营销管理的核心流程

第三节　营销管理的核心流程

营销管理既然是一个过程，就必须包括分析、计划、组织、执行和控制等环节。在这些环节中，最核心的部分包括了市场环境的分析、营销战略的制定和营销组合策略的规划与实施(如图1-1所示)。

图1-1　营销管理的核心流程

一、分析市场环境

企业的营销管理活动应该从全面了解企业所处的市场环境开始，其中包括顾客、企业自身、竞争者和合作者等微观环境因素，也包括政治法律、经济、社会文化、自然科技等宏观环境因素。对市场环境的详细分析，是企业进行有效的营销管理决策的前提与基础。

在顾客分析部分，企业需要知晓:哪些群体可能会对企业的产品产生兴趣和购买欲望?哪些群体值得企业去吸引并挖掘?哪些卖点会触动他们尝试性使用?哪些因素会促使他们持续购买和使用?

在公司分析部分，企业需要了解:自身到底存在哪些优势和劣势?可以发挥哪些优势最好地满足顾客的部分需求?需要缓解或弥补哪些劣势以减少顾客的不满?

在竞争者分析部分，企业需要熟悉:到底谁才是真正的主要竞争对手?与企业相比，它们到底有哪些主要的优势和劣势?竞争对手在满足顾客部分需求方面，有哪些能力是企业无法超越的?企业拥有哪些核心能力可以对抗竞争对手?

在合作者分析部分，企业需要辨识:哪些外部力量可以帮助企业对抗竞争对手，更好地满足顾客的部分需求?企业利用这些外部力量的可能性有多大?企业将这些外部力量连接成为一个稳固的关系网络并形成合力的可能性又有多大?

在宏观环境分析部分，企业需要看清整个外部环境的发展趋势，明确:哪些趋势可以支撑企业发挥优势?哪些趋势迫使企业必须进行变革?政治法律、经济、社会文化、自然科技等宏观环境的变化是单个企业无法左右或抗衡的，企业只有顺应潮流和趋势，才能获得良好的生存与发展空间。

二、制定营销战略

在分析市场微观环境和宏观环境之后，企业可以开始规划营销管理的战略内容，包括细分市场、确定目标市场和定位。

在前面环境分析的基础上，企业对整个市场结构有了一个比较清晰的认识，可以运用一些市场通用的准则或潜在顾客比较敏感的因素对市场进行划分，找到不同群体之间的差异和群体内部的共性，描述每一个群体的基本特征与需求特性。

企业不可能满足所有顾客的所有需求，所以往往需要对每一个细分市场的潜力、进入的难度与风险进行评估，从中选择一个或几个细分市场作为企业的目标市场。

一旦确定目标市场，企业需要通过某种优势或特色来区别于其他的竞争对手，吸引目标市场上的顾客购买和使用企业的产品和服务。这种优势或特色，就是一种感知差异，也可以说是卖点，当目标顾客觉得企业的产品和竞争对手的产品是不一样的，而且这个不一样正是他们所看重的，愿意花钱甚至花更多的钱来购买这个差异，那么，企业的定位就获得了成功。

三、规划营销组合策略

确定了市场定位之后，企业可以综合规划各种营销组合策略，来实现营销管理的战略目标。企业可以用来影响目标顾客、对抗竞争对手的营销策略、工具或手段包括产品、定价、分销、促销等内容。

产品策略包括品牌策略、产品组合策略、产品生命周期管理策略、新产品开发策略、产品包装策略等内容。

定价策略包括基本定价策略、心理定价策略、价格调整策略、价格优惠与折扣策略、价格体系管理与控制策略等内容。

分销策略包括分销广度决策、分销密度决策、分销深度决策、渠道冲突管理策略、渠道整合策略、销售终端管理策略等内容。

促销策略包括广告策略、人员推销策略、销售促进策略和公共关系策略等内容。

为了方便记忆，学者们将营销组合策略的内容归纳为4个P，但实际的工作非常繁琐和庞杂。在企业实际操作过程中，这些工作往往分散在不同的团队、部门、地区和时段进行实施，最容易出现脱节甚至相互抵触。所以，营销策略实施的重点是组合管理，最大可能地发挥出所有营销策略的合力。

四、营销管理成功的关键因素

在整个营销管理的核心流程中，我们可以看出，决定企业营销活动成败的关键因素是:系统、逻辑和细节。

系统:企业开始进行营销决策或者碰到棘手的营销问题时，千万不要就事论事，头痛医头，脚痛医脚，要全面分析各种影响因素，从企业内部和外部寻找问题的症结，对症下药，从根本上彻底解决问题。

逻辑:定位是整个营销管理核心流程中的关键点，它起到了承上启下的作用，是整个营销管理活动的灵魂与重心。在营销管理的核心流程中，前面的分析环节、细分市场与确定目标市场，都是为了帮助企业找到一个合理的卖点或感知差异，而后面的所有营销策略都是在围绕着如何在目标顾客的心目中把这个感知差异稳稳地扎根下来。

细节:无论是市场环境分析环节、营销战略制定环节还是营销策略规划与实施环节，以上列出的要点都要考虑到，尽可能为决策提供详细而全面的信息。同时要尽量把所有可能出现的情况以及应对的预案都要详细规划出来，确保执行和监控的效果。

【注释】

(1)Keynes J.M.The General Theory of Employment，Interest and Money.London，1970:383.

(2)Kotler P.，Keller K.L.Marketing Management.12e.New Jersey:Pearson Prentice Hall，2006:6.

(3)美国市场营销学会网站:http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx?dLetter=M.

(4)刘向先，沈兴全.福特传.北京:中国广播电视出版社，2003:128.

(5)Hamel G.，Prahalad C.K.Competing for the Future.Harvard Business Press，1994:100.

(6)Kotler P.，Keller K.L.Marketing Management，12e，New Jersey:Pearson Prentice Hall，2006: 15.

(7)艾伦大学传播学院网站:Imagining the Internet，A history and forecast，http://www.elon.edu/e-web/predictions/150/1930.xhtml.