星巴克的国际化之路

引例　星巴克的国际化之路

星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司，它成立于1971年，当时只是一家在美国西雅图派克市场出售优质焙制咖啡的小店。1982年，霍华德·舒尔茨加入星巴克，并担任市场和零售总监。1987年，霍华德·舒尔茨先生收购星巴克，成为星巴克的董事长。1987年，第一家销售滴滤咖啡和浓缩咖啡饮料的门店开张。1992年，星巴克于纽约纳斯达克成功上市。

1995年，星巴克开始寻求海外机会，星巴克选择了亚洲的日本作为海外扩张的第一站，公司与日本当地的一家零售商成立了一家合资公司——星巴克日本公司。截至2013年9月星巴克在日本已经开设了1000家店面，并且在不断地加快开店的步伐。星巴克认为，在“安倍经济学”的推动下，日本的消费意愿正趋于活跃。

20世纪90年代后期，星巴克陆续将店开到了中国台湾地区、中国大陆、新加坡、泰国、新西兰、韩国和马来西亚。在亚洲，星巴克的常用战略是将自己的模式授权给当地的一家运营商，并收取最开始的授权费和基于收入的使用费。但不久之后，星巴克就将一些协议转为合资公司或合资子公司，例如在泰国、韩国等地。

1999年1月11日，星巴克开设了中国大陆第一家星巴克咖啡店，正式进军中国大陆市场。星巴克在中国的门店数量到2013年9月已经突破1000家。中国与亚太区总裁约翰·卡尔弗表示：2014年使中国将成为仅次于美国的星巴克全球第二大市场，星巴克到2015年将在中国大陆运营1500家门店，大致分布在80个以上的城市。

2001年，星巴克咖啡的脚步首度跨入欧洲大陆，选择瑞士作为在欧洲大陆的第一个登陆点，之后陆续挺进西班牙、德国，同时在奥地利“咖啡首都”——维也纳扩大门店规模。但是，尽管星巴克风靡美国并且在亚洲市场保持稳定发展，但在欧洲这个咖啡以及咖啡文化的诞生地，星巴克依旧是个新兴事物，对此，星巴克公司花了数百个小时去研究欧洲地区不同国家消费者消费偏好的多元性，并积极做出改变。到目前为止，星巴克开设在欧洲国家的店面已经超过1 700家，而星巴克仍计划在欧洲大陆大肆扩张。

在国际扩张过程中，星巴克坚持了自身的品质定位。顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。“星巴克”咖啡馆强调的不再是咖啡，而是文化和知识。星巴克享受的是一种美国式的文化，注重精神、环境、氛围上的享受。视觉的温馨、听觉的享受、嗅觉的咖啡香味是星巴克为顾客提供的核心价值诉求。

截至2013年3月，星巴克已在北美、拉丁美洲、欧洲、中东和太平洋沿岸62个国家拥有超过19000家店铺，其中在美国达到11000家以上。星巴克在全球有将近17万员工，是世界领先的特种咖啡的零售商、烘焙者和品牌拥有者。星巴克的最终目标，是要在全球开设25000家连锁店，就像麦当劳快餐店（全球拥有30000家分店）那样，无处不在。