服务定价的特殊性

一、服务定价的特殊性

（一）名称有形性

有形产品的价格一律称之为价格，而服务产品价格的名称种类繁多。例如，大学收取学费，公路收取过路费，经纪人收取佣金，银行收取手续费，出租房屋收取租金，电信收取资费，等等。之所以如此，原因在于服务的无形性，收取费用时，企业需要力求说明费用收取的原因，即将其有形化。

（二）标准多样性

顾客对于服务的需求千差万别，为此，服务企业也常常提供多样化、便于组合的服务方式和相应的服务价格。例如一家理发店，可以根据顾客选择的发型，使用不同品牌的洗发水、染发水，根据顾客挑选的理发师和理发程序，制定不同的服务价格。在医院，病人选择不同的主治医师、主刀大夫也可能需要支付不同的价格。

（三）价格映射质量

对于顾客而言，服务是无形的，服务的质量很难预先估计，于是价格成为向顾客传递质量信息的一种方式。顾客会想当然地认为高价服务的质量会更有保证，低价服务肯定存在缺陷。于是服务企业定价时会产生两难的境地，定价过低，会导致顾客对服务质量的不准确判定；定价过高，会形成服务中难以达到顾客的期望标准，造成顾客不满。现实社会中，也有不良企业利用顾客的这种心理，坑骗顾客的现象。

（四）忙闲时差别定价

大多数情况下顾客都要亲临服务现场，但他们到达的时间（消费服务的时间）是非均匀分布的，于是出现了服务提供的忙时和闲时，甚至闲时多于忙时，造成服务能力的大量浪费。为此，服务企业通常在非高峰期实施优惠价格，以平均顾客需求的时间分布和激发新的需求，利用闲时闲置的服务设施和服务能力，创造更多的收入。例如非旅游季节和早晚时间段的民航班次会实施机票打折，夜晚时间电信公司会推行半价长途话费等。反之，服务企业也在高峰时期实行高价，一方面减少部分顾客需求，以防因缺乏服务能力引起顾客不满，另一方面也可增加企业收入，更多攫取消费者剩余。

（五）预订折扣

任何一家服务企业的能力通常都是一定的，而且不能储存；因而需求不足和需求过剩的情况都可能出现。如果顾客能够及早预订服务消费，就可以降低服务能力浪费的风险，但企业也必然要出让一部分利益，即允许顾客折扣消费。这种现象在旅店和民航服务中屡见不鲜。旅店和民航都会给团体预订给予折扣，预订越早折扣越大，故旅行社可以订到超低的房价和机票价格，而散户就很难得到这样好的优惠。订票越晚，折扣的可能性也就越小。如果一架航班的乘坐率已经超过盈亏平衡点，民航公司就很难会再同意降价了。

（六）多重服务捆绑定价

大多数服务企业都会提供多种相互关联的服务业务组合，以便向顾客提供整套服务。例如旅店会同时提供住宿、餐饮和娱乐服务；零售业会同时提供购物和休闲服务；电信公司会同时提供基础电信服务和增值电信服务等。对于服务企业而言，提供套餐服务，可以通过主流业务带动其他业务，反之，其他业务也会丰富顾客的整体业务感受，提高企业的市场竞争力；同时，服务附加业务通常和主流业务共用基础设施，故其固定成本低而盈利高，和专门经营单项业务的企业相比更具竞争力。既然如此，服务企业通常也会给套餐服务制定更低的价格，肯定比分散购买要便宜得多。对于顾客而言，订购套餐服务，可以节省搜索服务的时间和精力，降低风险和享受低价。

由上可见，服务定价确实比产品定价要复杂得多，这都是服务有别于有形产品的特性所造成的。