研究结论的启示

7.2　研究结论的启示

7.2.1　对营销管理的启示

从营销管理的角度看，研究消费者非伦理行为的目的即是寻求对消费者非伦理行为作出干预，使其朝着有利于企业的方向发展。与传统观念不同，本研究认为，企业在消费者非伦理行为面前并非作为有限，以上研究结论为营销管理提供了重要的启示与操作思路。

在绪论中已经指出，很多人认为，消费者伦理问题不如卖方伦理(如企业伦理)好控制。对于卖方非伦理行为，国家、地区或相关部门可以通过立法、新闻媒介、舆论等手段做出规范，也可以通过消费者的杯葛(boycott)行动作出约束;甚至可以利用现代信息技术，通过设立信用信息披露平台，来促使卖方开展伦理道德建设，比如2002年5月13日中央电视台经济半小时节目就报道了全国首家由地方政府建设的信用网在汕头开通的消息。开通当天，网民点击次数就达10万次以上。这套信用体系以红黑榜形式公开了企业和中介机构近5年的信用状况，对汕头市因严重的走私贩私、制假售假、逃税骗税等问题而导致的地区性企业信誉度降低有十分明显的治理作用。但是相比之下，消费者非伦理行为似乎就缺乏良好的可控制性。其实际情况并非如此，从研究结论①可以看出，消费者非伦理行为的形成过程是非常冗长的，其间要经历社会文化层次、个人心理层次、情境层次和个人行为层次，这四个层次中对任何一个环节的干预都可能导致消费者非伦理行为形成过程的中断，因此对企业来说，其实有充足的条件来作出干预，关键的问题是选择好可为的突破点，即选准从什么环节的什么地方入手作出干预。下面我们结合研究结论来对这一问题进行分析。

①从社会文化层次这一环节考察。表面上看社会文化层次不存在过多的干预机会，但实际情况并非如此，企业同样拥有很大的主动权。研究结论②显示，华人社会的差序格局文化和人际法则决定了中国消费者对待“生人”、“熟人”和“亲人”持有不同的态度，生人产品/服务提供者是消费者非伦理行为的主要实施对象。根据这一结论，企业要减少消费者非伦理行为，可考虑利用华人社会文化的差序格局特点，这里所说的“利用”包含着积极应对的含义，基本思路之一是启动关系营销(Relationship Marketing)，促使“生人关系”向“熟人关系”转换。由于现实中“熟人关系”很难向“亲人关系”转换(黄光国，1998)，因此本研究不从这一角度提供建议。促使“生人关系”向“熟人关系”转换的目的是依靠“关系”来约束消费者行为，使其减少或放弃针对企业的非伦理行为。Kenhove等(2003)在其研究中发现，零售场景下，关系营销与消费者非伦理行为显著负相关，而与顾客忠诚显著正相关。在中国，“关系”的作用更加显著。前面已经指出，中国人的人情面子观念很重，只要是“熟人”，彼此之间就会因长期关系的考量而约束自己的行为，即使存在非伦理行为意图。当然“熟人”中也可能存在机会主义，但是相比之下，熟人中产生非伦理行为的概率要小得多。这就是说，促使“生人关系”转化为“熟人关系”来达到目的(减少消费者非伦理行为)在中国是完全可行的，尽管这一对策在西方国家可能并不适用。促使“生人关系”转化为“熟人关系”的方法是很多，关系营销是其中最重要的方法之一。关系营销作为营销管理中重要的营销方法，在内容上的探讨已经相当丰富，这里不再展开。

②从个人心理层次这一环节考察。研究结论③和研究结论④显示，消费者非伦理行为形成过程中的决策起点是消费者对于公平感、自我利益和机会主义的认知，而不是伦理认知。把握消费者非伦理行为形成过程中的决策起点具有重要的管理意义，企业可以据此采取行动，从源头上阻止消费者非伦理行为的发生。考虑到现实中企业对于消费者的自我利益认知和机会主义认知有着相对较差的可控性，因此本研究仅从公平感认知这一角度提供管理思路。方法很简单，就是尽量减少消费者对于市场交互中的不公平感。要做到这一点，根据前面的研究结果，企业可从分配公平、程序公平、交往公平、信息公平以及社会位势等几个方面多管齐下。从分配公平的角度看，企业的选择很多，这里提供其中两条重要的思路:第一，尽量提供物有所值的产品/服务，这包括质量保证、价格公道、诚实交易等。第二，积极回馈社会，比如开展慈善活动、提供社会赞助等。回馈是一种减少分配不公平感的重要补偿方法。从程序公平的角度看，主要是保证市场交互中的过程公正，这包括规则的事先确定以及操作流程的规范与透明。从交往公平的角度看，企业应尊重每一位消费者，不推行歧视政策(指交往上)，一旦市场交互中出现冲突，应及时进行服务补救。从信息公平的角度看，企业应在尽可能的情况下保证信息公开，比如在商品陈列柜旁提供样品展示、提供可拆解包装或样品、如实回答消费者提问、提供良好的信息反馈渠道等，这些都是访谈中消费者比较关注的问题。从社会位势的角度看，企业可以选择改善企业的社会形象，这是一个长期的过程;在短期内，企业也可以选择进行一些慈善活动、赞助活动、优惠活动(是真正的优惠而非借优惠的幌子促销)、点对点帮扶活动，等等。这些工作可以在一定程度上拉近消费者与企业的距离，减少社会位势不对称感;同时消费者与企业间心理距离的缩小还有助于在消费者心目中形成“自己人”印象(消费者往往通过拟人化思想把企业当成人来对待)，进而减少消费者迁移非伦理行为的可能性。

③从情境层次这一环节考察。情境层次对企业来说是一个较容易操作的环节，根据研究结论⑤，企业可行的操作思路主要是改变消费者的情境知觉。改变消费者的情境知觉可大致从三个方面入手:一是增大消费者做出非伦理行为的风险感知，比如提供严格的监管、树立醒目的标志警示等，均会使消费者感知到物理情境不适合做出消费者非伦理行为，根据威慑理论，消费者一般会主动约束自己的行为，放弃做出消费者非伦理行为的意图。二是创造有序的商业氛围。美国心理学家詹巴斗(1956)曾进行过一项试验，他找了两辆一模一样的汽车，把其中的一辆摆在帕罗阿尔托的中产阶级社区，而另一辆停在相对杂乱的布朗克斯街区。停在布朗克斯的那一辆，他把车牌摘掉了，并且把顶棚打开。结果这辆车一天之内就被人偷走了，而放在帕罗阿尔托的那一辆，摆了一个星期也无人问津。后来詹巴斗用锤子把那辆车的玻璃敲了个大洞，结果仅过几个小时，它就不见了。以这项试验为基础，犯罪学家威尔逊和凯琳于1982年提出“破窗理论”。破窗理论认为，如果有人打坏了一幢建筑物的窗户玻璃，而这扇窗户又得不到及时的维修，别人就可能受到某些暗示性的纵容去打烂更多的窗户玻璃。久而久之，这些破窗户就给人造成一种无序的感觉，结果在这种无序的氛围中，犯罪就会滋生、繁荣。显然消费者非伦理行为也符合这一理论，李小姐(B41-5a)在其访谈中就主动提到了这一点。李小姐根据其从业经历，发现入店行窃率较高的超市大多具有无序的特点，如摆设凌乱、店面拥挤、光线昏暗、职工服务态度差、管理不到位等，即使装有摄像头也不能减少行窃率。这正是破窗理论所揭示的内容。所以根据破窗理论，要改变消费者的情境知觉，营造整齐划一有序的商业环境也是非常必要的。三是制造温馨亲善的商业气氛。一般而言，温馨亲善可以制造“家”的感觉，而根据中国文化的差序格局特点，“家”是不会被用于非伦理行为活动的场所的。制造温馨亲善的商业气氛会使消费者感到宾到如归，从而主动规范自己的伦理行为。有关具体的营造方法这里不作探讨。

④从个人行为层次这一环节考察。研究结论⑥显示，个人行为层次也存在可干预的机会，基本思路包括:第一，尽量使做出了非伦理行为的消费者产生负向情绪反应，这包括直接惩罚和示范性惩罚。根据Akers(1979)的差别增强理论，对消费者非伦理行为作出直接惩罚，一定程度上会使消费者因受到负向强化而中断再犯行为;同样，示范性惩罚也有一定的威慑作用，根据Bandura(1977)的社会学习理论，观察到“榜样”受罚会使其他消费者产生负向情绪反应，从而中断消费者非伦理行为。第二，尽量使消费者非伦理行为罪责化，这包括以各种方式显示消费者非伦理行为给商家、社会和其他消费者所带来的后果，以各种方式列举和解析消费者非伦理行为的范围、种类、性质和定义等。这些措施都会在一定程度上达到减少消费者非伦理行为再犯的目的。

以上分析说明，企业在消费者非伦理行为问题上同样拥有较大的作为，可选择的方法也比较多，关键的问题是怎样针对实际情况选择适合自己的干预对策。在这一问题上，企业需要进行更多的思考。

7.2.2　对政府政策选择的启示

在干预消费者非伦理行为的问题上，企业是主体，但各级政府也拥有较大的选择权。政府的功能主要体现在两个方面:第一，威慑;第二，教育。

威慑作用主要依靠立法、执法、监督等手段来完成。法律和伦理相比，界限更加清晰，威慑作用更大，因此只要是法律法规明文禁止的事情，违背的人就会很少。这是伦理无法相比的。在消费者非伦理行为问题上，能够上升到法律高度的只能是那些比较严重的非伦理行为，比如性质恶劣的入店行窃、动机不纯的知假买假行为、后果严重的情绪型非伦理行为等，但是这些行为只要进入法律条文，并且能够严格监管，依法执行，就可以起到足够的威慑作用。根据研究结论⑤，当消费者意识到自己的非伦理行为可能触犯法律法规时，他/她就会感知到行为风险加大，因此会克制自己的行为，这就表示情境限制发挥了作用。当然目前我国直接针对消费者非伦理行为的法律条文很少，主要原因还是因为很多消费者非伦理行为提不上法律高度，但是政府可以尝试其他的方法，其效果不会比直接立法弱，但是其适用范围却广得多，比如配合企业和社会建立消费者信用信息披露平台或数据库，抓住一次，就进入一次诚信记录，这些记录可涉及贷款、保险、税收、商业零售等各个环节，一旦进入将不得改写，只能在一定年限后才能删除，而且这些记录还可以通过法定程序查询，可为企业用人、提干，或商业合作，以及银行、保险等公司发放贷款、保险金等提供参考数据。这种做法也会有相当的威慑作用，目前在国外已经取得了相当的成效。比如美国就非常看重个人的诚信记录，甚至到了严苛的地步。据《纽约时报》报道，美国堪萨斯城郊一所名叫Piper的高中，118名二年级学生被要求完成一项生物课作业，其中28名学生从互联网上抄袭了一些现成材料，此事被任课教师Pelton发觉后判定为剽窃，这28名学生该门生物课得分为零。事情传开后，一些公司传真给学校索要当事学生的名单，以进入他们的诚信数据库，确保公司今后永远不会录用这些不诚实的学生^[2]。此事看上去有点小题大做，但正是这种重视诚信的态度，推动了美国市场的守序与繁荣。中国目前还没有开展这方面的工作，如果中国政府认真推动这项工作，根据研究结论⑤和研究结论⑥，对消费者非伦理行为将起到很强的干涉作用。

教育作用主要是指政府及社会团体利用各种传播媒介广泛宣传消费者伦理规范，倡导和谐社会，鼓励每一位消费者严格约束自己的行为，从点滴做起，引导自律;同时大力宣传个人典范，在全社会推广良好的伦理价值标准。伦理价值首先是一种理念，这种理论只有得到包括消费者在内的全社会广泛认可，才能成为消费者的自觉行为。政府在这里的作用主要是进行政策引导，比如鼓励学校、企业、社会团体等开展消费者伦理课程讲习，鼓励它们制定和讨论消费者伦理规范等。此外，教育还附带有普法功能，也就是在全社会通过各种手段使消费者意识到什么样的非伦理行为是违法的，什么样的事情不能做。根据研究结论⑤和研究结论⑥，这会使消费者意识到行为后果的严重性，使行为罪责化(感知)，结果主动中止消费者非伦理行为。政府推行教育的具体方法很多，教育的场所也非常广泛，这里不作深入分析。但是本研究强调，对消费者进行教育的结果更主要的是在全社会树立起良好的道德价值标准(伦理规范)和社会风气，形成社会共识，最终通过消费者个人的价值系统来规范自己的行为，达到减少或消除消费者非伦理行为的目的。

7.2.3　对社会干预的启示

社会干预需要各方面的力量，包括政府、企业、学校、家庭和其他消费者，只有这些力量通力合作，才有可能营造由全社会干预消费者非伦理行为的良好气候。在访谈中作者发现，消费者非伦理行为的形成过程同时也是一个社会化过程。所谓社会化(socialization)，从社会视角看，即是社会对个体进行教化，使个体从自然人向社会人过渡的过程;从个体视角看，即是个体与其他社会成员互动，成为期望的社会成员的过程(Van Maanen，1976)。在现代社会中，社会化过程并不如人们所说的那样到成人期就已经结束，社会化过程是终生的。根据Hirschi(1969)的社会控制理论，某些消费者之所以容易做出非伦理行为，是因为社会化过程中社会纽带(social bond)的作用不强烈，社会纽带由依附(attachment)、承诺(commitment)、卷入(involvement)及信念(belief)四个成分构成，如果消费者在社会化过程中对他人或群体有强烈的依附，消费者将个人时间和精力投入对传统目标的追求和对未来成功的期盼之中，消费者花费更多的时间和精力参加传统活动，消费者在社会化过程中内化了健康的价值观和自我概念，消费者就较不容易做出非伦理行为;反之，消费者就更容易做出非伦理行为。

根据这一理论，结合前面的研究结论，可以得到由社会干预消费者非伦理行为的几点启示:

第一，营造良好的依附关系，这包括:①鼓励企业对员工(在企业之外即是消费者)表达关心和期望;②鼓励各种商业机构对消费者传递爱心，回馈社会;③发动社会尊重弱势群体;等等。根据研究结论④，这些措施将大大减少消费者在市场交互中的分配不公平感和社会位势不对称感，其结果会使消费者非伦理行为趋于降低。

第二，充分发挥新闻媒介的正面导向功能。所谓正面导向，就是要求新闻媒介尽量多报道社会正面现象，少报道社会负面现象。根据Skinner的强化理论(也叫行为修正理论)，如果个体反复接受同一刺激，就有可能将该刺激内化为条件反应。根据研究结论⑤，这就相当于改善了消费者对于非伦理行为的情境知觉，因为消费者接受大量的负面报道，不仅将使消费者减轻对非伦理行为后果的评估(大家都在做)，而且还将使消费者从报道中学会如何操作非伦理行为，其结果是增强了消费者的行为能力，改善了消费者对于非伦理行为的情绪知觉。所以根据研究结论⑤，为了达到干预消费者非伦理行为的目的，应该充分发挥新闻媒介的正面导向功能。

第三，使消费者内化健康的价值观和自我概念。根据研究结论③，消费者非伦理行为的决策起点是消费者对于市场交互或社会交往中的公平感、自我利益和机会主义认知，因此要改变消费者的非伦理行为，从决策起点上看就是要改变消费者对于公平、利益和机会主义的认知。而消费者对于公平、利益和机会主义的认知是个人价值观和自我概念的体现，根据社会控制理论，当消费者在社会化过程中内化了健康的价值观和自我概念，就会有健全的社会纽带，就会强化个人自我控制力，这时他/她做出非伦理行为的原始本能就可获得控制或有效缓解。可见，使消费者内化健康的价值观和自我概念可从源头上阻止消费者非伦理行为的发生，进而达到干预消费者非伦理行为的目的。