对于结果的展示

对于结果的展示

通常情况下，对于调研结果需要写一个报告。这就会包括一些图示，用来和调查报告一起对你的调研做出一个描述，并且对进一步的行动提出建议。

一个报告通常是你的调研的完整的记录，它包括工作的目的，使用的样本，所有的结果，分析使用的方法，得出的结论，等等。

好的调研报告的特征如下：

1.调研的目标已经被很好地定义。

2.这个目标是结构性的和逻辑有序的。这个报告应该被分成部分，每一部分都有他自己的信息主题。这些部分应该以能够使得读者循着调研的顺序进行阅读的顺序安排。例如，在结论推出之前，通常首先是对于数据的展示和对于分析方法的描述。

3.它是全面的（涵盖了调查的所有的方面）和精确的（不包括相关的领域）。这次调研的总结应该包括对于一般读者来说是重要的发现。

4.在通篇中使用精确的、简洁的语言（术语通常适合于特定的读者）。

这四个特征能被下面的一个词来概括：OSCA(目标、结构、全面、准确)。

调研报告的结构

在科学的群体中，通常会有一个“标准的”报告。虽然这并不适合于所有的目的，但却为大多数的情景提供了一个有用的指导。

1.主题页这里应该包括下列内容：

　　·报告的题目

　　·这个报告的资金提供者

　　·研究者和组织的名称

　　·发布的日期

2.目录这应该包括报告中每一部分的主题

3.报告的内容简述这是为一些没有时间来对报告全文进行阅读的读者准备的。这些读者通常包括做出决策的人。

4.应该对整个报告作出总结，包括结论和建议。要作为一个粗略的指导，它的长度不应该超过五页报告的1/8页。例如，一个40页长的报告的总结部分不能超过一页。如果你的报告使用的是电子的数据库储存，一般的读者看到的是这个简介。一些系统把看到的在线的简介限制在250个词以内。

5.介绍或背景这些应该包括下列的内容：

　　·研究的目的（通常这部分与简介是相似的）

　　·支持的历史和背景信息（例如，其他相关的研究）

　　·任何使用的假设

　　·调研的特殊目的

6.方法论应该包括下列的内容：

　　·任何使用方法的细节（问卷、查访的形式、特殊的装备）

　　·样本人群（数量和轮廓）

　　·研究的设计

　　·使用的过程（该研究在其中运行的顺序）

7.结果和分析应该包括下列的内容：

　　·使用的分析方法的细节

　　·对于原始数据的细节描述

　　·任何高级的统计方法

　　·数据的表格或者图形表示方法

8.讨论和推断应该包括下列内容：

　　·对于调查结果的讨论

　　·要从调查结果中引出的结论

　　·对于研究的自我评价（例如，没有想到的问题，为什么没有对足够的人进行调查，在问卷中发现的缺陷）

　　·附加的对于总结性的数据的表格或者图形，目的是支持讨论或者结论

9.建议应该包括下列内容：

　　·作为研究结果而采取的行动

　　·对于未来研究的建议

10.致谢应该包括下列内容：

　　·对于赞助研究的组织致谢

　　·对于在科研中起到帮助作用的组织致谢（例如，他们可能提供了有益的建议，或者提供了管理上的帮助）

11.参考应该包括所有的参考材料，以及对于其他研究结果的参考

12.附录应该包括所有的信息，例如整张问卷表，如果将其放在文章的主要部分，其将会打破整个报告的整体性。

练习10.3

找一份Journal of Market Research Society,或者这个领域中的其他的杂志，并对三个报告的结构进行比较。这些报告怎样进行彼此之间的比较，并且拥有在该单元中列出的“理想”的结构。

报告书写要点

下列几点是列出来帮助书写报告的，并且帮助对于其他人的报告进行分析。

·这个报告是否包括了足够的信息，从而使得其他人能够对他们的工作进行复制。如果不是这样的话，这个报告应该包括更多的细节。当然，除非研究者希望他们报告的一些信息仍然处于保密状态。

·报告的介绍部分，应当回答下列的问题：

　　·为什么要做这个报告？

　　·写作这个报告希望获得什么？

　　·这个报告的目标是针对谁的？

·结果和报告的分析部分不应该包括任何讨论或者推断性的东西，应该仅仅是对数据的一个不偏不倚的描述。

·结论仅仅应该建立在调研发现的数据上，对于其他的研究结果只是进行参考。要在结果中对这些进行清晰地区分，对于结果的解释（其可能被争论）和建议应该被做出。

·建议应该是具体的和专门性的，而不是“整体性的”。

·是否所有的表格和图形都被正确地拟订了标题，清晰地进行了表述和在文章的主体中被参考？

·这个总结是否包括了来自报告的所有的重要信息？

总结

在这个单元中你已经学习了：

·市场调研过程——包括假设和提前测试

·一般的经验性的设计模型

·目标人群的选择

·调查顾客行为的规则

·进行市场调查的可能的缺陷所在

·解释和体现研究结果的主要方法

进一步地学习和考试准备

Internet Marketing

第四章：Finding information on the Internet

Principles of Marketing

第八章：Marketing Information and Marketing Research

www.statistics.gov.uk

www.allsearchengines.com

www.ariadne.ac.uk

www.researchbuzz.com

www.searchengineguide.com

www.busreslab.com

www.marketsearch.org.uk

考试问题10.1

2000年12月的CIM考试试卷，问题7

你已经被一家出版社或者非处方药的公司录用。这个公司尽管是国际性的，但是在你所在的地区的业务活动并不是很积极。公司希望对你所居住的国家的市场潜力进行评价，为你的委托人写一个报告，在其中你需要对以下的问题做出解释。

a.委托人应该参考的二手的信息。

b.你的委托人应该使用的、目的是为了使你的产品或者服务获得成功的因素。

考试问题10.2

2000年6月CIM考试试卷，问题5

列出并且对一个市场报告进行判断：

a.制衣商对于流行的关注，其想要发现哪一种设计更加吸引大学生。

或者

b.一个烟草公司，其想要对少年和成年人对于吸烟的态度做一个调查。

考试问题10.3

2001年6月的CIM考试试卷，问题3

你为一个全球性的航空公司工作。你的一个营销部的同事刚刚从一个培训课程返回，该课程包括对于基于顾客想法和财务结果的内容对组织的业绩进行讨论。为他提供一个简单的报告，在其中，你要对以下的问题进行回答：

a.为什么可能在对公司业绩进行评价的时候只考虑财务成果，而不考虑顾客的观点，其对于你的组织来说是否是一个危险的方法？

b.为什么有时候要获得有价值的顾客回馈那么困难？

c.你的组织怎样获得有意义的、正确的和及时的关于顾客对于产品或者服务的态度的内容？

d.通过哪一种方式，你能说服你的高级经理接受并且吸收关于顾客观点的信息？

请登录www.marketingonline.co.uk或者www.bh.com/marketing，连接专业人士的答案和高级考官的建议，来对上述的考试问题进行回答。