农户对高端特色品牌农业政策认知理论分析

7.1.1　农户对高端特色品牌农业政策认知理论分析

本质而言，政策认知是作为认知主体的个人对作为认知客体的政策进行信息加工处理的一种复杂的心智活动，简言之就是指人们对于政策内容的认识和理解（丁煌，2004）。传播学研究表明，传播效果依其发生的逻辑顺序或表现阶段可以分为三个层面：①知晓度，即外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和认知结构的变化，属于认知层面上的效果；②理解度或赞同度，即作用于人们的观念或价值体系所引起其情绪或感情的变化，属于心理和态度层面上的效果；③支持度或信奉度，即上述变化对应的人们言行表现，属于行动层面上的效果（郭庆光，2011）。

目前，国内外学者对微观个体行动层面的行为决策研究较多（Griliches，1957；Rogers，1983；Federa G，1985；Atanu Saha等，1994；高启杰，2000；张云华等，2004；孔祥智等，2004；靖飞，2008；陈凤霞等，2010），有关农户认知影响因素的研究较少。冯忠泽（2007）对农户农产品质量的安全认知及其影响因素进行了实证研究，结果发现农户对农产品质量安全的认知主要与户主年龄、户主受教育程度以及家庭收入水平有关。邢美华等（2009）采用排序选择模型，对未参与循环农业的农户环保认知进行了计量分析。研究表明，未参与循环农业生产的农户的环保认知水平比较低，信息获取渠道是否畅通、户主性别、户主年龄、农户是否有非农收入、地理区位、人均耕地面积以及农业劳动力数量是影响农户环保认知程度的关键因素。罗小锋（2010）采用Ordinal回归模型对农户科技作用认知的影响因素进行了实证分析，不仅发现农户对农业生产中科技作用的认知偏弱，而且发现户主文化程度、是否有专业技能、家中是否有干部、土地耕种面积、是否参加过培训、对市场信息的了解程度是影响农户科技作用认知的主要因素。侯博（2010）对苏南、苏中和苏北三个地区的农户农药残留认知水平进行了探讨，结果发现三个地区的农户对农药残留的认知水平有较大程度的差异；农户所在地区、户主性别、户主年龄、户主受教育年限、农药培训、农户对自种粮食安全性的担忧、农户是否会食用自种粮食对农户的农药残留认知具有显著性影响。徐欣等（2010）对农户的市场风险感知和农产品期货的认知因素进行了Logistic回归分析，计量结果表明，农户对农产品期货认知程度很低并且认知渠道单一，农户对市场风险的感知水平、种植规模、有无外出务工经历、所在地区距离期货交易所的距离是影响农户农产品期货认知的主要因素。比较而言，关于农户对政府政策认知的研究更为少见。李普亮（2006）考察了农户对农村义务教育“一费制”政策、“免费”政策和“两免一补”政策的认知状况，重点从农户的政策认知能力、政策关注程度和政策认知渠道三个方面阐释了农户政策认知水平的制约因素。杨维鸽等（2010）以陕西省米脂县杨家沟镇农户为例，通过实地问卷调查，探讨了农户对退耕还林（草）政策的认知和态度，结果表明农户仅从个人经济收益角度对退耕政策持有积极态度，影响这一结果的关键因素有户主年龄、文化水平、退耕面积、家庭人口数量、劳动力数量、耕地面积和家庭经济收入水平。

显然，农户对高端特色品牌农业政策的认知在最终促使个体采取行动之前，主要表现在农户对高端特色品牌农业政策的知晓度和理解度两个方面。从实践来看，农户对高端特色品牌农业政策的认知水平不仅受农户自身因素的影响，而且受到政策传播的渠道、所在区域政策传播环境以及政策文件与农户利益的目标一致性等因素的影响。结合上面的分析，不难判断，农户因素、政策因素、传播渠道因素和传播环境因素是影响农户高端特色品牌农业政策认知的主要因素。

1.农户因素

本书参照舒尔茨的“理性小农”观点^[1]，假设高端特色品牌农业框架下的农户是理性的经济人，其凭借自身的资源禀赋和技术水平进行农业生产经营活动旨在获取最大经济利润。研究表明，一项政策要取得受传者（受众）的理解、认同和支持，需要经过一段时间的磨合过程；受传者会根据自身需要、兴趣、知识、经验、观念、价值观、习惯等对信息进行选择性注意、选择性理解和选择性接受（廖为建，1993）。受限于家庭成员不同的年龄构成和文化程度、家庭资源禀赋和经营特征状况，不同的农户对于高端特色品牌农业政策认知程度出现了差异。由于日常生活中，户主一般是家庭生产和消费活动的主要决策者，其性别、年龄、受教育程度等直接影响着家庭的决策效率和收入水平（马九杰，2004），所以本书将户主特征变量视为农户自身影响其对高端特色品牌农业政策认知的一类因素。同时，由于不同的家庭资源禀赋（土地面积、资金状况等）和经营活动状况会影响到农户自身对农业政策的关注程度和理解水平，本书也将农户资源禀赋变量和家庭经营特征变量视为农户自身影响其对高端特色品牌农业政策认知的一类重要因素。

2.政策因素

政策文件的最终落实尽管表现为微观个体的行为跟进，但其首要前提是政策内容本身和微观个体潜在利益的协调一致。政府是政策的制定者和发出者，同时也是政策的传播者。农户能够获得什么样的政策信息是政策信息公共获取的首要问题，政策信息的数量与质量影响着农户的政策认知效果（蒋冠，2010）。具体到高端特色品牌农业政策来看，其政策信息的数量与质量主要受政府可信度和政策文件质量的影响。①政府可信度。实践中，人们通常根据传播者的可信性对其传播信息的真伪加以判别进而采取决策行动。不同的传播者信誉差别较大，使得人们对不同的传播者传播的信息接受程度出现差异。政府是政策信息的传播主体，政府可信度对政策信息的有效传播具有重要作用。一般而言，政府可信度越高，公众越容易接受政策信息并付诸实施；反之，政府可信度越差，公众越容易对政府产生不信任感，进而对其传播的政策产生抵触情绪。②政策文件质量。每项政策都经过一套政府内部信息的管理程序，经由一定的管理过程；这一过程包括信息的产生、收集、加工、存储、传输等环节，每个环节都直接影响到公众获取的政策信息的质量（蒋冠，2010）。如果政府部门在拟制政策文件的过程中，遣词造句缺乏规范性、科学性和通俗性，造成政策文件内容不清晰、政策意图不明确，就会导致政策文件内容无法被公众理解，政策受众的认知程度也很难达到较高的水平。本节实证部分所用数据主要是针对高端特色品牌农业政策的认知调查，鉴于调查地区2002年以来一直践行高端特色品牌农业政策，有关高端特色品牌农业的政策内涵及言语表达已经清晰（王中等，2009），简单起见，本书只选择政府可信度作为影响农户高端特色品牌农业政策认知的关键政策因素。

3.传播渠道因素

传播渠道因素包括传播渠道的层次和多样性两个方面。一般而言，传播渠道越长，信息通过的层次越多，噪音就会越多，出现失真的可能性就越大。多样化的传播渠道赋予传播者比较大的选择空间（周鸿铎，2005）。政府政策信息的传播媒介越多，社会公众接触政策信息的机会就会越大（蒋冠，2010）。不同的传播媒介具有不同的特点进而会产生不同的传播效果，由此农户选择不同的传播媒介会直接影响其对所接受政策信息的认知效果。鉴于此，结合调查地区政策传播渠道实际，本书选择人际传播、组织传播和大众传播作为影响农户高端特色品牌农业政策认知的主要传播渠道因素。

4.传播环境因素

政策信息实现有效传播需要一个良好的传播环境。刘卫利（2010）指出，当信息传播处于有利的政策环境时，传播能够得到有力的推动；反之，信息传播会呈现枯萎、衰落的迹象。同样，高端特色品牌农业政策的有效实施也需要良好的传播氛围。政府对传播事业的关注和投入力度决定了辖区政策的传播环境。鉴于此，本书将农户视角下的政府对发展高端特色品牌农业的支持力度作为影响农户对高端特色品牌农业政策认知的又一个重要因素。

综上分析，高端特色品牌农业发展政策框架下农户的政策认知程度是农户因素、政策因素、传播渠道因素和传播环境因素综合作用的结果，故而可将农户对高端特色品牌农业政策的认知效果概念性地表述为一系列农户因素、政策因素、传播渠道因素和传播环境因素的函数，即

式中，Y代表农户对高端特色品牌农业政策的认知程度，X_A代表户主特征因素，X_B代表农户资源禀赋因素，X_C代表农户家庭经营特征因素，X_D代表政策因素，X_E代表传播渠道因素，X_F代表传播环境因素，N则代表其他影响因素。