影响购买者购后满意度的因素

二、影响购买者购后满意度的因素

（一）购买者对于预期效果的预测

房地产产品的总价值高，涉及因素多，因此住宅的购买专业性最强，决策参考信息最广泛，决策参与人最多，决策过程最长，综合成本最高，同时也是最为理性的购买。因此，每一个购买者在决策之前，都会花很多的时间反复地研究、比较，在这个研究比较的过程中，他们往往会在购买之前形成一个对产品性能的预期，如果购买后在使用过程中发现产品的实际性能未能达到预期，购房者就会产生不满意的感觉，相差越远，这种不满就会越强烈。如果购买后发现产品的性能超过预期，就会给他们带来情感上的满足（见图10－3）。

图10－3　消费者购后满意度图

（二）购买者对交易公平性的理解

公平交易准则认为交易各方应当得到公平待遇，也就是说卖方投入产出的比例应当与买方投入产出的比例相近。

交易的投入包括交易所需的时间、金钱、信息和精力等，而交易的产出则可能是时间的节约、所需的产品或服务获得某种程度的补偿。以郊区盘的购买为例，购买者在一开始就要比在市内交通方便地段购房要付出更多的交通费用及时间，这是购房者的投入，产出则是他们所享受到的郊区盘的优势点，比如：空气新鲜、风景优美、价格便宜等。如果购房者认为交通太过不方便（投入过多），或者价格太贵、环境一般（产出不足），就会产生不满意的感觉。

购买者对交易公平性的理解还体现在与其他购房者的比较上，这在分期开发的小区内可以找出很典型的例子。一般来说，随着小区环境的逐步美化，住宅性能的逐步提高，房价总是处在上涨状态之中的，二期、三期的业主所购买的住宅价格都会比一期的业主所购价高，如果后几期的业主觉得投入与产出不成比例，即付出的房地产产品价格与获得的享受，如更优美的环境、更完善的性能、更贴心的服务不成比例，他们就会产生不满意的感觉。

（三）购买者购后心理状态以及购后效果不理想的原因归属

消费者购后心理状态直接影响到消费者对购物预期目标实现与否的认可和对交易公平性的理解。消费者购后的心理状态可能是积极的，也可能是消极的，甚至两种状态同时存在。例如，由于供不应求，某些城市的中低档楼盘售楼人员态度极为恶劣，购房者在购买之后可能对产品感到满意，却对售楼人员的行为感到不快甚至愤怒。

购买者若发现预期的目标未能实现，或者认为交易对自己不公平，就会觉得不满意，但若这种购后效果的不理想并非是因产品性能或者服务质量的低下所致，而是由于其他外部不可抗力因素的影响，他们的不满意情绪则可能减少甚至消失。拿刚才的分期开发的小区业主来说，若是后几期业主知道房价的提升是由于整个城市或者整个地段的房价上涨趋势所致，他们往往表示理解；若他们了解到房价的提升仅仅是开发商的炒作行为，他们往往会有“上当受骗”的感觉，从而表现出极度的不满。

（四）购买者对产品本身可改良、优化空间的理解

房地产产品与其他产品不同，它的专业性较强，很多购房者在购买之初并没有意识到其中的许多问题，但是这些问题会在客户的实际使用过程中逐渐显现出来。以住宅为例，房间的布局、朝向，卫生间、厨房的配套设施、插座、水龙头的位置等，购房者可能由于专业知识水平所限，不知道怎么改进，但他们是真实体验者，他们在使用过程中会逐渐发现问题所在，知道应该改进才更实用、更合用、更舒适。对产品本身所存在的这些可改良、优化空间的理解，也将对购房者的满意度产生影响。

这第四种情况极为重要，从“以人为本”的角度出发，即使开发商的确无法确定责任和商业道德问题，开发商也有着广阔的、使客户更为满意的空间，在这个空间，为树立良好的企业品牌大有可为。据估计，世界上70%以上的新产品的创意源于使用者在使用中的“不满意”，从这个角度来看，客户的“不满意”是新产品开发智慧的金库，是开发商后续开发产品价值提升的核心来源。