企业经营理念的飞跃与技术支撑

3.1　企业经营理念的飞跃与技术支撑

3.1.1　企业经营理念的四次飞跃

企业管理的发展历程是一种从内到外，从以产品为中心到以客户为中心的转变过程。随着市场环境变化和伴随着客户价值取向的转变，企业的经营理念也进行着质的飞跃，迄今为止已经历了四次飞跃：

（1）第一次飞跃：生产中心论→销售额中心论。在早期，由于生产效率不高、市场能力较弱，企业生产的产品都是单一品种，社会普遍存在着物资短缺现象，所以企业面对的是一个需求巨大，而供给不足的买方市场，企业只要生产出产品就不愁卖不出去。在这种市场状况下，生产处于主动地位，市场需求是被动的，顾客没有多大的选择余地，企业自然将注意力放在扩大生产、提高产量、降低成本上。这种观念实质是“以生产为中心，以产品为出发点”的古老的经营理念。在这种理念的支配下，企业不断努力的结果是生产效率不断发展，产品很快变得非常丰富，导致市场上产品销售的激烈竞争，于是销售中心论代之而起。

（2）第二次飞跃：销售额中心论→极大利润论。技术和管理水平的进步，生产的不断扩大，使社会产品数量日益增加，花色品种大为丰富，而需求增长缓慢，市场商品逐渐出现供过于求现象。现代化大生产发展的结果，使以产值为中心的管理受到了严重的挑战，特别是经过了1929～1933年的经济危机和大萧条，产品的大量积压使企业陷入了销售危机和破产威胁，企业为了生存纷纷放弃了产值中心的观念，此时企业的管理实质上就是销售额的管理。为了提高销售额，企业在内部采取严格的质量管理，在外部强化推销观念，开展各种促销活动来刺激顾客购买，促进销售指标的上升。但是，质量竞争的结果是产品成本越来越高，销售竞争的发展使得费用越来越高，这使得企业的销售额不断提高，但是利润不断下降。于是，作为销售额中心论的修正成本—利润中心论登上企业管理的舞台，企业管理的目标放在了以利润为中心的成本管理上。企业实行以利润为中心的成本管理，迫使企业不断眼睛向内，挖掘成本潜力。但是，成本是不可能无限压缩的，当在一定的质量前提下成本的压缩已经到了极限，而企业利润要求仍然无法得到满足的时候，成本再压缩必然会带来产品质量的下降或者说提供给客户的价值降低。至此，企业不得不再次审视自己的管理思想。

（3）第三次飞跃：极大利润论→资源重组论。上面两种观念的共同特征是以产品为基础，企业运用其经济力量促使顾客按照自己的要求行事，企业所关注的是如何向一名顾客销售更多的产品，甚至根本不使用有关个别客户的数据，但是不断成熟的消费者并不接受这一点。市场激烈竞争的结果使得许多商品的品质区别越来越小，产品的同质化倾向越来越强，某些产品从外观到质量，已很难找出差异，更难分出高低。这种商品的同质化结果使得品质不再是顾客消费选择的主要标准。企业在挫败中不断认识到企业自身的生产无法摆脱市场的制约作用，消费者是产品生产、渠道选择、售后服务等等企业活动的决定力量。越来越多的顾客更加看重的是商家能为其提供何种服务，以及服务的质量和及时程度。

企业经营的目标在于正确确定目标市场的需求和欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。到80年代中期，企业面临着激烈的市场竞争，依靠孤立的降低成本是已不见效的解决办法，单纯的降低成本不再是企业增长的重心。企业对其利润的渴求一时很难再从内部挖潜、削减成本中获得。许多企业将目光转向了顾客，开始实施以经营过程为改造对象、以关心客户的需求和满意度为目标、对现有的经营过程进行根本的再思考和彻底的再设计的资源重组工程，如人才方面的再设计和重组、价值分析和供应链重构，以期降低成本并提高效率和竞争能力，创造市场、留住老客户并争取新客户，企业的经营观念核心开始从生产导向转移到消费者导向。

（4）第四次飞跃：资源重组论→客户中心论。社会物质财富的逐渐丰富、恩格尔系数的不断下降、人们的生活水平得到逐步提高，广大最终消费者的消费观念已从“物美价廉和经久耐用”为代表的理性消费时代过渡到了以“追求在商品购买与消费过程中心灵上的满足感”为代表的感情消费时代，其购买动机和价值取向更加趋向于他们“满意与否”的程度。消费者不仅要求企业的经营活动满足消费者的需求，而且必须考虑消费者和社会的长期利益。一方面越来越多的企业生产和销售受到来自法律、社会舆论、消费者组织等方面的制约；另一方面，企业必须兼顾起经营活动对社会造成的后果和影响，要绿色经营，企业经营理念已经逐渐改变。此过程中所发生的种种相互关系和相互作用，对于经营目标影响的研究包括：企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构以及其他公众发生互动作用的过程。于是，企业开始转向了争取客户，进入了以客户为中心的管理。企业利用先进的信息技术以及现代化的管理手段、最大限度地实现技术上的功能集成和管理上的职能集成，实现企业经营在成本、质量、服务和速度等方面的巨大改善。企业进行变革的根本目标就是提高客户的满意度。顾客的地位被提高到了前所未有的高度，顾客中心论被确立，从此也就拉开了CRM的序幕。

企业和消费者、供应商、分销商、政府机构以及其他公众这些相关成员包括竞争者的关系并不是完全对立的，其所追求的目标存在相当多的一致性。企业经营活动的核心在于建立并发展与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构以及其他公众的良好关系，取消对立，成为一个相互依赖的事业共同体。因此，企业经营管理的对象也就不仅仅是内部可控因素，其范围扩展到外部环境的相关成员。顾客的满意就是企业效益的源泉，而是否拥有客户取决于企业与顾客的关系状况，它决定着顾客对企业的信任程度。而顾客对企业的信任程度则由他们在消费由企业所提供的产品和服务过程中所体验到的满意程度来决定，客户满意程度越高，企业竞争力越强，市场占有率就越大。同时，客户需求还会随着科技进步和经济发展而变化和提高，又将推动企业不断满足客户新的需求。这更需要企业始终如一地以客户满意度为经营目标，加强对包括消费者、供应商、分销商、政府机构以及其他公众的这些客户的管理。

顾客中心论就是企业以客户为基础进行经营活动，企业经营策略重点由产品转向客户，企业为“提高客户忠诚度”去努力。

3.1.2　信息技术的支撑

Web是在CRM的出现，CRM现有产业和CRM预计的显著增长背后的一个关键驱动力。电子商务赋予客户、生产者和销售者更大的力量。在电子商务中，Web是一件理想的连接工具，其取代传统的店面、电话等，成为企业与客户间最重要的联系方式。在这一方式下，不同的主体之间建立了直接的联系，在某些情况下无需再有中间人，顾客更接近于产品和服务的实际提供者，企业与客户之间能进行互动。企业借助Internet技术，将自己的服务网络整合起来，客户需求的信息及时可靠地通过统一的信息入口加以处理。企业利用信息技术，建立一份更详细的客户资料，利用客户信息来统一调配、监控自己的服务资源，保证服务质量，选择产品，平衡需求与供给的矛盾，比竞争对手更好地服务客户，使客户当回头客，以减少营销行为的资金开支，同时能增加交叉销售（cross- selling）和垂直销售（up- selling）活动的成功率，并带来更多的利润。电子商务（E- Business）要求企业以互联网及其相关技术为基础对企业运行的全部流程进行再造，从而使企业形成一个开放的、紧密的，包括供应商、合作伙伴、客户在内的结合体。