三、海外市场政治环境的影响
跨国广告代理公司在选择海外市场时，除受经济、文化方面的因素影响外，还受海外市场政治环境的影响。
1.政治环境的稳定程度
海外市场的稳定程度是跨国广告代理公司发展的基本保障，试想在一个内战频频、动荡不安的国家或者地区谁能安心投资?
前苏联在发生政治经济巨变之后，出现了混乱。在此期间，新独立的共和国急于想和外国投资者进行生意往来，但是国家所存在的问题及其不稳定的政局使得许多投资者望而却步。
在南斯拉夫遭受空袭的78天中，北约不停地扔炸弹，麦当劳则不停地生产汉堡包。国家控制的媒体称:“北约是罪犯，是侵略者”，这调动起了青年人的爱国热情，一夜空袭之后，一群群青年涌向街头，将贝尔格莱德的三家麦当劳分店以及其他一些城市的分店作为目标，捣毁窗户，在门和墙上写上侮辱性的话。麦当劳公司被迫临时关闭在南境内的15家分店(54)。虽然通过采取一系列措施，麦当劳渡过了这次危机，但这次危机让其他跨国公司(包括跨国广告公司)不得不在对外扩展时认真考察海外市场的政治稳定性。
政治环境的稳定是跨国公司海外投资的基础保障之一，跨国广告公司也不例外。包括跨国广告公司在内的许多大型国际公司通常都会采用系统的方法来评估进入市场的政治风险，旨在预测政治的不稳定性，以帮助管理层确定与评价政治事件及其对当前及未来的国际经营决策的影响。表3-8是一般的国家风险评估标准。通过这些评估，营销经理能够更透彻地了解一国内可能出现的各种问题和机遇(55)。
表3-8 国家风险评估标准(56)
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2.广告产业政策
国家政治通过政策、规章和法律的变化直接影响商务环境。什么产业将受国家保护?什么产业将面临公开竞争等都是由各国政府决定的(57)。而这些政策无疑会影响到相关产业的生存与发展空间，以中国的广告业为例，虽然1986年由美国电扬广告代理公司与中国国际广告代理公司合资的电扬广告代理公司正式在北京成立，但直到2005年12月11日，中国才按照入世相关条款的约定真正明确允许外资广告代理公司独资经营。而在此之前，跨国广告代理公司虽然也在通过各种方式进入中国市场，但由于政策方面的限制，始终是磕磕绊绊。
综上可见，为了降低运营风险，广告代理公司在考虑拓展海外市场时，必须收集关于目标市场政治环境的各种信息，认真考虑一国政权的结构、政治气候和广告产业政策。
［参考资料］
表3-9 电通株式会社生活方式调查
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注:*不在前5项关心之列;＊＊不在前10项国家特征之列。
资料来源: Dentsu Institute for Human Studies.
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