一套科学的标准来进行。具体地说，科学评价组织文化的标准应包括：

1．民族性标准

组织文化作为一种亚文化，应该深深扎根于民族文化的土壤之中。众所周知，不同的民族，其传统的价值标准、基本信念和行为规范存在着明显的差异。中国组织的微观文化应该吸收中华民族传统文化的精华（如勤劳节俭、自尊自强、重视名节、忠诚、仁爱、和谐等观念）。当然，现实的组织文化中难免融进一些民族文化的消极因素（如人际关系中的内耗、讲排场、比阔气、图虚名以及中庸之道等）；也可能不恰当地吸收了外来文化的消极因素，冲淡了民族文化的积极因素。对这一切都应该实事求是地进行评价并加以扬弃。

2．制度性标准

制度文化是指不同的社会制度所带来的文化特征，它是宏观文化的重要组成部分。作为亚文化，现实的组织文化是否与制度文化相一致是我们对其进行评价的另一项标准。在我们社会主义中国，拥护中国共产党的领导、拥护社会主义制度、提倡集体主义价值观和主人翁精神，发扬自力更生、艰苦奋斗的优良传统，倡导廉洁奉公、乐于助人、忠诚正直、勤劳朴实、团结进取等社会主义道德观念是天经地义的事。中国的所有组织都应该使自己的微观文化与上述制度文化相一致。

3．时代性标准

组织的现实文化应该与发展变化着的时代协调一致。具体而言，我国的企业应该摆脱长期以来单纯计划经济的影响，建立与社会主义市场经济模式相一致的企业文化；摆脱封闭保守的小生产方式，建立与社会化、国际化大生产相联系的现代企业文化。一个企业，只有生产观念是不够的，还应该树立效率观念、效益观念、市场观念、信息观念、竞争观念、创新意识、服务意识、信誉意识、全球经营意识，这是新时代的要求。

4．个性标准

组织所策划的目标组织文化不仅应该具有良好的民族性、制度性和时代性，更应该具有鲜明的组织个性。每个组织都有自己独特的历史传统和与众不同的内外环境，因此其组织文化应该具有个性，有个性才有吸引力和生命力。那种千厂一面，盲目模仿别人的组织文化，不是优良的微观文化，在评价现实的组织文化时，应认真地审查它是否充分体现了本组织的特殊行业、特殊历史、特殊环境、特殊的人员构成、特殊的发展战略的要求，如果不是，则应弄清原因，并设法改进。

目前，国内企业界在企业文化建设上的不足，恰恰是缺乏个性，这一方面是由于企业尚未真正成为自主经营、自负盈亏的独立的商品生产者、经营者；另一方面则是由于企业家缺乏独立探索、开拓创新的精神，不敢标新立异，不敢追求和突出本企业与众不同的独特个性。

目标组织文化的个性一般体现在以下三个方面：

（1）行业特点

不同的行业，其生产经营活动差异很大，因此在长期生产经营活动中形成的组织哲学、发展战略、价值观念、行为习惯也带有鲜明的行业特色。比如中国石油天然气总公司管道局，5万多人的庞大职工队伍，常年在野外作业，生活十分艰苦，于是树立正确的苦乐观，成为企业文化建设的主旋律。他们确立的企业精神——“管道为业，四海为家，野战为乐，艰苦为荣”具有鲜明的个性色彩。

（2）产品特点

产品是职工生产经营活动的对象，与企业关系最为密切，最易引发出一系列联想。许多企业把目标企业文化与产品名牌或产品原料挂钩，使职工感到亲切、形象、容易理解、记忆和认同。如株洲硬质合金一厂，生产“钻石牌”硬质合金，其产品特点是“硬”，他们的企业精神——钻石精神是这样表达的：素质过硬，团结奋进；技术过硬，精益求精；质量过硬，世界水平；服务过硬，周到热情；管理过硬，勇攀高峰。这“五过硬”集中表达了该厂全体职工的执著追求，通过“钻石”的形象，使大家心驰神往，倍感亲切。

（3）组织特点

每个组织在规模大小、技术优劣、历史长短、声誉好坏、效益高低上差别很大，因此在生产经营活动中所遇到的问题和困难也各不相同。组织文化作为组织全体员工共同信守的价值观，不应面面俱到，而应抓住本组织的主要矛盾，具有鲜明的针对性——或者针对本组织的特殊困难，或者针对本组织全体员工的共同弱点，以图收到牵“牛鼻子”的效果。以云南玉溪卷烟厂为例，它是享誉国内的名牌烟——“云烟”、“红塔山”、“阿诗玛”的生产厂家，而且曾被列为全国最佳经济效益的百家企业之首。因此，妨碍该厂进一步发展的心理障碍主要是骄傲自满的心态。针对这一潜在的危险，该厂概括出这样的企业精神——“天下有云烟，天外还有天”。它像警钟，长鸣在玉溪人的耳际，起到了振聋发聩的鞭策作用。

可以说，进行组织文化的策划，即提出目标组织文化的过程，是深化组织对自身的认识，思考发展战略的过程，应该受到组织领导者的高度重视。

二、组织形象的塑造

CIS策划，组织形象塑造，已经引起越来越多的中国企业的重视，并且被看做组织文化建设的重要内容，也成为企业竞争战略的重要组成部分。

众所周知，企业形象是组织形象的主要表现形式之一，企业识别系统（Corporation Image System，简称CIS）包括三个层次：

（1）理念识别（MI）：它包括企业目标、企业哲学、经营宗旨、企业精神、企业道德等。

（2）行为识别（BI）：对内有组织管理、人员培训、企业礼仪和风尚、工作环境与气氛等；对外有市场调查、产品推广、服务态度和技巧、公共关系活动等。

（3）视觉识别（VI）：基本部分包括企业名称标志、标准字、标准色、精神标语、手册等；它的应用部分涉及产品及其包装、招牌与旗帜、办公用品、衣着制服、建筑风格、厂容厂貌、纪念物、广告等。

显然这三个层次与组织文化的三个层次——观念层（深层）、制度层（里层）、器物层（表层）是一一对应的，在内容上也是相互重叠和大体一致的。

那么，组织形象与组织文化是什么关系呢？我们说，是像与人、影与形的关系。组织文化是组织客观存在的微观文化，组织形象是它在传播媒体上的映象。某个组织不做广告，也不与传播媒介打交道，可以说是默默无闻，但这个组织和它的组织文化是客观存在的现实。如果它加强了公共关系活动和组织形象的塑造活动，则广大社会公众将会从传播媒体上认识它、理解它。也就是说，它的组织文化在传媒上有了映象，组织形象便树立起来了。

由此可见，组织文化是组织形象的本源，组织形象是组织文化的外显，组织形象塑造是组织文化建设的重要组成部分。

在组织文化的三层次中，观念层是最重要、最核心的部分，同样，在组织形象的三层次中，理念识别是最重要、最根本的一环。这恰如人的形象塑造：仪表美、语言美、行为美、心灵美这四美构成了完美的形象，其中心灵美最重要，是树根，语言美、行为美是树干，而仪表美只是树叶和花朵。根深才能叶茂。如果仅仅在叶和花上下工夫，而不用心浇水培土，营养根和干，则是舍本逐末之举，久而久之，叶会枯，花会落。

仅从商业角度和短期效益来看，我们很容易把注意力放在视觉识别（VI）层次上，而不注意行为识别（BI）和理念识别（MI）两个层次的策划和培育，于是组织形象塑造便成为简单的广告策划，这是当前一些企业形象塑造中的通病，也是一些企业曾经走过的弯路。从VI入手，本无可厚非，它投入少，见效快，但作用比较肤浅。只有坚持由浅入深，由表及里，从VI及时地转向EI、MI的策划和培育，才能全方位地、持久地树立起良好的组织形象。这是为所有优秀企业的实践所证明了的一条真理。诸如三九集团公司、海尔集团公司、同仁堂制药厂、蓝岛大厦等企业，都是在企业文化的深层建设上打好了基础，又加强了公关活动、广告策划，才取得成功的。

从企业形象策划工作而言，仅靠广告公司是不够的，应该是广告策划、公关策划、组织行为三方面专家与企业家密切合作，共同策划，不仅在表层，更要在深层下工夫，才会收到事半功倍之效。