市场调研数据的整理

第二节　市场调研数据的整理

调查资料的整理，是指运用科学的方法对调查所得的各种原始资料进行审核、初步加工和综合，使之系统化和条理化，从而以集中、简明的方式反映调查对象总体情况的工作过程。

对问卷资料的整理过程，一般包括问卷审核、数据编码、数据录入、数据插补、对数据进行统计整理、选择数据分析方法几个阶段。

在大量的数据纷至沓来时，便进入了整理工作这个十分重要的环节了。整理环节的工作程序，一般如图7-1所示。

图7-1　整理环节的工作程序

一、材料编辑

材料编辑是一个去粗取精、去伪存真的过程，一般包括现场的编辑和办公室（office）的编辑两个方面，主要做的工作有剔除不必要的资料和数据，处理不完整、不规范的资料和数据，对资料和数据进行分门别类的归纳整理的过程。

（一）不必要的资料和数据及其剔除工作

在调查和整理的过程中，会发现许多无用的资料，主要有以下两种。

1.伪资料

伪资料的出现有这些原因:

（1）调查员缺乏职业道德而伪造的问卷。

（2）调查过程中监控不够，因而出现调查员不负责任，填写的数据资料有误。

（3）从网上或报刊上下载或搜集的资料据核实有误。

2.自相矛盾或缺省的资料

（1）调查问卷过程中，顾客随意回答，而出现自相矛盾的情况。

（2）电传或记录造成某些销售额或财务数据的矛盾。

（3）处理不完整、不规范的资料和数据。在几千份问卷中，往往会出现一些不规范、不完整的资料和数据。

（4）缺少部分个人资料的问卷。例如，在车站调查的问卷，会因公交车辆的突然到来而使调查对象离开，造成部分问卷个人资料的缺损。

（5）问卷中，缺少对某个重要问题看法。在一份调查问卷的设计中，既要有一般的常规问题以供调查对象选择，还有一些开放式的问题以征求调查对象的意见，但相当多的人会显得不耐烦而不答，或答得不得要领，或回答模糊。

那么该如何处理呢？

第一，对于缺少部分个人资料的问卷，有人提出用缺损法，即作废卷；有人提出用增补法，即让调查员根据对象回答问题的态度作揣摩增补，以不浪费问卷。

第二，对于问卷中缺少对某个重要问题看法，有人认为能回答开放式问题的人本来就不多，对卷中的开放式问题只要归纳成几种意见，分门别类列表加以陈述就可以了。

（二）对资料和数据进行分类整理

这里讲的是粗线条大框框的分类整理，依据的是写作提纲。对资料和数据的分类整理应归为以下几大块。

1.某乡镇经济环境的综合数据

经济环境的综合数据包括该地区GDP（国内生产总值增长或减少）数据，人口、居民收入、男女比例等数据。对其整理可列表，可制图。以下是上海市七宝镇的数据。

1991—1999年七宝镇国民生产总值（亿）

2.某街区、商业中心的客流量数据

客流量数据的统计要有事先设计好的表，安排调查员到指定路口调查数据的汇编。汇总表一定要提供各道口的数据，这样就可看出客流量的主要来源。以下是港汇广场客流量统计表，我们可一目了然地看出地铁口对它带来的客流。

港汇广场客流量统计　　　　　　（单位:人）

3.消费者购买力及购买意向数据

消费者购买力可从个人资料中的月收入等资料得到，购买意向可从以下统计中得到，如在本章的案例分析“金山区枫泾镇旅游者消费习惯和愿望调查”中，通过调查得出了结论。

二、编号分类

编号的意义有两个:一是为电脑作调查表统计的准备工作，以防止统计出错误，便于修正；二是一个给经过整理后的各类问题配上数字或符号的过程，其目的是为下一步的表格化作准备。

（一）编号大致分类

编号的工作大致有以下几类。

1.为调查表电脑统计作准备的编号分类

这种编号分类工作相对比较简单，但仍要注意几点:

（1）编号的次序要与电脑统计的次序相对应，这样才能起到防止统计出错的作用。

（2）编号后的问卷要按编号次序放置、整理好，免得修正时为寻找问卷而手忙脚乱。

2.在问卷设计时先做好的编号分类

为避免问卷整理过程中大量耗用人力，在问卷设计时应先考虑好，对问题进行编号分类。如一般问卷中都有“顾客个人资料”一栏，顾客的月收入即可编号分类，以下是两种未分类和已分类的问题:

（1）没有分类的问题。

［例］　请问您的月收入有多少？＿＿＿＿＿

（2）已分类的问题。

［例］　请您在每月总收入的范围上作一下选择:

（1）1000元以下□　　　（2）1100～2000元□　　（3）2100～3000元□

（4）3100～4000元□　　（5）4100～5000元□　　（6）5100～1万元□

（7）1万以上□

对第（1）类问题，当然就要有进行编号的工作。

（二）设计编号必须遵守的原则

1.以调查目的为出发点

2.分类间隔适当，以略多为好

［例］　职业分类:

（1）机关事业单位□　（2）企业管理人员□　（3）科、教、文、体、卫专业人员□

（4）军人、警察□　　（5）私企业主□　　　（6）自由职业者□

（7）商业服务人员□　（8）工人□　　　　　（9）个体户、小摊主□

（10）学生□　　　　 （11）农民□　　　　 （12）务工人员□

（13）离退休人员□　 （14）无业、失业及下岗人员□

（15）其他________

3.设计间隔前，要对资料有个大体了解

［例］　文化程度:

（1）大学以上□　　　　　　（2）大学□　　　　　（3）大专□

（4）高中（中专职技校）□　（5）小学□

4.

分类间隔的数据应相互排斥

［例］　地区分布:

（1）彭浦新村街道□　（2）闸北区其他街道□　（3）上海市区其他区□

（4）上海郊区□　　　（5）外省市人□　　　　（6）国外及台港澳地区□

（三）对定性的开放式问题作好编号分类

如果上述工作已做得较完善，那么问卷整理时的编号分类，主要是针对一些定性的开放式问题的整理。例如，我们在镇区调查、商业区调查时，都会问一些开放性的问题，在进行问卷整理时，为了了解被调查者的哪些想法更为集中，要对其回答的想法做编号排序。

三、数据整理时的表格化工作

我们必须把许多复杂的统计表内容进行归纳，以使其简捷明晰，这就是数据整理时的表格化工作。

（一）把众多统计表表格化

例如，我们在进行网点调查时，会调查周边许多相同类型的商业设施，然后再进行表格化处理。

以下就是在调查商业网点时，将纸上或摄影记录的资料统计整理成的表格。

路段商业网点统计表

路段名:＿＿＿＿＿

（二）通过表格化进行初步分析

1.频率分布分析

频率分布分析，是指每个问题中备选答案被选中的数量。表7-1中所列的是应答者地铁购物的数目及其在总体中所占的比例。

表7-1　地铁购物频率分布

从表中看统计百分比，就对数据的理解、解释及决策判断更为直观和便易。

2.平均值分析

我们通常所说的“平均值”一般是指算术平均值，它的计算方法是将各项数值的总和除以这些数值的项数，所求得的商数，就是这几项数值的算术平均值。

平均值是分析市场调查资料时，经常使用的方法之一。通过汇总大量资料，而计算出来的每个平均数据都具有代表性的价值，对说明具体市场的特点和预测未来市场的变化趋势均有很大的作用。

如表7-2所示，每年的人均生产总值是用当年的生产总值除以户籍人口计算所得。人均GDP的高低是人民能否获取高水平生活资源的体现。上海市近几年的人均生产总值均远远高于全国人均生产总值，反映在现实生活中可以看到上海市人民的生活质量较高，这是与其统计数值相一致的。

表7-2　上海市的人均生产总值和全国的人均生产总值比较

（资料来源:上海市统计网和国家统计网）

平均值分析还可以为我们确切地估计市场容量提供重要的参考数据。假定某地实地调查时，在走访的男性成年居民1000人中，每年需购置的衬衣共约2500件，即人均每年需要购置衬衣2.5件。调查得知，当地的男性成人总数是1000万，而且，这些实地走访对象都是具有普遍代表性的，那么就可以根据人均购货数量来推算出当地市场男装衬衣的市场容纳量每年约是2500万件（即2.5件×1000万人）。

3.多问题和多因素的分析——横列表法

在对资料进行整理分析时，有时需要分析多个因素之间的关系，这就是多问题和多因素分析法。这种分析法又称为横列表法，即是对每个问题，针对不同的被调查类型（或其他不同因素），用几个表进行分解分析。这种方法有助于我们深入事物内部，找出那些能导致某种结果发生的关键因素。例如，某保险公司对影响保险户开车事故率的因素进行调查，并对各种因素进行了横列表分析。从表7-3中可以看到，有61%的保险户在开车过程中从未出现过事故。

表7-3　驾车者的事故率（样本数量17800人）

然后，再在性别基础上进行分解，判断男女之间是否有差别，这就出现了表7-4所示的二维表。

表7-4　男女驾车者的事故率（样本数量男9320人；女8480人）

这个二维表显示，男性的事故率较高。但人们会提出疑问，男性驾车者的事故多，是否因为他们驾驶的路程较长。这样就引入第三个因素“驾驶距离”，如表7-5所示。

表7-5　不同驾驶距离下的事故率

（资料来源:胡旭星:《市场预测方法百种》，首都经济贸易大学出版社，2000）

从表75的结果表明，男驾驶者的高事故率是由于他们的驾驶距离比女驾驶者的长。结果证明:事故率只跟驾驶的距离成正比，而与驾驶者的性别无关。