总结与理论建立

5.6　总结与理论建立

消费者非伦理行为的形成机理及决策过程是消费者伦理研究中非常重要的内容。但从文献看，到目前为止，有关该议题的系统研究仍非常匮乏。如果孤立地看，也有不少研究从不同层面作过一定的探讨，但是这类研究过分强调局部解剖，不利于全面揭示消费者非伦理行为的内涵。本研究以实证研究方式，通过扎根理论技术与深度访谈方法，确立了从社会文化层次、个人心理层次、情境层次和个人行为层次四个层面系统地探讨消费者非伦理行为的形成机理及决策过程的理论模型雏形，并通过文献链接与整合最终确立了理论模型，见图5-8。

从图5-8看，中国人的人际关系及其交往法则是消费者非伦理行为产生的社会文化背景，由此决定了中国消费者非伦理行为的对象选择及其参照法则，也使该理论模型发展成一个带有鲜明本土特点的理论模型。在微观层面上，该理论模型全面揭示了消费者非伦理行为形成的一般过程:认知判断—情绪反应—心理动机—行为意图—行为—情绪反应—行为再犯/行为中止。通过这一过程，我们就可以较容易地发掘消费者非伦理行为的形成机理，同时也便于我们深入把握消费者非伦理行为的决策机制。

图5-8　消费者非伦理行为形成机理与伦理决策理论构架

【注释】

[1]获得性关系与先赋性关系的分类思想来源于社会学家Parsons等(1951)在建构“社会行动的结构”理论时提出的“先赋性/获得性”概念。

[2]主动获利行为是指消费者主动发起且被多数消费者认为不合法或者有问题的消费者行为，如在商店行窃等。被动获利行为是指消费者在损害他人利益的情况下被动受益，如购物时多找了零钱却不吱声等。

[3]二者完全是可以统一的。计划行为理论中的行为态度就是个人对行为的目的性的认识，即对动机的认识，如果个人感知行为会带来利益，他就会做出该行为，反之则不会做出该行为，也就是个人对行为的有利或不利结果的衡量会影响他的行为倾向。主观标准是个人感知周围人支持他做出行为的程度。行为控制感是个人所感知的做出该行为的能力的可得性，所以主观标准和行为控制感实际上是个体对做出行为可能性的认知，即认知性，它由认知变量决定。由此，目的行为主义理论的观点与计划行为理论的观点就统一起来了，即:目的性对应行为态度，认知性对应主观标准和行为控制感。