用指数法分析广告

第五节　用指数法分析广告

一、广告使用状况指数

广告使用状况指数主要是用来说明广告使用的方式与构成情况。主要包括：刊登广告的分布与使用情况、橱窗广告使用情况、邮寄广告情况和电台、电视台广告使用情况。

1.广告刊登分布情形。

（2）

2.陈列橱窗日数（不间断日数）。

3.邮寄广告回收率。

4.电台、电视台广告使用率。

单独分析上述指数能够发现企业广告的侧重点、偏好及使用频率，是广告的基本构成分析，是下面将讲到的广告费用、广告效果分析的基础。由于这些指数非常简单，所以在此我们不详细讲解。

二、广告各种费用指数

1.广告费率。

此公式反映的是广告费占商品成本多少。其目的是从企业的角度了解广告费在成本中的比重，并且从间接的角度反映了消费者在购买一个商品时所需付出的广告费的数量与比例，同时此比例也可以反映商品对广告的依赖程度。例如：甲产品的广告费率为10%，乙产品的广告费率为30%，就可以推知乙产品对广告的依赖高于甲产品。同时，计算不同行业生产厂家的广告费率的均值，也可以反映不同行业对广告的依赖程度。而且由于此公式计算的数值在0和1之间，可以按照定比变量进行各种运算。需要说明的是，广告费率虽然是定比变量，但是乙产品的广告费率为30%，而甲产品的广告费率为10%，只能说乙产品的广告费率是甲产品的三倍，并不能得出乙产品对广告的依赖程度是甲产品的三倍。也就是说，广告费率只是间接反映了产品对广告的依赖，但本身不是等比率增长的。

2.广告活动率。

广告活动率又叫广告达成率。从投入产出角度看，这个比率是越低越好，但是实际上，这个比率必须与下面讲到的广告发展率、广告弹性率和广告变动率综合起来，再考虑产品所处的竞争环境和产品生命周期，才能得到准确的评价。

3.广告发展率。

同广告活动率一样，广告发展率也不能单独进行分析。如果仅从广告发展率和广告达成率两个比率进行分析，在产品的成长期时，以上两个比率同时都小的时候，产品所处的市场情况越好。

4.广告弹性率。

广告弹性率是一种比率的比较值，所以在把握这个比率时是比较困难的。它同广告达成率、广告发展率一样，都是没有上限的，但是不同的是在理论上，上述两个比率有下限，而广告弹性率则没有下限，也就是说，广告弹性率可以是正值，也可以是负值。下面我们对此比率进行较详细的分析。

当长时期广告弹性率为正值时，如果数值大于1，说明广告弹性不大，可以考虑降低广告费用的数量，降低产品的销售成本，以期在市场竞争中处于有利的位置；如果数值等于1，说明此产品与广告是单一弹性的关系，即产品销售可以从广告投入呈等比例增长的趋势，不过这种情况在现实中很少出现；如果数值小于1，说明广告弹性大，企业应该考虑增加广告费用的投入。

当长时期广告弹性率为负值时，说明广告与产品的关系不紧密，没有弹性。这时有两种情况：第一种情况是，广告费变动比率出现负数，而销售额变动比率为正数的时候，说明此产品的主要销售与广告没有大的相关，生产厂家主要要注重产品质量、售后服务等问题。第二种情况是，广告费变动比率为正数，而销售额变动比率为负数的时候，虽然也说明产品对广告的依赖程度小，但是要确定是否广告文案有问题，如果确定不是广告文案的问题，那么接下来要评估产品所处的生命周期和其他服务的重要性。

5.广告费对总预算比率。

广告费对总预算比率是为了说明企业对广告的重视程度，此数值越大，说明企业对广告的重视程度越高，也说明企业认为自己的产品对广告的依赖程度越高，反之越低。因此可以看出，此比率反映的是企业对广告对产品的重要程度的认识。

6.广告变动率。

广告变动率A和B，是两个相互关联的比率，这两个比率之和为1，如果广告变动率A大，广告变动率B就越小，反之亦然。这两个比率主要反映的是企业对广告费投入的计划性与随意性。如果广告变动率A超过50%，说明企业对广告费的投入的计划性强，而如果广告变动率B大于50%，说明企业对广告费投入的随意性强。

7.广告计划趋势率。

广告计划趋势率反映的是企业对自身产品所需广告费判断的准确程度。如果此比率接近1，也就是在0.8～1.2之间，说明企业对广告费的判断相对准确，如果在0.8以下，说明计划的广告费过多，即：企业对广告费的投入的判断过高；而如果此比率在1.2以上，则说明企业对实际经营过程中的广告费投入估计不足。