讨价还价与让价

任务三　讨价还价与让价

知识目标

●掌握讨价还价的概念与技巧，掌握还价策略。

能力目标

●通过对讨价还价和让价策略的学习，学会根据不同的讨价情况进行适合的还价，并在讨价还价中处理好让价。

情境描述

讨价还价与让价也是销售谈判中重要的一项内容，一名优秀的谈判者不但要掌握谈判中的基本原则和方法，还要学会熟练地运用讨价还价与让价的策略和技巧，这是促成谈判成功的保证，同时，讨价还价与还价策略的成功运用，对于争取和维护己方的谈判利益具有根本性的作用。

任务剖析

讨价还价分为“讨价”和“还价”两个概念，当人们在讨价还价时，它实际上是包含了“讨价”和“还价”的多次重复，即有反复几次的价格意见的往来，它标志着谈判的一个阶段。在价格谈判中，双方相互让步是不可避免的，谈判双方在价格上的让步就是让价。分析和了解各种谈判让步形态在实际运用中的利弊得失，以便为各种不同性质的谈判选择适当的让步策略与模式，以促成有利于己方的谈判和局是十分必要的。

任务载体

【案例】

服务器的销售

一个电脑销售员向一个客户推销服务器，讲明最低价15万4千，费了很多的口舌，终于对方似乎有了兴趣，对方让他把性能再详细说一遍，他耐着性子又重述了一遍。对方请他再晚些时候给自己的合伙人再演示一遍这种服务器的功能，销售员认为客户是诚心想买，高兴地同意了。到了约定的时间，他来到客户办公室。演示完毕，客户与几个合伙人到办公室开了一个会。过了大约两小时，客户出来了。客户告诉他：“合伙人已原则同意买下这台服务器，但给成交价定了一个上限，最多不超过10万块。”客户把手一摊，说“我们只能出这么多钱，一分钱都不能再加了”，并把刚才开会的记录拿给他看，说那是合伙人一致的决定。

客户遗憾地告诉该销售员：“我们的出价很难满足你的要求，合伙人已经指示，找别的厂家看看有没有价格更合适的电脑。”

他对销售员说：“你的这种服务器的确先进，适用，遗憾的是自己的其他合伙人不大懂行。这不，下周又约了其他的厂家来演示了。”

销售员大为吃惊，急忙为自己辩护……

相关知识

一、讨价还价策略

在买方对卖方的价格解释给予了评论后，提出“重新报价”或“改善报价”的要求，称为“讨价”，也可称之为“再询盘”。而卖方在听了买方的评论后即修改了报价或未修改报价，就向买方提出“请告诉我你希望的成交价”，如买方以数字或文字描述回应了卖方的要求即视为“还价”，也可称之为“还盘”。

（一）讨价策略

讨价是指要求报价方改善报价的行为，讨价策略的运用主要包括以下几个方面。

1.讨价的方式

（1）全面讨价，常用于买方对卖方的价格解释给予评论后的第一次讨价或者用于较复杂交易的第一次讨价。

（2）分别讨价，常用于卖方第一次改善报价后仍不适合而采用全面讨价的讨价。如全面讨价后，将交易内容的不同部分，按照价格所含水分的大小，分为水分大的、水分中等的、水分小的三类，再分别进行讨价。

（3）针对性讨价，常用于在全面讨价和分别讨价的基础上，针对价格仍明显不合理和水分较大的个别部分的进一步讨价。

2.讨价次数

指的是要求报价方改善报价的有效次数，亦即讨价后对方降价的次数。讨价作为要求对方改善报价的行为，不能说只允许一次。究竟讨价可以进行几次，依据讨价方法和心理因素，一般是：全面讨价和针对性讨价不超过3次，以1～2次为佳；分别讨价在不同部分的讨价次数也不应超过3次，以1次为最佳。

3.讨价技巧

（1）以理服人。讨价是伴随着价格评论进行的，所以应本着尊重对方和说理的方式进行。同时，讨价不是买方的还价，而是启发、诱导卖方自己降价，以便为买方还价作准备。所以，此时如果硬压对方降价，可能使价格谈判过早陷入僵局，对买方也不利。因此，尤其是初期、中期的讨价，务必保持信赖、平和的气氛，充分说理，以理服人，以求最大的收益，即使对漫天要价者，也应如此。

（2）相机行事。买方作出讨价表示并得到卖方回应后，必须对此进行策略性分析。若是首次讨价就能得到对方改善报价的迅速反应，这说明报价中策略性虚假部分较大，价格中所含水分较多，或者也可以表明对方急于促成交易的心理，同时还要分析其降价是否具有实质性内容等。这样，通过讨价后对对方反应认真分析，判定或改变己方的讨价策略。

（3）投石问路。价格谈判中，如果遇到对方固守立场，毫不松动，己方似无计可施时，为了取得讨价的主动权和了解对方的情况，此时不妨可以采用“投石问路”，即通过假设己方采取某一步骤，询问对方作何反应，来进行试探，如：“如果我方有意购买贵方其他系列的产品，价格上能否再优惠些？”

（二）还价策略

还价指的是买方针对卖方的报价作出的反应性报价，还价是以讨价为基础的。还价策略的运用，主要包括还价前的准备、还价方式、还价起点的确定和还价技巧等。

1.还价前的准备

还价策略的精髓在于“后发制人”。为此就必须针对卖方的报价，并结合讨价过程，对己方准备作出的还价进行周密的筹划。主要可以从以下两个方面进行：

（1）弄清对方为何如此报价。

（2）判断形势，分析讨价还价的实力。

2.还价方式

按照谈判中还价的依据，可以分为：

（1）可按比价还价，指的是己方无法准确掌握所谈商品本身的价值，而只能以相近的同类商品或竞争者商品的价格作为参照进行还价。这种方式的关键是所选择的用以参照的商品的可比性以及价格合理性。只有可比价格合理，还价才会让对方信服。

（2）按成本还价，指的是己方能计算出所谈商品的成本，然后以此为标准再加上一定比率的利润作为依据进行还价。这种方式的关键是所计算成本的准确性，成本计算得越准确，还价的说服力就越强。

按谈判中还价的项目，可以分为：

（1）总体还价，也即一揽子还价，它是与全面讨价相对应的还价方式。

（2）分别还价，是指把交易内容划分成若干类别或部分，然后按各类价格中的含水量或按各部分的具体情况逐一还价，它是分别讨价后的还价方式。

（3）单项还价，指的是按所报价格的最小单位进行还价，或是对个别项目进行还价，它一般是针对性讨价的相应还价方式。

3.还价起点的确定

还价起点即买方的初始报价。还价起点确定的原则主要有两点：

（1）起点要低。

（2）不能太低。

在确定还价起点时可以参照以下因素进行：

（1）报价中的含水量。

（2）成交差距，指的是对方报价与己方准备成交的价格目标的差距。差距越小，还价起点应较高；差距越大，还价起点应较低。

（3）还价次数。在每次还价的增幅已定的情况下，当己方准备还价的次数较少时，还价的起点应较高；当己方准备还价的次数较多时，还价的起点应较低。

4.还价的技巧

（1）吹毛求疵，即百般挑剔，买方针对卖方的产品，想方设法寻找其缺点，并夸大其词，虚张声势，以此作为还价的依据，亦即言不由衷。本来满意之处，也非要说成不满意，并故意提出让对方无法满足的要求，表明自己“委曲求全”，为还价制造借口。但应注意的是，吹毛求疵不能过于苛刻，应近乎情理和取得卖方的理解，否则，卖方会觉得买方缺乏诚意，甚至被卖方识破。

（2）积少成多。人们通常对微不足道的事情不太计较，买方可以利用这样的心态将总体交易内容进行分解，然后逐项分别还价，通过各项获得的看似微薄的利益最终实现自己的利益目标。细分后的交易项目，因其具体容易寻找还价理由，使自己的还价具有针对性和有根有据，从而易于被卖方接受。

（3）最大预算。运用此技巧，通常是在还价中一方面表示出对产品及报价的兴趣，另一方面利用自己的“最大预算”为由，迫使卖方作出最后让步和接受自己的还价。

（4）最后通牒。一般是在买方处于有利地位或买方已经把价格提高到理想价格时发出最后通牒。最后通牒的出价一般不能低于卖方的保留价格。运用此技巧时，言辞不要过硬，依据要过硬，要具有较强的客观性和不可违抗性，要留有弹性。最后通牒并不是要把卖方逼入绝境，即要么接受条件，要么使谈判破裂，而是给卖方施压，使卖方再作让步的一种手段。

（5）感情投资。整个谈判过程要遵循平等互利的原则，要做到“台上是对手、台下是朋友”，注重展示自己的修养和人格魅力。在谈判时，对于某些次要问题，可以不过分计较并主动迎合对方，使对方觉得你能站在他的角度考虑问题。可以利用间隙机会，谈论业务范围以外对方感兴趣的话题，以增加交流，增进感情。对于彼此之间有过交往的，要常叙旧，回顾以往合作的愉快经历和取得的成功，增加此次合作的信心。

（三）让价策略

在价格谈判中，双方互相让步是不可避免的。谈判双方在价格问题上的让步就是让价。谈判双方都明确各自的最终目标，同时还必须明确为达到这个目标可以或愿意作出哪些让步，作多大的让步。让步本身就是一种策略，它体现了谈判双方用主动满足对方需求的方式来换取己方需要的精神实质。怎样运用让步策略，是价格谈判中非常重要的环节。

1.让步的原则

（1）维护整体利益。

（2）明确让步条件。

（3）选择好让步时机。

（4）确定适当的让步幅度。

（5）不要承诺作出与对方相同幅度的让步。

（6）在让步中讲究技巧。

（7）不要轻易向对方让步。

（8）每次让步后要检验效果。

2.让价方式

假设某卖方在价格谈判中作出让价，让价幅度为60元，需要经过四轮让价，那么常见的让价方式可以归结为8种，如表7－2所示。

表7－2　让价方式

（1）冒险式，这是一种坚定的让价方式。在价格谈判的前期和中期，无论买方作何努力，卖方始终坚持初始报价，不愿做出丝毫退让，而到了谈判后期，才迫不得已作出大的让步。这种让价方式容易使谈判陷入僵局，甚至可能导致谈判的中断。

（2）刺激式，指的是以相等或近似相等的幅度逐轮让价的方式。这种方式的特点是使买方每次的要求和努力都能得到满意的结果，但也会因此刺激买方坚持不懈地努力，以取得卖方的继续让步，而一旦停止让步，就会很难说服买方，并有可能造成谈判的中止或破裂。

（3）诱发式，指的是让步幅度逐轮增大的让价方式。在实际的价格谈判中，应尽量避免使用这种让价方式，因为这会使买方的期望值越来越大，并会认为卖方软弱可欺，从而助长买方的谈判气势，很可能使卖方遭受重大损失。

（4）希望式，指的是让步幅度逐轮递减的让价方式。这种方式的特点在于，一方面表现出卖方的立场越来越强硬；另一方面使买方感觉卖方仍留有余地，从而始终抱着继续讨价还价的希望。

（5）妥协式，指的是开始先作出一次大的退让，然后让价幅度逐轮急剧减少的让价方式。它的特点在于既向买方显示出卖方的谈判诚意和妥协意愿，同时又巧妙地暗示卖方已作出巨大的牺牲和尽了最大努力，进一步的退让已近乎不可能。

（6）危险式，指的是开始让价幅度极大，接下来则坚守立场，毫不退让，最后一轮又作了小小的让价的方式。这种方式充分表明了卖方的成交意愿，也表明进一步的讨价还价是徒劳的。但一开始的大幅度让价也会提高买方的期望值，虽然之后卖方态度转为强硬会消除这一期望，但买方的期望一旦瞬间化为泡影又会很难承受。另外，一开始就作出巨大让价，可能会使卖方丧失在较高价位成交的机会。

（7）虚伪式，指的是开始作出大的让价，接下来又作出让价，之后安排小小的回升，最后又被迫作出一点让价的方式。这是一种比较巧妙的让价技法，往往能操纵买方心理。它既可表明卖方的交易诚意和让价已达到极限，又可通过“一升一降”使买方得到一种心理上的满足。

（8）低劣式，指的是开始就把己方能作出的全部让步和盘托出的方式。这种方式会在谈判初期大大提高买方的期望值，但也没有给卖方留出丝毫余地。而后几轮完全没有让价，缺乏灵活性，又容易使谈判陷入僵局。再者，开始便作出全部让价，也可能使卖方损失原不该损失的利益。

在实际的价格谈判中，较为常用的是“希望式”和“妥协式”两种。

总之，在价格谈判中，没有让价就没有成功，不同的让价传递着不同的信息，让价是没有固定模式的。只有根据自己的需要，在谈判实践中灵活运用各种让步方式，才能取得谈判的成功。

本任务回顾

1.讨价是指要求报价方改善报价的行为。讨价策略包括讨价方式、讨价次数和讨价技巧等。

2.还价指的是针对卖方的报价买方作出的反应性报价，还价是以讨价为基础。还价策略的运用，主要包括还价前的准备、还价方式、还价起点的确定和还价技巧等。

3.让价就是谈判双方在价格问题上的让步。让价原则和让价方式是价格谈判中进行让价的参考标准。

任务实施步骤

（一）任务要求

假设某一汽车产品价格谈判，根据所学，练习该产品的讨价还价与让价。

（二）任务实施的步骤

可参考下面的步骤：

1.分析某汽车产品的特点和顾客特点。

2.根据所学，尝试运用讨价还价与让价策略。

思考与训练

1.讨价方式有哪些？讨价技巧有哪些？

2.还价方式有哪些？怎样确定还价起点？

3.还价技巧有哪些？

4.让价原则和方式有哪些？

拓展提高

价格解释和价格评论

（一）价格解释

由卖方向买方就其报价的内容构成、价格的取数基础、计算方式所作的介绍或解答，统称为价格解释。通过价格解释，买方可以了解卖方报价的实质、态势及其诚意。卖方可以充分利用这个机会表示自己报价的合理性及诚意，降低买方要求。

价格解释的原则主要有：

（1）不问不答，即买方不主动问就不答，买方未问到不答，以免言多有失。

（2）有问必答，即对于买方所问问题卖方要回答，且令人有“痛快感”。

（3）避实就虚，即卖方回答买方问题时，提供的资料要以好讲的为主，不好讲的部分、利润高的部分为次，能挡则挡，以其“特点”、“异点”渲染充斥解释的时间转化、缓解气氛，转移买方的视线。能拖则拖，不急于回答，态度诚恳，认真记下问题，过后再说。这样，在遵守讲实话的原则下，尽力维护自己的价格立场。

（4）能言勿书，指可以口头解释的不用文字写。实在要写，写在黑板上，纸上写粗不写细，细的口说。给可能的错误不留文字依据，争取修改的权利。

一般价格解释的内容包括货物价格的解释、技术费的解释和技术服务费及资料费的解释。

（二）价格评论

买方对通过解释了解到的卖方价格的构成性质所作出的批评性反应被称之为价格评论。价格评论是买方通过对卖方的解释予以研究，寻找其漏洞，找出其价格上的不合理点，并对这些“水分”在讨价还价前先挤一挤，为之后的价格谈判创造有利条件。从卖方来看，其实是对报价及其解释的反馈，便于了解买方的需求、交易欲望以及最为关切的问题，利于进一步的价格解释和对讨价还价有所准备。

价格评论的方法既要猛烈又要有节奏；既要自由发言，又要严密组织；重在说理，以理服人；评论中再侦察，侦察后再评论。

价格评论一般是对货物的价格、技术费和技术服务费进行评论。