现代餐饮市场竞争者分析

第一节　现代餐饮市场竞争者分析

引导案例

中国快餐业如何与麦当劳竞争

1981年，当麦当劳连锁店在马尼拉开张时，几乎所有人都相信，这家国际快餐业霸主很快就会把其金色拱门标志插满菲律宾大街小巷，和麦当劳采取一致定位的“快乐蜂”当时的11家店肯定性命难保。可如今20多年过去了，“快乐蜂”在菲律宾的店铺扩展到420家，员工有4万多人，在菲律宾快餐市场占有65％的份额。据“快乐蜂”的高层介绍，提供适合菲律宾人口味的食品，是成功的原因之一。一个人口不到一亿，诞生过世界上最好的“菲佣”的国家，成功地把世界最大的餐饮巨头抛在身后；而在法国，三明治的销售是薯条、汉堡的十几倍，那我们中国的快餐业，应该依靠什么来与麦当劳竞争呢？市场机会在哪里呢？

麦当劳销售的产品是什么？汉堡、可乐和薯条而已。顾客就真的喜欢这些食品吗？针对16岁以下的群体寻找答案，有90％表示喜欢，但是针对16岁以上人群，其喜爱率随着年龄增加而逐渐下降。包括很多出差人士、时尚人士、朋友聚会等，去麦当劳不是因为喜欢，而是感觉到“卫生和方便”。

“儿童乐园”牢牢抓住了低龄顾客，“卫生和方便”使很多临时顾客趋之若鹜，麦当劳其实不是卖产品，而是卖环境和体验，从最早“给孩子过生日”的诱惑式营销到今天的“我就喜欢”，包括“麦当劳不只是一家餐厅”或者“24小时店”，中国的快餐企业哪家能够和麦当劳比肩？

问题：1.中国快餐企业都以麦当劳作为竞争对手对吗？

　　　2.麦当劳究竟是个什么样的竞争对手？

餐饮企业仅了解目标顾客的需求已远远不能满足当前激烈市场竞争的需要，为了制订有效的竞争性市场营销策略，餐饮企业需要尽可能多地找出有关竞争者的资料，必须经常与那些实力相当的竞争者在餐饮产品、价格、渠道和促销上做比较。这样才能找出餐饮企业自身潜在的优势与劣势，做到知己知彼，才能给竞争者施以更有效的市场营销“攻击”，并且才能够防御较强竞争者的“攻击”。因此，餐饮企业需要了解并掌握谁是竞争者，它们的经营策略手段及其反应模式等。