麦当劳2021盈利状况图

第四章　消费者购买行为分析

学习目标

学习掌握消费者需要。

学习并掌握影响消费者行为的因素。

学习并掌握消费者购买决策过程。

案例引入

菲律宾桥比利公司于1975年由一名菲籍华人开办，起初是一家冰淇淋店。后来，他们发现了汉堡包是受欢迎的一种三明治，于是决定做汉堡包生意。在十多年生产经营中，由于桥比利公司经营有方，不断探索，使得这家公司生意越做越红火，而且击败了汉堡包鼻祖麦当劳的有力竞争。

桥比利公司是如何击败麦当劳的呢？

（1）想尽办法抗争。1982年，麦当劳汉堡包获得菲律宾政府许可，打入菲律宾市场。这对当时经济状况良好的桥比利公司来说是一个强大的竞争威胁。桥比利公司想尽办法与之抗争，却终无良策。于是，桥比利试图利用降低价格手段击败麦当劳，不料这一策略不仅没有使桥比利占据竞争优势，反而导致了一些误解。

（2）注重口味，吸引顾客。面对竞争的威胁和消费者的多种误解，桥比利公司经过深入的调查研究，认为要与历史悠久、声誉极佳的麦当劳竞争，就必须根据菲律宾人的消费特点，生产出符合当地人口味的快餐食品。经营方向一经确定，公司便全力以赴，改进生产工艺，还请一些老顾客免费品尝，品尝者大都认为这种汉堡包正适合自己的口味。桥比利公司终于通过自己的努力，改变了公司形象，吸引了顾客。

（3）抓住偏好，扩大销路。菲律宾人在购买食品时大都有其独特的偏好。桥比利公司充分意识到并抓住了这一点。经过一系列的改革后，该公司在研制特色食品的同时，又在广告上大做文章，如制造一些印有可爱吉祥物的宣传品，像杯子、玩具、书包和小饰物等，全部折价卖给老顾客，这种做法也正迎合了当地人的偏好。于是桥比利公司最终还是顾客盈门。对于该公司独特的生产经营策略，就连其对手麦当劳在菲律宾的代理人也深感佩服地说：“他们抓住了顾客的口味和爱好，这一点就连我们也是望尘莫及的。”

桥比利公司的胜利在于其认真分析并掌握了消费者的需要，对症下药，满足了消费者的需求，达到了双赢的目的。本章将专门分析消费者市场的有关内容。