问题分析与结果分析

第二节　问题分析与结果分析

按所处的阶段，市场调查分析可以分为问题分析与结果分析。

所谓问题分析，也称状态分析，是指在实施专门调查前对企业究竟要解决哪些问题进行的分析。如产品销售下降到底是因为整个经济形势紧张，人们货币收入减少引起的，或是竞争者的产品对顾客的吸引力超过自己的引起的，还是由于时尚的变化导致的该类商品普遍不适合市场要求等等原因造成的。任何一次市场调查都是有一定目标的，而这目标的确定必须经过调查前全面仔细地分析，这便是问题分析的过程。

结果分析是指在进行各种形式的市场调查后，对得到的大量资料、数据进行统计及其他处理而进行的分析，它分析的是调查得来的资料，它需要对这些资料做出说明和解释，以回答问题分析中提出的问题，并提出相应的市场决策建议。

问题分析和结果分析都是市场调查分析，并且都以调查为核心，市场调查以问题分析为其基础，以结果分析为其目标，它们实质上是一个整体，不能割裂开来，在市场研究中必须牢记这一点。

一、问题分析

市场调查工作，首先要明确的问题无疑是“要调查什么”。具体地讲，这个问题可分为两个层面：第一，哪些影响市场的因素值得分析？第二，在这些影响市场的因素中，哪些是值得调查的？

理论上讲，当企业要对复杂的市场下判断时，必须对所有的市场特征、市场因素加以调查，尤其是综合性的牵连问题，都属于调查的目标，但实际上，这种面面俱到的调查是不可能的，也是没有必要的。因为在众多影响因素中起决定作用的只是少数，与本企业关系紧密的则更少。这样，我们就必须在众多目标中确定某一个或某几个影响因素为重点调查目标。

至于在市场影响因素中，哪些值得调查，这就要根据企业的具体情况作决定，这就是问题分析。其实，与实际市场有关系的问题，都是市场调查的出发点，从企业方面来说，一个假设一经提出，在进行市场调查中所需要的种种变量就必须加以选择。“应该调查什么？”这个问题的解决来自于对企业状况的初步分析。

（一）问题分析的过程

问题分析可经下述三个阶段来进行：

1.要使需要调查的问题进一步清晰和明朗化，应先对企业现状进行了解。

2.要明确了解企业所拟达成的目的。

3.考虑可以达成这一目标的实际政策。

而当企业要处理某一问题时，首先要考虑的是：

1.现在的销售状态中，缺陷到底在哪儿？

2.应向什么方向着手改进？

3.哪一点在现实状态中是最值得采取相应措施的？

对这些问题加以认真考虑和充分分析是非常重要的，否则调查便会成为无的放矢或事倍功半。

当然，这些状态并不单纯，因为企业自身生产、销售的环节非常多，而每一个环节又受到多种因素的影响，销售额是否过高，将来的销售有无困难，某一商品的销量是否过少，以及消费者阶层有无抗拒的态度和行为等都是其中的例子。

总之，市场调查的任何方面都与企业现状的分析有直接关系，且市场调查的目的是导向可行的、理想的、容易实现的及有助于改变目前状况的更好的生产营销政策，如增加某一地区的销售额、降低销售的成本费用，或顺利渡过目前市场滞销的危机等。因此，市场调查的目标应该怎样指定、调查项目如何确定，最重要的是与企业所期望达到的目标相适应，而要做到这一点，无疑必须首先对企业的实际状况加以分析，从中找寻差距，在调查中去寻求解决这些差距和这些问题的途径、方法。

市场调查，由于调查范围、时间及费用等的制约，因此在开始前就要把要调查的问题明朗化，以便有重点、有目标地进行，以最少的时间、金钱投入获取尽可能大的收益，即对市场的准确判断以及对企业存在的问题的诊断。

问题分析是市场调查的必要程序。问题分析的内容对市场调查有着决定性的参考价值，任何一个市场调查都是根据问题分析来计划和实施的。有人曾将不经过深入正确的问题分析便进行市场调查的调查者比做“不懂救火的消防人员”，即这个救火人员尽管手里拿着最好的灭火工具，却不知道火源在哪里。这好比医生不知道病人患什么病，却也会开处方一样，其后果或者是毫无用处而耽误病情，或者药不对症进而对病人有害。在市场研究中，类似的事发生，其结果不是耽误了市场机会，便是导致做出错误决策而损失惨重。

市场调查者从问题分析中发现问题及在问题分析中设想可能的解决方案，这使得调查任务及方向明朗化。市场调查便是针对问题分析进行的。

对于问题分析的过程，包埃德（Boyd）和韦斯特弗尔（Westfall）两位教授提出了下列四个阶段：

1.找出不理想的事实，然后调查其程度。

2.找出不理想的理由，然后考虑可以改变这一不理想事实的方法手段。

3.从这些方法和手段中选择出最好的。

4.确定这选择出来的最好的方法和手段是否有助于实际。

以上四个阶段的过程，如果进一步加以细分，有以下几个步骤：

（1）去发现问题，去检讨是否有问题存在。比如说，发现公司商品的销量有下降趋势。于是去找导致销路下降的问题症结所在，结果从销售分析中发现仅有一个地区销售大幅度下降，而其他地区没有什么变化，这样便将问题集中在该地区；如果从销售分析中找不到合适的理由时，可以列出几点可能的原因一一加以检讨。

（2）去发现导致问题存在的原因，以决定可能的各种解决问题的方法。如发现销售下降的问题，但却找不出销路下降的原因，或原因欠明确时，可以假定各种情况以讨论：

①由于经济形势萧条，导致购买下降；

②本公司产品的特征已引不起消费者兴趣致使销售下降；

③原有竞争者降低了商品价格，导致自己原有的一部分消费者转向购买他们的商品；

④新的竞争者加入，占领部分市场份额；

⑤本公司的广告计划不理想；

⑥主要的竞争对手改变商品配售方式，吸引了批发商和零售商。

然后，从上述的各种假设中，找出最可能的假设情况，加以深入分析，从所得的结果，初步判定问题原因所在，如我们假定是广告计划的问题。

但广告计划不妥当，也有不同的原因，是广告文稿不理想，还是广告媒体有缺陷？或是其他什么原因？如果初步分析是媒体有缺陷，就要由既有的资料中查出各媒体阅读率和收听收视率，而对于本公司来说直接关注的则是消费者就本公司商品而言更多地信赖何种媒体，这便确定了调查的主要目的。

事实上，在问题分析时，往往难以确定惟一的原因，或原因本来就是多种多样的，这样针对各种假定的原因及针对该原因的解决措施假设相应就成了市场调查的一个个具体的目标。

（3）决定调查目的后，进而决定必须收集的资料，记下分析中定下的明确的调查目的，然后决定为达成该目的所必须搜集的资料的详细种类。

（4）根据要收集的调查资料，考虑相应的调查方法。

（5）根据各自要搜集资料的目录和相应的调查方法将市场调查具体化到可操作地步，如设计调查问卷、拟定小组调查的提纲、制定实验的方案等。

（二）问题分析的内容

以上便是市场调查分析中问题分析的主要过程，而进行问题分析主要通过两方面的资料：

1.企业外部的有关政治经济形势、社会风尚、行业状况等的宏观资料和有关各种经济信息、科技成果等的微观资料，其形式有公开的、专业的、商业性的书刊，还有过去的调查报告等。

2.企业内部的资料，其形式有各销售记录及财务记录、营销人员述职报告和其他报告等，而对此的分析是一切问题分析的基础和着手点，其中最主要的便是销售分析，这里单独提出来予以介绍。

销售分析也称为销售统计，它包括分析公司的销售记录、市场记录及顾客记录，其目的在于明确企业的销售现状及存在的问题，销售分析既可以作为市场调查基础的问题分析的一部分，也可以和市场调查结果分析结合起来，对企业的销售问题进行诊断，从中提出合理有效的市场建议。

市场调查问题分析中的销售分析主要包括有：

1.经销商品的销售额实绩分析。这一分析就是对本公司所经销的各类商品个别销售额的调查，这种分析对了解和控制经销品、库存品、生产品（或进货品）都是必须的。了解了商品的销售额就会明白各商品在经销中所占的比例和变动，从而能够清晰准确地发现销售中存在的问题，也就是整个公司所面对的问题。

2.顾客销售分析。要了解不同顾客的喜好和偏爱，在公司内最直接的方法就是将顾客分门别类地做销售额分析，以初步掌握哪一类、哪一阶层的顾客是哪一种商品的购买者，确定各商品的细分市场。

施行这类分析，要靠平常的完善工作，如特制顾客名册（以职业、年龄、性别等加以分类）记录销售额，这样容易分析和获得正确的结果。然而这种方法仅适用于某些产品销售额很小、顾客较少的企业，因为大规模的顾客群使这样详细的记载根本不能实现。

不过，售货员报告也可起到相似的效果，售货员虽然不能明确记录每一个顾客的特征，但他却可以把握整个消费者群体的大概特征，如某种商品是哪一类人买的多，这种问题售货员还是很容易回答的。只不过需要建立这种报告制度，让其更留心罢了，而分析人员也要从纯定量分析转变成为综合的定性分析了。

3.地域销售分析。销售地域往往随时间变化而变化，如果对销售记录进行按地域的细致分析，就能及时掌握某一地域内的销售变化情况，从而可以借外部调查来找寻变化的原因，作为新的市场决策的依据。

4.季节性销售分析。按季节性做销售分析，可以看出哪些商品在哪些季节旺销或滞销，并可再与历年做比较。因为许多商品销售有其自身的季节性规律，一年之内出现一些波动也是正常的，但如果突然发现以往某季节内销售都很好的商品的销售额下降很多，不符合历来波动的正常规律，这一情况就应成为需进一步分析和调查的问题。

以上简单讨论了销售分析的一些种类和方法，事实上，销售分析与其他问题分析一样，目的在于获取所要调查的问题背景，以了解问题是否存在及应怎样着手来解决这些问题。另外，还可以在明知有问题存在但却难以使之清晰化、明朗化时，通过搜集或接触各种资料，去检查和了解问题。

问题分析是先就企业全盘的经营做一广泛的考察，然后将认为存在的问题挑选出来，细心而全面地考虑这些问题，使要调查的问题尽量集中而成为问题焦点，作为下一步市场调查的基础。

（三）问题分析要注意的几个问题

第一，避免与企业内部的例行工作混为一谈，虽然问题分析往往基于这些例行工作展开，但与后者相比，它更深入，而且突出了重点，它是直接为市场调查服务的。

第二，问题分析过程受到时间条件限制，往往被限定在短时间内进行和完成，这常常使得一些市场调查者忽视这一过程而草草完成，这样将直接影响调查的效度。而解决这个问题主要的途径是：一方面市场研究人员在平时的工作中注意收集各种资料，并分门别类整理好（哪怕当时并不觉得直接有用），这样可避免届时将大量时间耽误进去；另一方面必须建立健全企业内部的资料汇集制度，使得如销售记录、营销人员报告等资料迅速及时地汇集起来，并加以科学的分类，事实上这个过程与市场调查分析是相互作用的，它既是问题分析之必需，也往往由它直接推动市场调查分析工作的开展。

二、调查实施后的数据结果分析

通过对市场的问题分析，确定市场调查中需解决的主要问题，然后通过各种调查形式付诸实施，便能得到大量的资料，接下来便可以根据调查的目的和性质对不同的资料分别进行定性分析和定量分析，或者二者并用，以解决所提出的问题，为市场决策作参考，这便是结果分析。

因为调查所得资料的种类很多，方法也很多，我们在前面介绍定性分析与定量分析时已简单讲了一些，又由于本书的主要目的是结合计算机操作详细介绍市场问卷调查的数据资料分析的方法，故其他非数据资料的分析不再赘述，此处先简单地介绍一下数据资料的结果分析的概况。

（一）结果分析的种类

数据结果分析可分为两大类：一是趋势分析；二是现时分析。

所谓趋势分析是指根据过去或现有的市场资料，对未来市场状况的预测分析，它多采用统计分析的方法。

所谓现时分析，是指根据市场调查资料仔细分析各市场因素的作用及它们相互之间的关系，力图寻找对本企业最重要和可作为最有利突破口的市场因素。

现时分析包括描述性分析和解释性分析两大类，前者是对市场状况的直接描述，以反映如市场占有率、消费者喜爱程度等比较直接的问题，而后者则是力图寻找某些市场现象的原因，某些市场因素之间的关系等等潜在的问题，然而这二者并非孤立的，往往描述性分析是第一位的，它是解释性分析的基础，只有通过描述性分析才会初步显示一些问题轮廓，特别是我们在问题分析中忽视的但却在调查中显示出来的那些问题，这样能使我们的结果分析做得更深入、更仔细。此外，描述性分析往往也是趋势分析的基础，是某些市场预测的基础，这一点是显而易见的，无需多言。

（二）结果分析的注意点

市场调查数据资料的结果分析必须紧扣问题分析进行，切忌完全脱离开问题分析，否则这种偏离调查目的的分析是毫无意义的。特别是针对企业面对紧迫的市场决策时，进行一些与决策者关注点没有什么关系的分析，往往会误事，虽然这样的分析也许在另一场合有它的价值，但就本次调查而言，此分析是失败的。

另外，市场调查数据的结果分析还必须注意前后逻辑的一致性，有时，由于资料本身的差错或者一些研究者未料到的市场因素的作用，往往会导致在对同一套数据分析时，不同部分呈现了不同乃至矛盾的结论，碰到这种情况，需要研究人员仔细探求其原因，而不能简单地否定其中一个，因为如果真是数据资料本身差错的话，这分析已没有任何意义。

还有，市场调查数据的结果分析大多采用定量分析方法，但定量分析不是孤立进行的，不能仅就数据分析数据，它往往需要之前的定性分析指导，才不至于漫无边际，抓不到问题的核心，或者做出错误的结论。因为，统计分析是一种概率性分析，它用作为部分的样本推论总体，总会存在或大或小的出错可能性。统计的结果并非就是真实的市场状况，统计分析不过提供给我们一种认识市场状况的有力工具。所以，定量化的统计分析必须和定性分析充分结合起来才能获得更为准确、客观的结果。这也就是前面曾讲过的定量分析和定性分析方法的结合。