网络效应和标准化的含义

第一节　网络效应和标准化的含义

一、网络及其分类

网络效应的研究主要始于20世纪80年代，以信息产业的迅速发展为背景，信息产业的网络效应吸引了大量学者从事网络效应的有关问题的研究。20世纪90年代中后期，互联网的飞速发展使其日益走进人们的生活，“网络”也逐渐成为日常用语。不过，经济学对网络以及与网络化现象相关的研究要比这早得多，经济学文献中的“网络”概念，不仅仅指互联网，其含义要广泛得多。关于网络的分类，有下述几种分法。^[4]

（一）有形网络和无形网络^[5]

有形网络（physical network）包括诸如铁路网络、电力网络、电话网络、邮政服务网络、互联网络等。这些网络的结点数越多，结点之间的连线越多，该网络对于使用者的价值也就越大，同时网络所有者也就可以有更多的获利机会。在物理网络中，有的网络建设成本很高，如铁路网，电网、石油输送网等。而有的网络随着科技的发展其成本也在不断下降，如有线电话网的构建成本很高，随着移动电话的出现，结点之间的连接是由信号的传送完成的，使得网络构建成本大幅下降。

无形网络（Virtual Metwork）包括诸如电子邮件使用者网络。对于无形网络，网络本身不是一种产品，而是某种使用模式（Usage Patterns）创造了这种网络。如同一种软件使用者之间构成的网络，不同使用者之间遵循着同一种标准（模式），使得他们的文件（数据）共享成为可能，另外，像使用同一种标准的计算机、同一种类型的VCD光盘或DVD光盘、胶卷等。对于虚拟网络，往往和互补产品联系到一起。计算机硬件和软件、照相机和胶卷、VCD光盘和播放器等都是由各种互补部件组合在一起形成的复合商品，克兹与夏皮罗（Katz和Shapiro，1994）把这种“硬件/软件”系统也看做虚拟网络。这些商品具有互补性质，只有结合在一起才能发挥作用。物理网络可以有一定的结点和连线（有实物的也有无形的），而虚拟网络则是通过产品的功能、消费者的偏好等众多因素结合起来的。^[6]

（二）单向网络和双向网络

单向网络是指结点之间的沟通是单向的，比如广播、有线电视、电力、天然气管道和输油管道等。而对于双向网络，结点之间的沟通则是相互的，如电话网络、铁路网络、航空网络、邮政服务、互联网电子邮件等。对于单向网络来说，结点之间具有互补性，比如广播电视的发送装置和接收装置、电厂和变电站以及用户等之间都是互补关系，只有不同部分组合起来才能构成一个复合商品。对于双向网络来说，结点之间具有同质性（或者说替代性），如不同的机场之间、不同的邮局之间、不同的车站之间都是同质的。但是不管是哪种网络，“结点”和“连线”之间总是互补的，每一个特定的部分都提供特定的服务，不同服务的组合才形成了一个完整的网络产品。

（三）星形网络和配对网络

这是根据形态结构进行的划分。图17－1是简单的星形网络，图17－2是双星形放射网络，图17－3是双向混合配对网络（Mix-and-match network）（Economides，1996）。

图17－3　混合配对网络

在图17－1的简单星形网络中，如果A、B、C、D之间能够相互沟通，就属于一种双向网络，一个地区的电话网就是这方面的例子。如果是单向的，就是单向网络。O点起着转换的作用。在图17－2中A_i之间以及B_i之间（i=1，2，3）是一个简单星形网络，两个简单星形网络之间的结点也可以相互沟通。这方面的例子是两个城市之间的电话网。在图17－3中，A_i之间是替代产品，B_i之间也是替代产品，但是A_i和B_i之间却是互补的，也就是A_iA_j形成一个完整的产品。比如电视信号的传输可以用有线电视专线，也可以用网络传输；在信号接收上，可以用普通电视，也可以在电脑上装一个视频卡来接收。可见，生产A_i产品的厂商和生产B_i产品的厂商之间的兼容性决策就成为问题的关键。任何一个厂商的兼容性激励取决于混合需求^[7]和自己单个产品需求的比较。当混合需求大于对单个产品的需求时，厂商就有兼容的动力。反之则动力不足。^[8]

二、网络效应

早期关于网络效应的研究主要局限于从需求的角度考察信息产品的需求特点。消费者对很多信息产品的需求存在相互依赖的特征，他们消费这些产品所获得的效用随着购买相同产品或兼容产品的其他消费者数量的增加而增加。^[9]也就是说，一种产品的新的消费者可以给其他消费者带来正的外部收益，这实际上是需求方面的规模经济，经济学家把这种现象称为“网络效应”或“网络外部性”（network effects or network externalities）。实际上，这种网络效应不但存在于消费者的需求方面，而且还存在于辅助产品之间的需求上，克兹与夏皮罗（Katz和Shapiro，1985，1986）把网络效应分为两种形式，即直接网络效应与间接网络效应。直接网络效应就是如上面所说的消费者需求之间的相互依赖性，使用一种产品的用户可以直接增加其他用户的效用。这种直接网络效应以通信业最为典型，如有线、无线通信、互联网、传真等。

间接的网络外部效应主要产生于基础产品（又称硬件）与辅助产品（又称软件）之间技术上的辅助性，这种辅助性导致了产品需求上的相互依赖性。这种依赖性使基础产品与辅助产品都无法单独存在，并为消费者或用户带来效用。如DVD播放机与DVD碟片，如果只有前者而没有后者，用户购买DVD播放机对他来说也就没有任何价值。在存在间接的网络外部效应的情况下，用户使用一种基础产品的价值取决于该产品的辅助产品的数量和质量，而辅助产品的数量和质量又取决于这种基础产品的销售量。基础产品的销售量越大，则与之配套的辅助产品的需求就越大，这可以诱使很多厂商为其供应辅助产品，从而使与这种基础产品配套供给的辅助产品的种类和数量就越多，用户使用该基础产品所获得的价值就越大。克兹和夏皮罗（Katz和Shapiro，1994）把这种基础产品与辅助产品之间的关系称为硬件/软件范式。基础产品被称为硬件，而辅助产品则被称为软件。消费者在购买一种硬件产品时，会关心有多少其他消费者购买相同的硬件和与之配套的软件（辅助产品）等问题。因为将来能获得的与该种硬件产品相配套的规模软件产品会随前者的当前销售量的增加而增加，一种安装基础（Installed Base）规模^[10]大的硬件产品会引致提供种类更多、质量更高的软件，现在的硬件购买者因而可获得很大的效用水平。

三、标准

（一）标准定义

按照《牛津英语字典》的解释，标准是“某种用来测量重量、长度、质量的尺度或对某种事物的要求程度”。例如，我们用公制或英式标准测量距离、重量和体积，用12小时盘面的时钟标准来测量时间，等等。

按照标准化组织和学者的解释，标准是由一个公认的机构制定和批准的文件，它对活动或活动的结果规定了规则、导则或特性值，供共同和反复使用，以实现在预定结果领域内最佳秩序的效益。而中国标准化委员会则认为，标准是为在一定的范围内获得最佳秩序，对活动或其结果规定共同的和重复使用的规则、导则或特性的文件，该文件经协商一致制定并由一个公认机构批准。^[11]

按照经济学者的解释，标准是不同企业之间实现产品兼容的一种技术，“兼容可以通过联合采纳一种产品标准来实现，在这种情况下，给定的企业必须共同行动以使他们的产品相互兼容”。^[12]它体现为“企业所遵循的一系列技术指标，无论这种技术指标是默认的还是通过一个正式的协议而产生的”。^[13]

按照性质的不同，标准可以分为两种类型:一个是兼容标准；另一个是质量标准。^[14]兼容标准是对产品技术属性的一种规定，质量标准是对产品质量属性的一种规定。牛津英语字典、标准化组织和学者给出的定义既包括兼容标准，又包括质量标准，是一种广义的标准；经济学者给出的定义只包括兼容标准，是一种狭义的标准。本书中的标准指的就是这种狭义的标准。如图17－4所示。

图17－4　标准的两种类型

（二）技术标准的特征

技术标准具有双重性、广泛性、不平衡性和欠稳定性以及隐蔽性等特征。

1．技术标准的双重性

普遍的观点认为，标准是一把“双刃剑”。^[15]一方面，标准的出现对产业发展有一定的益处。由于标准不统一所带来的不便，可能许多人都深有体会。比如在日本购买的手机虽然便宜，却无法在中国使用。许多从国外购买的车，质量虽不错，由于驾驶座在右边，而不得不进行复杂的改装；甚至还有为了进行出口贸易的厂商，为了适应当地的标准，不得不斥巨资更新整条生产线。标准化协调了各个国家由于标准不统一所产生的种种矛盾和纠纷，保护了各方相关的利益，促进了国际贸易的发展。另一方面，标准的发展不可避免的容易形成垄断，最终限制了竞争的发展。2001年年初，世界最大的计算机硬件公司IBM同意采用世界最大的软件企业微软公司设计的电子商务标准，从而解决了长期以来两家企业间的电子商务标准争端。IBM和微软的此次合作，其实是双赢的策略，就是希望由双方主导的电子商务标准迅速垄断市场，避免其他竞争对手参与其中。两家的专利技术也同时变成了标准技术，其他企业在接受该标准的同时，必须向其支付高额的专利使用费。由此，标准所带来的弊端主要有以下两点:①对非标准的技术革新的重要投资将会减少，造成非标准产品市场竞争力的降低，消费者也就失去了对其他非标准产品的选择；②处于标准地位的技术由于没有其他技术与其竞争，革新的动力大打折扣，不利于技术水平的不断创新。

2．技术标准的广泛性

技术标准的适用范围非常广泛，从初级产品到中间产品和工业制成品，从劳动密集型产品到高资本、技术密集型产品，内容涉及金融、信息、投资、知识产权、环境保护等各个领域，都制定了不同的标准。从横向上看，涉及农产品、食品、机电产品、纺织服装产品、医药产品、高新技术等众多类别；从纵向上看，涉及生产、加工、包装、运输、销售和消费等多个环节。日本有专门的主管机构——工业标准调查会（JLSC），对国内和进口的商品制定和强制性执行严格的技术标准。美国对几乎全部的产品都规定了技术标准，如机床、汽车、冰箱、电视、婴儿车座、牙膏等。

3．不平衡性和欠稳定性

技术标准的制定和实施受限于各个国家的经济实力和科技水平，发达国家和发展中国家明显存在着较大的差异性和不平衡性，有些发达国家对进口商品实施远高于国内产品的技术标准，搞双重标准，实行贸易保护，阻碍了自由贸易。同时，随着科学技术的发展、生产力水平和消费水平的提高以及其他各经济政治等因素的变化，各国不断制定、修改和完善其技术标准，因而技术标准也就不是固定的，会经常处在变化和升级之中。

4．保护方式的隐蔽性

随着国际贸易的加强，技术标准正成为继关税壁垒之后的又一个新兴贸易壁垒。发达国家依仗其先进的技术水平，设置高于世界平均水平的技术标准，并以高科技手段进行检验，使科技发展水平相对落后的发展中国家难以适应。这种方式表面上是对所有国家一视同仁，不直接体现歧视性，但发展中国家厂商为了获得市场准入资格，不得不改进生产技术，调整原材料，增加了生产成本，降低了产品的竞争力。反过来，发达国家则借技术标准形式上的合法性趁机保护其国内市场。 ^[16]

四、消费者预期与安装基础

在产品的需求受到网络外部性影响的前提下，就会存在一些普通需求曲线不能表达出来的特点。每个消费者从产品中获得的效用取决于其他购买同样产品的消费者数量——网络使用者的规模，即对某个网络的需求取决于每个消费者对网络规模的预期。也就是说，当消费者认为某个网络在将来能够拥有更大规模的时候，他会选择他所预期的网络作为他要加入的网络。在网络效应下，决定对某个网络的需求的重要因素之一就是消费者预期（consumer expectations）。^[17]因此，消费者预期在网络产业中可以被认为是消费者对某个网络或者网络产品将来规模的一种预测，以此来作为是否加入某个网络的判断标准。

假定在网络效应下，一项新技术拥有100万消费者，每个消费者对产品评价值为n，也就是其他使用该技术的消费者的数量（如果n的数量很大，那么就近似于整个网络）。^[18]由于n代表消费者对产品的评价，所以，n的值越大，就说明消费者对这种产品的评价就越高。同时，每个消费者愿意为产品支付n^e，而n^e就是消费者对网络的预期规模。当消费者预期不会有其他的消费者加入该网络的时候，那么n^e=0。此时将没有消费者愿意为加入这个网络而支付任何费用，因为净收益为负。我们进而可以得到:对于任何大于零的价格，没有消费者愿意加入该技术的用户网络将是一个纳什均衡。我们将其称为预期实现均衡（fulfilled-expectations equilibrium），并强调均衡价值n等于预期价值n^e这一事实。现在假定每个消费者预期其他的所有的消费者都将加入到该网络的时候，消费者愿意为新技术支付999999（即100万减1）。假定价格低于999999，我们则得到第二个均衡，即每个消费者都愿意加入新技术的用户网络。总之，在价格0～999999之间，存在两个纳什均衡:一个是所有消费者都购买新技术；另一个是所有消费者都不购买新技术。也就是说，网络效应意味着一个给定价格有多种需求水平。此时，需求水平取决于消费者对网络规模的预期。

现在假定，网络产品的价格是900000，我们预期会出现哪种均衡——0使用者还是100万使用者？价格是900又会怎样？严格地说，在两种情况下，两种均衡都有可能出现。但是从直觉来看，价格高时似乎少量使用者的均衡更有可能出现；价格低时似乎大量使用者的均衡更可能出现。假定价格是900000，在这种情况下，消费者只有在肯定至少有900000名其他消费者也愿意购买时才会购买该项产品。但是，如果价格是900，消费者只要肯定至少有900名其他消费者愿意购买同样的技术就足够了。

在实践中，技术博弈是随时间的推进而展开的，并不只局限在一个时期内。假定价格是900，即使大多数消费者对于出现大量使用者均衡的机会持悲观态度，还是有可能有900名消费者真正会去购买。一旦这种情况发生，对于其他消费者而言，购买同样的技术就成为占优策略（因为已经有900名消费者购买了该技术，将来网络的规模至少是900）。所以，我们预期市场将迅速趋于大量使用者均衡。换句话说，趋于大量使用者均衡取决于使用者的数量高于给定的最低值（本例中当价格为900时，使用者为900）。一旦高于该最低值，需求将通过自我加强机制继续增长，直至达到大规模网络的均衡。该最低值经常被称为导致网络建立的购买者的安装基础。最后，从前面的分析中我们还可以推出:价格越低，超过最低值，即达到安装基础的可能性就越大。

上述结构包含许多含义。在竞争市场中，定价时将主要考虑成本因素，技术进步促使成本不断降低。这时，我们预期初始均衡为高价格和小规模网络或根本不存在网络（0使用者均衡）。随着时间的推移，成本和价格都在降低，逐渐地达到安装基础，需求趋于大规模网络均衡。

在垄断市场或某一企业具有巨大市场力量的市场中，前面的分析暗示我们成功的战略是制定较低的推介价格以获得“滚雪球”效应，也就是说，取得超过安装基础这一关键数量的需求并将其推向大量使用者均衡。^[19]

专栏17－1　中国移动飞信是免费的午餐吗^[20]

经过了长达11个月的测试之后，移动飞信终于在2007年6月5日开始正式商用了。在互联网的即时通信市场中，QQ和MSN处于主导地位，其中QQ占据了大部分市场份额，MSN占领了商务白领的一定份额，其他的IM如PICA、网易泡泡、雅虎Messenger等占有很小的市场份额。移动飞信进入IM领域，突破点和倚重点当然是无线领域，毕竟这是它的地盘，也是它可以做主的地方。

虽然中国移动在无线领域占有主导地位，但是在11个月的免费运营模式后，中国移动仍然打出了免费的大旗（据中国移动官方公布，飞信正式商用后先采取免费形式，具体到什么时候收费，待定）。据中国移动的计划，飞信商用后仍采取免费策略，除了不收取月功能使用费外，用户在使用飞信从PC客户端向手机、从手机客户端向外发送的短消息也均为免费。中国移动计划借助免费策略，使飞信在手机领域成为3G门户。为什么移动会继续选择免费的模式，而不是原先人们预测的那样收取5元/月的使用费呢？很显然，原因有以下三个方面:

其一，安装基础。IM通信市场是典型的具有网络效应的网络产品，当这种网络产品的消费者数量没有达到某一个数值的关键数量的时候，就不会出现正反馈效应。因此，中国移动显然希望在中国联通的超信出来之前就抢占到一定的用户量，如果没有一定的优惠诱惑的话，那么这个用户量是很难实现的，毕竟相对于互联网上IM的流行，在无线领域，人们对IM软件的追捧热情并不是很高。

其二，来自现有IM市场竞争对手的竞争。QQ和MSN的客户已经堆积起来了，并且具有了一定的品牌黏性和忠诚度，如果飞信继续以收费运营的话，对用户的刺激不大，毕竟这是一个新型的IM软件，人们的熟悉程度并不高，用户堆积效应也不大。

其三，来自移动运营商的竞争。在中国移动力推飞信的时候，中国联通也公布了自己的超信测试工作，中国联通表示自己的超信也将很快推出，这无疑是刺激中国移动对飞信商用改变策略的原因之一。

资料来源:中国移动飞信官方网站以及通信世界（http://www.cww.net.cn），“飞信靠什么飞出QQ、MSN的笼罩？”经作者整理。