黄山乡村旅游国际示范区应用案例分析

5.1.3　黄山乡村旅游国际示范区应用案例分析

黄山市乡村旅游国家示范区位于黄山市徽州区，南邻屯溪，北依黄山，距黄山南大门约50千米，交通便捷，区位优越，邻近上海、杭州等旅游城市，对外交通便利，为典型的皖南古村落集聚区。示范区总占地约100平方千米，区内的代表性古村落包括唐模、呈坎、潜口、渔梁、西溪南、郑村、棠樾等，同时拥有国家重点文物保护单位10余处和省、市、县级重点文物保护单位100余处。区内乡村气息原始古朴，徽派建筑风格独具特色，徽文化符号遗存广泛。示范区内乡村旅游近年来快速发展，但旅游产品同质化倾向逐渐暴露，旅游发展中暴露出的各种问题、矛盾日益尖锐与显著。因此，作为中法国家旅游局合作项目，如何为示范区内若干古村落选用合适的盈利模式和开发模式已成为项目策划的首要工作。

为促进皖南古村落群旅游的整体发展，并更好地推进与法国国家旅游局的合作项目，2007年黄山市政府选取了黄山市徽州区约100平方千米的区域（如图5-1-2所示）为乡村旅游国家示范区的建设范围。旨在通过对以示范区为代表的古村落群的整体深度开发，努力创新古村落群区域系统开发的黄山模式，有效缓解皖南古村落间发展梯级差距过大的现状，并通过多策并举的区域整合手段解决旅游产品景点化、同质化问题。同时，从内在机制的优化视角出发，对开发主体之间的关系进行梳理，倡导主导开发权利的本地回归，进而从根本上解决旅游飞地问题。

图5-1-2　黄山乡村旅游国家示范区区位

（一）示范区的战略性开发思路

图5-1-3　示范区战略开发思路

下文将对影响黄山乡村旅游示范区建设成功与否的关键因素进行总结，以区域性、文化性和产业化为原则，将战略性深度开发聚焦于区域整合与内在机制优化两个视角，如图5-1-3所示。区域整合视角为示范区旅游深度开发提供系统的解决思路与对策，指基于自身资源与市场环境，通过文化挖掘实现形象整合，通过区域规划实现空间整合，通过休闲体验实现产品整合。同时，从内在机制优化视角出发，提倡条件具备的村落实施以人为本的内生式发展模式，重视长期开发各方主体的互相调适，强调开发模式与现实状况的适时匹配，为构建古村落旅游核心竞争力和可持续发展能力奠定坚实的基础。

（二）区域整合视角下的关键成功要素分析

黄山乡村旅游国家示范区依照“面向市场的旅游资源再发掘、面向区域竞合的旅游线路再组织、面向产业化的旅游产品再组织、面向重点批发商的旅游市场营销”四方面原则，多策并举，创新乡村旅游的开发经营模式，从多角度发挥国家示范区的典型示范作用，进而实现皖南古村落群旅游开发从低档“农家乐”到国际乡村旅游产品的升级换代。

1.文化挖掘实现形象整合

文化挖掘实现形象整合包括形象定位国际化、产品开发品牌化、宣传营销渠道化。

示范区在深入分析现状与问题的基础上，结合与法国国家旅游局合作进行旅游开发的历史机遇，从拓展国际旅游市场、营销中国的高度出发^[32]，将对徽州文化及古村落旅游兴趣更浓烈的欧美国际游客作为重要目标市场，同时将长三角地区自驾及背包等群体作为主要国内客源，重点挖掘徽文化中闲适、归隐等元素和中国传统文化生活中的哲学内涵，着力将示范区打造成为集“浓厚中国传统文化特色、闲适士族精神、雅致乡村景观”于一体的、满足国内外游客“求知求新、追求体验”需求的高品位休闲度假目的地，旨在为国内外游客开启一扇通往中国古老文化的大门，激发游客在黑白水墨画卷之间寻找最完整的传统中国的内心渴望。

对旅游市场而言，产品具有鲜明的形象是其产生吸引力与号召力的前提条件，而旅游品牌便是旅游目的地参与市场角逐的核心竞争力之一。^[33]示范区打造国际化旅游精品，需要多方面的综合努力，包括旅游形象、本地特色住宿、餐饮和纪念品建设等。在旅游形象方面，示范区对徽文化与生态环境完美结合的三类意向加以重点表现，即潜口、呈坎、郑村为代表的“青砖、灰瓦、高墙、深巷”民宅建筑集群意象；唐模、棠樾、西溪南为代表的“小桥流水油菜花，牌坊祠堂马头墙”；歙县古城、渔梁为代表的“商街、府衙、城楼、古塔”古城商埠意象。在特色食、宿建设中，采用古民居异地集中的保护模式，孕育特色主题客栈，提倡与世界遗产共成长的古民居认养模式，建设黄山自身品牌的经典乡村酒吧、茶楼茶坊，打造“徽州府”、“徽味庄”等不同档次的地方餐饮，等等。

在形象与品牌的宣传营销方面，示范区强调国际化分销体系的建立与完善。如与国际著名的旅游营销机构建立并保持经常性的沟通，积极拓展营销渠道；打造主题网站，借助网络的低成本、广覆盖等独特优势，吸引散客注意；利用电子商务网站进行特色产品交易，如三雕、歙砚、徽墨等。

2.区域规划实现空间整合

区域规划实现空间整合包括“菜单式选择＋自由式组合”创新游览方式，形成区域竞合格局，实现传统观光模式到散客自助游的转变。

为有序推进区域深度开发的顺利进行，示范区依据开发基础、资源条件、环境区位等多项因素，将区内各古村落进行分期排序，并选择其中条件较好的古村落作为首批重点开发对象。通过科学的交通规划串点成线，并采用非机动车行驶的旅游交通设计来提升古村落之间的总体交通网络连接度。

为实现上述目标，黄山市政府在细致研究示范区交通条件后，规划建设一条40米宽的歙县至潜口的快速路。并将原歙县古城至潜口的12千米长、7米宽的旅游公路改为非机动车游线，供自行车、徒步、马车及电瓶车通行，以最经济的方式为区域内旅游散客交通体系的形成奠定了坚实的基础。同时有效支撑了潜口、唐模和岩寺镇所构成的小三角形旅游集散中心，率先实践了“菜单式选择＋自由式组合”的自主游览模式，大力促进了传统观光模式向散客自助游模式的转变。

“菜单式选择＋自由式组合”游览方式打破传统线状游线串联格局，变游客被动游览为主动选择休闲，游客可依据个人偏好在众多的主题村落中选择最感兴趣的古村落进行自由组合。因此，区域内的旅游流并不是呈现简单的“线性”流线，而是呈不规则的“布朗运动”形态。该方式的推广促使各古村落进一步挖掘自身特色并提高服务质量，有利于整体系统化、内部差异化的区域竞合格局的形成。

黄山乡村旅游国家示范区战略布局如图5-1-4所示。

图5-1-4　黄山乡村旅游国家示范区战略布局

3.休闲体验实现产品整合

休闲体验实现产品整合包括突出培育“诗意栖居、时尚夜间娱乐和徽文化系列商品”三大特色，注重开发综合效益提升。

示范区以文化为本、观光为纲、休闲为利的“集约式、体验型、产业化”深度开发为指导思想，统筹资源配置，突出“士族生活式栖居、时尚夜间娱乐、徽文化商品”三大特色，从全局出发，协调区内各古村落之间的产品关系，进而实现旅游产品质量的整体提升。

实现示范区的产品整合，首先应打破目前各个古村落的门票经济垄断局面，发挥徽州文化中闲适、高雅、归隐等文化精髓，将休闲、时尚、体验等要素融入项目设计，建设符合国际旅游者偏好的旅游休闲项目，开发最原汁原味的体验性产品，迅速启动休闲旅游系列产品。同时，进一步完善国际化的综合配套服务设施和基础设施，提供符合国际化水准的旅游服务，保障深度开发的产品质量^[34]，孕育示范区的国际化氛围。通过休闲度假类项目的开发，引导国内游客在示范区中由“观光”转为“栖居”。同时策划了与现状最为契合的盈利项目群，主要可归纳为观光性收入、休闲性收入与物业收入三种类型。观光性收入主要是对部分现实产品的延续，休闲收入则是全新的娱乐休闲项目所产生的利润；其中，将物业收入从休闲收入中独立出来，主要是强调“栖居”度假类项目的重要性（见表5-1-1）。

古村落传统民族产业的重组与整合也是古村落保护与旅游发展的有效途径。区内众多古村落具有相当的特色产业发展潜力，如西溪南的养蜂业、呈坎的雕刻业等。示范区鼓励本地特色产业的市场化经营，使其与旅游发展形成良性互动，提供更多元的古村落旅游休闲消费附加值。

（三）重点村落盈利模式分析

当前示范区各村落基本上局限于观光性收入，休闲性游憩项目较为匮乏，并未完全展现出徽州文化的精髓特色，难以承接每年数百万的黄山国内外游客的需求。按照陈传康先生的基本、提高、专门三层次的游客需求划分，当前示范区仅能勉强满足基本层次的观光需求。因此，依据图5-1-1，项目策划首先根据各村落资源禀赋和市场需求两方面因素，通过前瞻性的创意，为示范区重点开发的7个村落设计了各自的特色休闲观光旅游产品，如表5-1-1所示，重点结合各村落的基础文脉将开发重心从观光为主转向休闲为重，旨在引导乡村旅游国际化产品更好地与国际化乡村度假休闲产品接轨。各村落的盈利模式由原来的单一观光门票收取，转变为结合观光与休闲两方面的多种方式综合运用，旨在成功启动休闲旅游产业，适度补充并逐步替代单一门票经济。

表5-1-1　部分示范区重点村（镇）主题定位、项目策划与盈利模式一览

（四）重点村落开发模式匹配

就示范区内各村落而言，三类开发模式各有体现（见表5-1-2）。呈坎、西溪南、郑村适合“以组织自谋发展”的内生式发展模式，因其农村基层组织有较高的权威性，呈坎的雕刻协会、西溪南的养蜂协会和郑村的强烈的宗族观念分别能够承担起农村基层组织的作用。村民通过自我组织，发展“一村一品”的产业，而且村民参与开发的意愿和能力较强，村民自我管理、自我决策、自我发展、协同经营的能力较强，村民大多服务并受益于本地旅游产业开发。同时，呈坎雕刻产业与西溪南养蜂产业均具有较强的发展潜力，能够负担自身发展所需的旅游经营成本，同时能够控制并保持较高的利润比率。

歙县古城、渔梁、棠樾适用于“求利润启动发展”的BOT模式。BOT是Build-Operate-Transfer三个英文单词第一个字母的缩写，中文意思是“建设—经营—移交”，最早代表着一个完整的主要用于公共设施建设的项目融资模式，此处应用于旅游开发领域，主要指外来投资者在运营期内享有项目完全经营权，回收投资成本并获取收益，期满后向村办集体公司转交经营权。适合该模式的旅游村落开发方向明确，但相对缺少开发资金、运营能力和管理经验。村民以土地、房屋等所有权持优先股参与“村办集体合作公司”，享受利益分成，参与旅游服务但不参与经营决策。村办公司与外来公司进行合作开发，在规定期限内共享收益，并逐步引导村民进行自我管理。

潜口和唐模适用于“让土地交换发展”的土地产权流转模式。因其旅游开发需要较高创新性，因此也不可避免带有较高风险性，对于缺少开发资金、运营能力、管理经验，尤其缺少营销渠道的村落，自主开发存在相当大难度。通过土地置换和产权流转，能够有效地激励外来投资者增加投入，进而带动整个乡村社区发展，而村民亦可参与到旅游开发中，做好旅游产业链的配套服务工作。

同时需要指出的是，盈利模式与开发模式的匹配是一个动态调整的过程，随着旅游村落的发展阶段进行调整，并不断针对暴露出的缺陷及时进行制度上的改进。

表5-1-2　示范区重点村落盈利模式与开发模式的匹配

（五）对内在机制优化问题的探讨：内生式发展模式与广义BOT模式

要顺利实现示范区古村落群的深度开发，一方面要有良好的市场运作机制，使回报预期清晰化，避免盲目短视的逐利开发行为；另一方面要从根本上解决旅游飞地问题，需在理顺各方关系的基础上，重点培育自主发展的可持续发展能力，通过内生式发展模式与广义的BOT模式来倡导开发主导权利的本地回归。

对示范区而言，蜀源、灵山、郑村因其早期没有公司介入控制其旅游开发，故具有较大的开发自主性，适合“以组织自谋发展”的内生式发展模式。村民通过自我组织，发展“一村一品一产业”，解决村民就业问题的同时提高本地经济效益和生活质量。内生式发展有利于维护村落传统文化和保留本地精神^[35]，发展过程中需注重提高其组织化程度，并改善结构较为松散的现实特点。

渔梁、棠樾的旅游开发方向明确，但深度开发资金、运营能力和管理经验相对稀缺；潜口和唐模开发较早，初级旅游产品已经形成，需要较高的创新性来突破现状僵局。且由于上述古村落运营能力、管理经验及营销渠道较为落后，因此旅游开发的风险性偏高，自主开发的难度较大，现阶段更适合外来公司介入甚至主导开发的广义BOT模式，即“让利益启动发展”。

广义BOT模式涵盖开发初始阶段外来公司介入并主导旅游开发，至最后将主导开发权利转交回村落本地的全过程，在古村落旅游开发中屡见不鲜。虽然广义BOT模式在开发初期能够为开发带来充足的资金与先进的管理经验，但公司化逐利的本质通常会引发短视开发行为，并导致本地利益的持续外流，在开发后期对古村落的发展进程造成严重阻碍。因此，该模式下外来公司介入并完成自身历史使命后如何退出是目前古村落旅游开发普遍面临的难题。

为解决上述问题，政府应引导企业与村落更好地合作，根据村落资源与现状拟定更为合理的短期出让年限，并实行项目年审制度，监督企业的开发进程。同时，成立“村办集体合作公司”，村民以宅基地等使用权持优先股参与其中，享受利益分成，参与旅游服务但不参与经营决策；村办集体合作公司代表村民与外来投资者合作，集体合作公司负责整体开发方向的确定以及村内事务协调，监督外来投资者运营，避免经营短视行为。注重在村民参与开发的过程中，提高其旅游发展意识和经营管理能力，为远期实现自主可持续发展奠定良好的基础。