服务业的特殊性质

服务业的特殊性质

在我们详细研究休闲、娱乐以及体育之前，此处先基本介绍一下服务业的特殊性质。

不可储藏性

当我们提到不可储藏性的时候，我们通常会想到相关的食物，例如超过了最迟销售日期的失去水分的生菜、变酸的牛奶、变质的水果和蔬菜等。然而，服务业的不可储藏性特点是可以加以论证的。大多数服务业的服务项目通常是在消费者购买的同时即已经消费了，例如教育培训、运输服务、酒店服务、健身以及剧院服务等。今天飞往洛杉矶航班上的空位、今晚酒店的空房间、今天无人租用的球场、没有售出的昨晚的六张电影票，上述这些服务机会由于没有及时地售出而都已经“变质”了，即这些服务机会都已经消失了。没有获得任何收入，也没有有效地利用资源。多么地浪费！

服务行业不可储藏性的特点导致了价格歧视，例如便宜的价格提供给可变的闲置资本。谁没有在非高峰期乘坐过火车？也许一些人可以以便宜的价格购买火车票。对于服务业的提供者而言，他们毕竟会公开收取5%甚至10%的额外费用，而不是没有任何收入，因此也就是说一项“变质”服务机会已经出售完毕。

基于体验的特征

尽管基于体验的特征并不是服务业独一无二的特点，但服务业常常根据消费者的实际需求来调整其服务项目。图16.1介绍了“经济价值发展”模型，它超越了传统服务业以体验为基本的分段过程。该服务体验如下：

图16.1　经济价值发展模型

服务的质量和性质直接决定着娱乐业公司的成功与失败。服务业，特别是基于体验的服务业范围是很广泛的，包括教育业和卫生保健业。当消费者对于一个公司的服务感到满意的时候，他很可能会将该公司的良好的服务推荐给其他人，这将会致使该公司回头客的增加。该公司差异化和定制化的服务能够从寻觅这种服务体验的客户那里获得高额收益。

Pine和Gilmore对消费者接受服务的阶段性体验所创造的价值（例如迪斯尼主题乐园）进行了研究。近年来在价值创造方面具有突出贡献的两位思想家Pranalad和Ramaswamy（2004）对此作出了进一步深入研究。他们将消费者与生产者视做价值的联合创造者，例如共同参与产品研发（药品试验、软件测试版本）并形成实质上的共同体（Napster在线音乐文件共享服务、Lego Mindstorms公司的拼装机器人团体、Harley Davidson摩托车爱好者团体、John Deere农业设备团体，等等）。通过这种方法，产品和服务为广泛积累的体验提供了基础。

在他们看来，未来好的前景属于那些将消费者视为价值联合创造者并与之分享体验的公司。

无形性

“有形的”这个词语经常用来形容那些能够被人们所触摸和控制的物理产品。“无形的”这个词语则更广泛地应用于服务业和形容那些没有物理特征的服务上，例如氛围、气氛、环境、人与人之间的交流、态度等。“无形性”能够将产品和服务区分开，甚至能够帮助区分服务和体验，参见图16.1“经济价值发展”模型。鉴于此，服务就成为通过行为而展现的一种体验。

当然，无形性是在有形物体的基础上建立和发展起来的。例如，餐馆的声誉必定是与食物和就餐环境紧密相连的。实际上，由于服务具有无形性，消费者往往依靠有形因素的暗示而自己做出对服务的评价。这些有形因素的暗示包括：所提供服务的视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉、感觉。2000年，在谈及提供服务的有形性与无形性之间的联系时，Zeithami和Bitner利用了“服务背景”这个词语。

……服务环境是多姿多样的，诸如明显的或含蓄的符号都在无形之间与消费者进行着默默的交流。建筑物的材质、地面覆盖物以及展示台也都在无形之间创造着象征性意义和整体的艺术氛围。毋庸置疑，服务行业所提供的服务背景对于消费者及其雇员们起着深远的影响。

异质性

服务，特别是注重体验成分的服务，很难达成统一的标准，也就是说使之具有同质性。没有任何两种服务是能够完全相同的。然而，将服务整体进行分解，并从每一组成部分中寻找完美的服务方式，这样做至少会得到一些可靠性信息。将所得到的信息用于其他的服务行业，但由于服务行业的异质性，从其他服务业借鉴的经验不一定能发挥同样好的效果，因此，建立统一的服务标准则会抑制多样性服务的良性发展。

边际成本递减

销售的边际成本（例如增加一个客户所引发的可变成本的增加）在服务业通常呈现递减趋势。例如，如果留有空位的飞机或者火车再多增加一个客户，那么该行业的销售成本将会如何变化？在上午九点到十点之间出租闲置的球场将会给该行业的成本带来何种变化？也许能源成本会由于专门为一个消费者照明、供暖和提供运动之后的洗澡热水而略有上升。闲置的酒店房间可能只承担洗衣房和一次性用品的额外成本，根据一星至五星酒店级别的不同，额外成本的增加幅度分别为5英镑到30英镑不等。

网络查找

你可以登录以下网站了解有关打折商品和服务的种类：

Lastminute.com

Expedia.co.uk

然而，与其他行业相比，服务业的固定销售成本（准可变销售成本）相对而言则比较高。即使是在效益很好的服务公司，职工安置、公司信用评级、租金、能源以及其他诸如此类的成本已经成为制约公司发展的严重障碍。

整合性提高

大多数服务产业都经历了整合期，既包括国内整合，也包括国际整合。例如食品零售商Tesco和Sainsbury不仅仅力图在英国市场占有率实现增长，同时也关注国际市场的发展。世界上规模最大的公司沃尔玛在很多国家的市场份额都占据了极其重要的地位，通过收购Asda公司，沃尔玛公司在英国的市场份额达到了16%。服务业中整合进一步加强的趋势一方面使得大型集团（包括银行集团）的数量越来越多，另一方面也促使相互独立的小规模的供应商的数量日趋增加。以前的中等规模的服务供应商组成了服务业的中坚力量，但由于它们的财务状况恶化，因此很可能会销声匿迹。除了规模经济效应能够为大型集团带给稳固的地位之外，全球分销和库存管理也可以使大型集团获得良好的业绩。许多人认为中等规模的服务企业在竞争中没有优势可言。

必需品而不是奢侈品

自20世纪60年代以来，西方经济发生了巨大的社会变化（本书第11章有所论述）。我们已经亲眼目睹了职业女性的人数不断增加，由此带来的双职工家庭的数量在不断增长。以上这些都会导致社会经济从以工业为主要基础的经济模式转变为当今的后工业主义模式，即服务业占据主导地位。在60年代初期曾经一度被认为是奢侈品的很多服务行业，如今却被认为是为家庭提供的必需品。例如定期去饭店吃饭、参加健康俱乐部、出国度假等在当今社会都会被认为是很平常的事情，但是以上种种的服务项目在以前则只有那些很富裕的人们才能负担得起。

科学技术的进步

科学技术已经被广泛地应用到产品制造方面。目前，科学技术的进步对服务业的服务项目的种类及其应用等很多方面都产生了深刻的影响。下面以“全球分销系统”为例进行阐释。例如在伯利恒（相传是耶稣的诞生地）的一家旅馆中拥有各个档次的房间，其中有的已经住上了房客，有的却还闲置着。问题是这家旅馆的老板如何让潜在客户知悉该旅馆中尚有空房间？在“全球分销系统”产生以前，供应者和需求者之间很难了解彼此。而如今无论是航班、酒店还是剧院，只要在网络上输入所要查找的名称，我们就能很迅速地了解到预订和付款的相关情况。科学技术已经广泛应用于众多服务代理机构（以前被称做投机商号）。

案例研究16.1介绍了“全球分销系统”（简称GDS）技术对航空公司的影响。

案例研究16.1　全球分销系统和航空公司

由于航空公司在不顾一切地削减成本，一些代理机构在2004年面临着严峻的挑战。只有那些行动敏捷的机构才能够在这一巨大变革浪潮中赢得生存空间。

越来越多的航空公司正在减少机票代售点的数量，或取消机票代理，通过全球计算机预订系统来接受机票预订的代理结算机构正面临着巨大的威胁。另外，由于互联网的应用，越来越多的顾客直接与航空公司联系，而不是与机票代售点联系。

一些旅行代理零售商被迫从供应商的代理商转变为客户的代理商。一些为公司提供旅行代理的机构开始调整其业务方向，如为公司员工提供旅行分析。但是无论是为公司提供旅行代理的机构还是旅行代理零售商都必须向客户收取预订费用才能实现这一转变。

汉莎航空公司决定于9月1日取消其德国代理机构，同时该公司已经减少了世界各地的代理机构数量。由于此项措施，代理机构销售该航空公司的短途机票需要额外支付30欧元的费用，而销售长途机票需要额外支付45欧元的费用，这项措施迫使客户直接向航空公司预订机票。

代理机构将面临着成本上升的局面。汉莎航空咨询公司的45欧元额外费用将使得代理机构出售的长途机票的价格平均上涨9%。由于机票价格的上涨，这些代理机构面临着巨大的市场压力。如何保持客户忠诚度是它们所面临的挑战。

德国商务旅行管理协会的发言人Gred Rieke说，一些小规模的旅行代理机构将面临着严峻的挑战。未来的局面将会是，一些大型连锁代理机构会不断成长，而一些规模相对较小的代理机构需要在许可机构的保护伞下生存。

航空公司当前非常关注机票销售成本。全球分销系统的运营商把机票预订和分销终端设置在旅行代理机构中。于是，航空公司开始通过自己的网站以极低廉的价格把客户从代理机构那里吸引过来。现在一些航空公司与全球分销系统的运营商达成协议，代理机构可以以更低廉的费用通过全球分销系统预订机票，但是需要接受更为低廉的报酬。英国航空公司已经与全球分销系统的运营商Sabre公司和Galileo公司达成了这种协议。

英国的代理机构还与另外两家全球分销系统的运营商Amadeus公司和World-span公司建立了联系，这些代理机构每接受一张机票预订就会向这两家运营商支付3英镑的费用。Galileo还要从英国航空公司的机票预订中收取每张50便士的费用。尽管Galileo公司为代理机构预定航空公司的机票提供了激励性收费政策，但是Galileo公司并不希望维持这种局面。Sabre公司没有向代理机构收费，但是公司的激励性收费政策正在酝酿之中。

对于代理机构来说，消息并不都是负面的。如果其他航空公司仿效英国航空公司签署类似的协议，那么代理机构的代理费用将会降低。如果代理费用的水平与低成本航空公司的代理费用相比具有竞争力的话，或者如果这项协议能说服其他航空公司也加入到全球分销系统中来，那么他们就可以为客户节省宝贵的时间，从而为提高费用提供合理的理由。

英国旅行代理机构协会的首席执行官Ian Reynolds说：“代理机构可以为客户制订完善的旅行计划，并为客户提供物超所值的服务。这样代理机构也可以从中获益。”

问题

1.为什么说代理机构面临着危机？

2.它们为了适应新的形势而应作出哪些调整？

3.谁将成为全球分销系统的赢家和输家？

活动16.1可以用来检测对以上内容的掌握程度。

活动16.1

1.登录网站www.stelios.com，了解Easy品牌的数量在不断增长，其中包括easyjet，easyCars，easyCinema，easyDorm，easyCruise，easyBus。看看你是否能够找到以上提及的服务行业的一些特点。

2.登录Guardian Unlimited/Business公司的网站，点击查找关于乐购、星巴克或大卫莱特的主题，看看你是否能够找到零售市场、咖啡店市场以及休闲健身市场的相关资料。并且登录这些公司的网站。

3.下列哪两个选项很可能导致第三产业在国内生产总值中占据更高的比例以及能够雇用更多的雇员？

（a）随着经济快速增长，人们对服务业的需求收入弹性低

（b）随着经济快速增长，人们对服务业的需求收入弹性高

（c）消费者的品味发生转变，更加青睐制造产品

（d）消费者的品味发生转变，更加青睐服务行业

（e）消费者的品味发生转变，更加青睐可再生能源

4.下列哪三个选项阐述了第三产业的成长无法弥补制造产业的衰退？

（a）制造业的后向联系比服务业更弱

（b）制造业的后向联系比服务业更强

（c）制造业的创新更多，生产率增长更快

（d）制造业的创新更少，生产率增长更慢

（e）在国际收支大体平衡的情况下，在制造业出口上投入1英镑相当于在服务业出口上投入2.5英镑

5.下列哪两个选项解释了英国医疗保健服务业的增长及其雇员人数的增加？

（a）在经济增长的环境下人们对保健服务的需求收入弹性低

（b）在经济增长的环境下人们对保健服务的需求收入弹性高

（c）保健服务业的需求价格弹性低

（d）英国人口老龄化

（e）在医疗保健服务业中人们从盲目追求品牌药品转向普通药品

6.在这个问题中请你正确匹配以字母开头的描述和以数字开头的术语。

描述

（a）“去工业化”归因于英国的北海油田

（b）为了弥补制造业出口1%的降低，服务业的出口则要增长2.5%

（c）政府加大在医疗保健和教育方面的投入力度，意味着针对私营（市场）领域要制定更高的税率和更高的利率

（d）由于发达工业化经济已经向第三产业转变，那么从事第一产业和第二产业的劳动力人数也逐渐减少

（e）一英镑花费在工业上比花费在服务业，能带来更多的收入以及更多的就业机会

（f）英国的“去工业化”趋势比美国的要快，原因在于英国工业中每一名雇员的产值的增长速度相对于美国而言较低

术语

（ⅰ）经济成熟

（ⅱ）挤出效应

（ⅲ）英镑作为“石油货币”

（ⅳ）后向联系

（ⅴ）劳动生产率

（ⅵ）创新

（ⅶ）贸易收支差额

测验与问题的答案见本书后面内容。

实际上，我们很难清楚地区分服务行业中各个子领域。例如，“休闲”无可争议地包括很多我们可以归为“娱乐”和“体育”领域的活动。在认识到休闲、娱乐、体育的内容会有所重叠的同时，下面我们首先研究“休闲”领域的内容，然后再详细阐释“娱乐”和“体育”领域。