研究假设的检验与讨论

第四节　研究假设的检验与讨论

一、H1/H2：市场导向对竞争优势的影响

研究假设一、假设二是探讨市场导向对竞争优势的两个构面，即差异化优势和低成本优势的影响。H1假设市场导向的三个构面对差异化优势有正向的影响，由实证分析结果可知，顾客导向与差异化优势的ML估计值为0.335 3，t值为4.496 8；竞争者导向与差异化优势关系的ML估计值为0.349 9，t值为3.868 8；职能间协调与差异化优势关系的ML估计值为0.321 9，t值为3.577 4，且均达到了显著水准，证明了市场导向三个构面与差异化优势的正向相关关系，因而支持了假设一。这一结果不同于Langerak(2003)的研究结论。Lanerak(2003)认为，职能间协调并不影响差异化优势的获取，但这一结论与Naver和Slater(1990)的提法一致。

H2假设市场导向的三个构面均与低成本优势存在正向相关关系。从LISREL分析结果可知，顾客导向与低成本优势显著正向相关(ML估计值为0.108 4，t=2.163 6)；竞争者导向与低成本优势有正向相关关系(ML估计值为0.324 5，t=2.788 6)；职能间协调与低成本优势的ML估计值为0.534 6，t值为4.428 9，显示两者之间显著正相关。据此可知，市场导向的三个构面与低成本优势呈正向相关关系，因而支持假设二。

研究结果表明，市场导向的三个构面，即顾客导向、竞争者导向和职能间协调对差异化优势和低成本优势的构建均有正向的影响关系。这一发现有助于我们理解为获得竞争优势而实施市场导向的重要性。也就是说，有效竞争的关键，在于实施市场导向。

市场导向的各个构面对于不同类型竞争优势的影响不一。在差异化优势的构建方面，竞争者导向的影响最大，其次是顾客导向，最后是职能间协调。正所谓“知己知彼、百战不殆”，更何况从营销的角度来讲，差异化优势意味着企业能向顾客提供优于竞争对手的价值。这就要求企业对目标竞争者进行衡量(Day和Wensley，1988)，并以竞争对手为参照，分析自己的强势与劣势，继而发挥其强势，强化其市场地位。但是我们同时要注意到，市场导向的其他两个构面，即顾客导向和跨部门协调的影响与竞争者导向相差不大。这说明，要获取差异化竞争优势，除了有效地回应竞争威胁之外，必须以顾客利益为优先考量，协调利用和整合企业资源，密切各职能部门的相互协作。

在低成本优势的构建上，职能间协调的影响最大，竞争者导向次之，顾客导向影响最小。这是因为低成本优势主要来源于规模经济和范围经济，而实现规模经济和范围经济的努力主要来源于内部各职能部门间的协作，这就要求企业重视强化跨部门沟通，以共同的目标强化员工解决特定问题的能力(Han等，1998；Menon和Menon，1997)。

总而言之，企业如欲获取竞争优势，顾客导向、竞争者导向、职能间协调均不可偏废。企业应坚持顾客导向与竞争者导向并重，满足双重标准：接近顾客与走在竞争对手前面。同时，正如Naver和Slater(1990)所假设的，实施顾客导向与竞争者导向以获取竞争优势的活动，无不与职能活动间的协调配合密切相关。从实证研究结果来看，无论企业欲获取差异化优势抑或低成本优势，职能间协调的作用均不容忽视。内部职能协调可促使企业内部各职能部门为向顾客提供具有独特价值的产品而团结协作，从而可确保企业为寻求差异化优势所采取的各项措施得以顺利实施。值得一提的是，本书的实证研究结果表明，内部职能间协调对于企业竞争优势构建的影响不亚于顾客导向。这可能是因为在东方文化价值观下，职能活动间能够实现协调合作难能可贵，因而也就构成了对竞争优势的重要影响。这一发现的管理含义在于，企业如欲获得竞争优势，就必须实施市场导向文化，在为顾客创造优异价值的过程中，协调利用和整合企业资源，密切各职能部门的相互协作。特别是在“独善其身”的儒家文化氛围下，团结协作的能量可能会远远大于其在西方世界所发挥的作用。惟其如此，才能更有效地回应顾客需求和竞争威胁，因而相对其竞争者处于更佳的定位，继而获得竞争优势。

二、H3：竞争优势与组织绩效

H3假设竞争优势对组织绩效有正向的影响。从实证分析结果来看，组织绩效=0.709 9×差异化优势+0.224 4×成本优势，其中，差异化优势与组织绩效关系的t值为2.721 2，低成本优势与组织绩效关系的t值为3.420 3，表明竞争优势两个构面与组织绩效的正向相关关系均已达显著水准。因而支持假设三。

研究结果发现，竞争优势与组织绩效之间存在着显著的正向相关关系。其中，差异化优势对组织绩效的影响高于低成本优势对组织绩效的影响，前者几乎为后者的3.2倍。对此可能的解释是，竞争优势的本质是企业和企业的差异性，哈佛大学的凯夫斯(R.E.Caves)1971年在《国际公司：对外投资的产业经济学》、1974年在《多国厂商、竞争及在东道国市场上的劳动生产率》、1982年在《多国企业与经济分析》等文章中也指出，产品的差异性是企业产品的竞争力的原因。

这一发现的管理含义在于，管理层可以通过差异化优势、低成本优势而持续地为顾客提供优异的价值而作用于组织绩效。其中，对差异化优势的关注更有助于企业获得财务成功。差异化优势来源于为顾客创造价值的实际独特性和将这种价值传达给顾客使之接受的能力。这意味着企业应将更多的资源投入于理解顾客所重视的价值，并能够以独特的方式提供这些价值，且能为该价值提取一部分的溢价以确保盈利。企业可以通过多种方法使其产品或服务有别于其他的产品或服务。顾客重视的任一属性、特色或性能以及一家企业独家供应的产品都能建立在差异化基础上的竞争优势。

低成本优势对组织绩效的影响也不容忽视。“一个追求差异化的企业必须一直要探索能导致价格溢价大于为差异化而追加的成本的经营方式。由于追求差异化的厂商的价格溢价将会被其显著不利的成本地位所抵消，所以它绝不能忽视对成本地位的追求。”(Porter，1985)大多数成功的成本改进，即去掉不必要成本的同时不损害顾客的利益，往往需要整个企业的不懈努力，需要一个持续不断追求成本改进的文化氛围。此外，低成本优势的获取，要以竞争对手为导向，也就是要采用定点超越(benchmarking)的方法。通常，低成本优势的提升往往包含三个方面的内容：①学习，通过各种活动与设计实践以及技术的运用而累积起来的成本改进经验；②在诸如生产流程等方面取得技术进步；③通过扩大规模来提高效率而实现规模经济。

三、H4：环境特征的调节作用

H4假定环境特征调节市场导向对竞争优势的影响。其中，H4a假设市场动荡调节市场导向对竞争优势的影响。从实证分析结果来看，在市场动荡程度高的情境下，顾客导向(ML估计值为0.412 6，t=3.830 1)与竞争者导向(ML估计值为0.800 3，t=6.89)对差异化优势的获取有正向的影响，顾客导向对低成本优势的获取有正向影响(ML估计值为0.293 4，t=2.61)，竞争者导向对低成本优势的获取亦有显著影响(ML估计值为0.857 7，t=7.833 9)。与未分组考量相比，顾客导向与竞争者导向对竞争优势的相应影响均有所增强。而相对地，本研究对在市场动荡程度低的情境下运营的样本进行研究的结果，未发现市场导向与竞争优势存在正向的相关关系。不仅如此，市场动荡程度较低环境下运营的企业，其市场导向水平(按均值计算，顾客导向=3.4，竞争者导向=3.52，职能间协调=2.94，n=75)也低于市场动荡程度较高环境下运营的企业(按均值计算，顾客导向=3.6，竞争者导向=3.78，职能间协调=3.35，n=146)，这与Levitt(1960)所强调的，如果企业在一个熟悉的、平静的、可预测的市场环境中运作，那么，企业就无须发展市场导向的论点是一致的。据此，我们可推断，市场动荡程度在一定程度上影响着市场导向与竞争优势的相关关系，即部分支持H4a市场动荡调节市场导向对竞争优势的影响。

H4b假设技术动荡调节市场导向对竞争优势的影响。从实证结果来看，在技术动荡程度高的情况下，市场导向的三个构面，即顾客导向、竞争者导向、职能间协调均与差异化优势之间存在着显著的正向相关关系。其中，顾客导向与差异化优势间关系的ML估计值为0.322 2，t值为3.809 8；竞争者导向与差异化优势间关系的ML估计值为0.285 8，t值为3.139；职能间协调与差异化优势间关系的ML估计值为0.435 7，t值为4.462 6。对于技术动荡较低环境下企业的低成本优势的构建而言，竞争者导向、职能间协调表现出了正向相关关系，其中，竞争者导向与低成本优势关系的ML估计值为0.249 2，t值为2.329 7；职能间协调与低成本优势关系的ML估计值为0.528 7，t值为4.651 7。相对地，在技术动荡程度低的情境下，企业市场导向的三个构面与竞争优势的两个构面未表现出显著的正向相关关系。这一点与市场动荡环境下的分析结果极为相似。而另一方面，在技术动荡程度高的环境下，企业的市场导向水平(按均值计算，顾客导向=3.66，竞争者导向=3.82，职能间协调=3.35，n=174)明显高于技术动荡程度低的环境下运营的企业(按均值计算，顾客导向=3.04，竞争者导向=3.19，职能间协调=2.69，n=47)。上述实证结果支持了技术动荡调节市场导向与竞争优势关系的假设。

H4c假设竞争强度调节市场导向对竞争优势的影响。从实证结果来看，在竞争强度大的环境下，顾客导向、竞争者导向均呈现出与差异化优势和低成本优势的正向相关关系。其中，顾客导向与差异化优势关系的ML估计值为0.75，t=7.00；竞争者导向与差异化优势关系的ML估计值为0.58，t=7.77；顾客导向与低成本优势关系的ML估计值为0.36，t=2.53；竞争者导向与低成本优势关系的ML估计值为0.66，t=5.86。而在竞争强度小的环境下，顾客导向、竞争者导向与差异化优势正向相关，竞争者导向与低成本优势正向相关。其中，顾客导向与差异化优势关系的ML估计值为0.746 6，t=3.458 4；竞争者导向与差异化优势关系的ML估计值为0.584 0，t=3.84；竞争者导向与低成本优势关系的ML估计值为0.660 8，t=2.897 6。显然，竞争强度较大的环境下，市场导向对竞争优势的影响更为明显，因而支持了H4c。从描述性统计分析结果来看，竞争激烈的环境下，企业的市场导向水平(按均值计算，顾客导向=3.56，竞争者导向=3.75，职能间协调=3.27，n=177)高于竞争不太激烈环境下运营的企业(按均值计算，顾客导向=3.40，竞争者导向= 3.44，职能间协调=2.95，n=44)。H4的验证结果与Slater和Naver(1990)，Jaworski和Kohl(1993)，Greenley(1995)的实证研究结果不同，而与Kohli和Jaworski(1990)最初关于环境影响市场导向和组织绩效的提法是一致的。这可能是因为Slater和Naver(1990)，Jaworski和Kohl(1993)，Greenley(1995)采集的研究样本来自西方经济发达国家(参见表1-1)，其市场发育已经非常成熟，价格机制、供求机制和竞争机制比较健全，因而能够确保市场信号的有效传递、市场竞争充分有效。加之西方企业其管理制度比较健全，手段较为先进，不会因为市场出现波动而使经营管理陷入危机，继而影响经营绩效。而在我国，市场发育仍处在初级阶段，市场信号扭曲现象、行政壁垒和不公平竞争仍然存在。加上大多数企业从计划经济时代转入市场经济时期，市场意识虽逐步增强，但驾驭市场的能力依然很弱，因此面对环境变化，其经营绩效受到影响也就不足为奇了。

竞争强度对市场导向的三个构面和企业绩效均有显著的负面影响，从而支持了H3和H4c。这一研究结果与Akimova等学者得出的竞争强度与市场导向、企业绩效正相关的结论刚好相反。为什么会得出这样的结论?我们必须与特定的历史文化背景联系起来加以解释。传统的经济学理论认为，如果同业间处于强烈的敌对之中，则彼此就会因明显的竞争降低利润。中国虽然已经在市场化和对外开放的道路上走了近30年，但目前的中国在市场机制的完善性、法律制度的健全性、政府行为的规范性、国际经济的开放性等方面仍然与现代意义上的市场经济体制有相当大的距离。竞争强度与市场导向的负相关折射出的正是我国比较混乱的竞争秩序，其表现形式多样，既表现为有法不依，机会主义、道德风险盛行，竞争过度，也表现为相关利益者的权益、社会的可持续发展能力受到严重损害，国际规则和国内规则存在冲突等。

研究结果表明，环境特征影响市场导向与竞争优势的关系。从实证分析结果来看，在市场动荡程度高的情境下，企业市场导向水平更高，顾客导向与竞争者导向影响企业差异化优势和低成本优势的获取；在技术动荡程度高的情况下，企业市场导向水平更高，市场导向的三个构面，即顾客导向、竞争者导向、职能间协调均与差异化优势之间存在着显著的正向相关关系；在竞争强度越大的环境下，企业市场导向水平越高，顾客导向、竞争者导向均呈现出与差异化优势和低成本优势的正向相关关系。

这一结论不同于以往实证研究的结论，却与以往研究提出的假设相符。事实上，任何组织作为社会的一定单位，都存在于一定的环境中，组织的外部环境必然会对组织的经营管理产生一定程度的影响。从系统论的角度来看，任何组织都是由人、物、信息组成的系统，任何管理都是对系统的管理，没有系统，也就没有管理。根据环境适应性原理，系统与环境进行物质、能量和信息的交流，外界环境的变化会引起系统特性的改变，相应的引起系统内各部分相互关系和功能的变化。为了保持和恢复系统原有特性，系统必须具有对环境的适应能力，例如反馈系统、自适应系统和自学习系统等。如果能够保持最佳适应状态，则说明是一个有活力的理想系统。企业以追求竞争优势为目的的市场导向行为，是企业内部资源响应外部环境的综合体，随着环境的变化而变化。以往相关研究多以西方经济发达国家企业为样本，而实证研究的结果表明环境的影响几乎可以忽略，而本书的研究结果却验证了环境对市场导向与竞争优势关系的影响，这从一个侧面表明了发达国家企业对环境的适应能力在某种程度上优于转型经济中的我国企业。

四、H5：战略类型的调节作用

H5假定战略类型调节市场导向对竞争优势的影响。从实证结果来看，仅有前瞻者和分析者两种类型的战略采用者，其市场导向与竞争优势之间显现出正向相关关系。对于前瞻者而言，顾客导向对差异化优势的ML估计值为1.67，t=2.54；顾客导向对低成本优势的ML估计值为1.41，t=3.72，也就是说，执行前瞻者战略的企业，无论该企业欲获取差异化优势抑或低成本优势，均需以顾客导向为重。而对于分析者来说，顾客导向(ML估计值为1.67，t=2.54)和竞争者导向(ML估计值为1.41，t=3.72)对其获取差异化优势比较关键，职能间协调(ML估计值为0.74，t=3.24)则在很大程度上影响了企业低成本优势的获得，这一检验结果与Matsuno和Mentzer(2000)的论点相符。

战略的执行要求对其在市场中的效果进行控制和监测，组织采用的特定战略类型决定了组织所追求的绩效水平。对于前瞻者而言，顾客导向与差异化优势和低成本优势之间存在正向相关关系。而对于分析者来说，顾客导向和竞争者导向对其获取差异化优势比较关键，职能间协调则在很大程度上影响了企业低成本优势的获得。这是因为前瞻者致力于利用新的市场机会，而市场机会往往来源于未被满足的顾客需求和潜在的顾客需求，所以顾客导向对于前瞻者来说尤为重要。分析者往往是前瞻者的追随者，在前瞻者进入新市场后，分析者才会进入该市场。分析者的目的在于以更高的效率、更低的成本来获得竞争优势，因此，分析者必须考虑顾客需求，为顾客提供优于前瞻者提供的产品或服务才能获得差异化竞争优势；对更低成本的追求则促使分析者向内挖潜，加强各职能部门间、与合作伙伴间的密切合作，以此来获得低成本优势。正如Miles和Snow(1978)所断言的，强烈的竞争者导向驱使企业监测市场领导者和其他跟随者的优势与劣势，这正是取得市场第二地位的先决条件。这表明，企业管理者可以通过战略类型的选择来影响组织绩效。执行一项特定的战略，其实质是组织适应环境的过程(Miles和Snow，1978)，市场导向在其中发挥着基础性作用(Matsuno和Mentzer，2000)。

综合上述检验结果，本书所提出的假设，大多数获得了支持，这说明市场导向可促进竞争优势的获取，亦即竞争优势是市场导向的产出，而竞争优势又进一步引致了组织绩效，即组织绩效是竞争优势的产出体现。综上所述，本书研究结果表明，市场导向是企业为获得相对于竞争者的优势而配置资源的前提，运用竞争优势，企业得以向顾客提供优异的价值。而这就解释了为何市场导向企业能够获得超出平均水平的收益。在以获得竞争优势为目的的市场导向战略的实施过程中，企业不应忽略外部环境和所采取战略类型的影响，要运用市场导向来反映经营环境的变化，以达到企业内部经营与外部导向之间的平衡，从而形成一种对既有企业文化的永续传承与变革相平衡的机制，集中资源，有的放矢，为顾客提供优异于竞争者的价值而获得理想的组织绩效。

【注释】

(1)Nunnally(1967，1978)提出，α系数低于0.35属低信度，应拒绝使用。介于0.5～0.7为尚可接受。α系数高于0.7者为高信度，甚佳。Wortzel(1979)提出，高信度α系数应介于0.7～0.98。

(2)探索性因素分析(Exploratory Factor Analysis)，这是一种通过数据本身特征来探索其支持的最佳模型。这种方法的优点是按照数据支持的最高程度来生成模型。但突出的问题是研究者对生成的模型中各因素可能很难解释，尤其是在建构变量本身的选择还处于尝试阶段时。这种方法的另一个重要缺陷就是对于高度相关的因素很难建立令人满意的模型，而因素间相关在研究中是普遍存在的。

(3)验证性因素分析(Confirmatory Factor analysis)，这是一种以研究者最初构建的模型为基础，通过对数据的迭代计算来验证数据对模型的支持程度。当数据对模型的支持程度不能达到可接受水平，可以在计算机软件系统的建议下，有选择地修改模型。这种方法的优点体现为整个分析过程是在研究者参与下进行的，模型的建构和修改都得到研究者的认可，成为一种有一定目的的决策过程。产生的模型必将能够由研究者解释，除非数据本身根本不能支持任何一种可解释的模型。

(4)所谓区别效度，是指理论体系中，某一构面与其他构面在特质(trait)方面的差别程度。

(5)一般认为，至少有100～150个样本，才适合使用最大概似法来估计结构模型(Ding，Verlicer，Harlow，1995)。

(6)非基准拟合指数(non-normed fit index，NNFI)是将简效性加入比较性测量里，以降低样本数的影响。NNFI可用来辅助NFI的检定，当该值大于0.9时，表示模式适合度佳。

(7)Marsh和Balla(1994)认为，RMSEA受样本数量影响较小，是比较理想的指数。Steiger(1990)认为，RMSEA低于0.1表示好的拟合；低于0.05表示非常好的拟合；低于0.01表示非常出色的拟合，这种情形在应用上几乎碰不到。

(8)在过去探索性研究中，绝大多数学者进行问卷编制时，均以因素负荷量(loadings)大小作为删题的准则。其中，有些研究者系以因素负荷量作为取舍题目的临界值(如Lederei和Sethi，1991)，但有些研究者则以0.50作为删题的临界值。