渠道的建立与维护

(三)渠道的建立与维护

1.正确理解渠道

可以不必从理论上太在意渠道的含义，但是不能在市场战略的实施过程中懈怠渠道的建设。如同人的血管一样，不管是否意识到它的存在，其正常运转是维持生命的基本条件。旅游市场营销渠道是景区生存、发展并实现其价值的基本条件。

所谓景区旅游营销渠道是景区向消费者提供旅游产品的过程中所依赖的通道。旅游产品作为一种商品，其营销渠道必然具有一般商品营销渠道的特点。一般商品的营销分为直接渠道和间接渠道;间接渠道中又可细分为批发商、零售商和代理商。随着互联网的迅速发展，网络销售正经历着前所未有的快速发展。毫无疑问这些营销渠道同样是景区营销渠道建设的重要组成部分。

2.建立渠道的时机与渠道的选择

景区的销售是在景区建设完成后开始的，但景区销售渠道建设应于景区建设同步开始。所谓未雨绸缪，谋定而后动。销售渠道的建设应该和景区建设同步进行。建设销售渠道的前提是对目标市场进行准确的分析，对目标市场的渠道资源进行全面的了解。

与一般工业产品的销售不同之处是，景区的直营渠道对景区的销售具有特别重要的意义。众所周知，景区的客人从渠道来分就是两类，一是团队客人，另一类是自行客人即所谓散客。对散客这种称呼，笔者以为最好不要使用;从文字上感觉，对客人的敬重似乎不够。对于成熟景区而言，两者的理想的比例应当是6∶4。即自行客人应占六成，团队占四成。自行客人的含金量较高，一般而论，自行客人的消费能力较强，对价格不太敏感，景区对自行客人的销售价格也比团队价格高出些许。自行客人是景区利润的主要来源，自行客通常能感受到团队客人所不能感受到的一些体验，这些感受会通过他们的口碑传播，从而形成良好的积累效应，这对景区的渠道建设很有意义。

景区对于旅行社组团客人多半有纠结的感受，一方面，景区离不开旅行社。旅行社组团能在较短的时间内启动市场，迅速扩大市场份额;旅行社组团能保证景区最基本的客流量，亦能有效地帮助景区树立品牌形象。另一方面，旅行社又常常让景区感到难受。旅行社与景区虽然是一种合作关系，但说到底是一种建立在利益上的合作关系，由于关乎经济利益，旅行社对景区价格及返利幅度十分敏感。对于景区、特别是新景区，旅行社的杀价之凶狠、条件之苛刻，业内尽知。由于价格被压制在十分有限的空间内，景区为团队客人提供的产品与服务在深度与广度上会受到一定的影响，景区虽不情愿，但也不得不为之。

并非所有的团队都会让景区有着如此复杂的感受。政府机关、企事业单位团队是景区的优质团队资源。这类团队大多是公款消费，一旦选中某个景区，他们对价格也不敏感。如果能够在景区里开个会，价值会更大。这类团队是景区渠道建设的重点。

3.渠道建设的方式

如何启动市场，不同的经营者会有不同的做法。思路决定出路，这就是为什么有的营销策略会成功、有的效果则不理想的原因。

(1)如何启动自行客人市场?景区的切入点在哪里?这里有三个前提条件:一是景区是否有足够的宣传资金;二是景区项目建设的进展情况，是否边建设边经营;三是景区是否具备良好、充分的可进入性。对这三个前提性的条件如果没有充分认识，要么花大价钱办小事，甚至办不成事;要么坐失良机，错过景区蓄势的时机。在交通条件良好、景区接待能力足够的条件下，景区尽可以强势介入市场，借助各类媒体、举办各种活动大造声势，迅速启动市场。如果条件并不充分，大规模宣传需要慎重考虑。此时的重点应当放在团队渠道的建设上。

(2)如何建设团队渠道是景区营销不得不重点研究的课题。与旅行社的联系与沟通应从景区建设阶段开始，这一时期工作的重点是旅行社市场的规划与布局。首先应规划市场区域，从周边市场开始切入，由近及远。与旅行社直接对话前应投入适量广告，让旅行社初步了解景区，为下一步工作奠定基础。在与旅行社有了一定沟通后，应邀请旅行社到景区踩线，对景区的现状及未来发展进行深入了解。要知道，这只是万里长征的第一步，后面还有艰苦的工作要做。众所周知，旅行社比较热衷于踩线，一方面是由于其开发新产品的需要;另一方面，旅行社踩线，有王者出世的感觉。

景区与旅行社的合作，面临着一个重要选择，即是选择单一渠道还是选择多渠道。选择单一渠道，在一个区域寻找一个总经销商，见效比较快，景区能迅速看到热闹的场面。但是，这种方式就景区而言得不偿失。如果只有一个总经销商，他们会毫不手软地压低景区的价格;一般经销商都会提出诸多条件，包括广告费等五花八门的各种要求;最为重要的是这种方式把景区的命脉交给了经销商，让景区在与经销商的对话中处在弱势的地位。

选择多渠道的合作方式，比较受中小型旅行社的欢迎。在白热化的旅行社市场竞争中，中小旅行社与大社相比较也处在不利的地位。一般来说，中小社不会开出太离谱的条件，容易与景区形成公平的合作关系。景区在与一定数量的中小社建立良好的合作关系后，客流量有了基本的保证，这就相当于有涓涓细流在源源不断地滋润着景区。在此基础上与大社商讨合作的问题，景区处在较为有利的地位。就一个区域而言，景区不可能在短时间内与所有的旅行社形成有效的合作关系，只能是在对旅行社的结构进行综合分析的前提下，由点及面重点布局，最后形成团队网络系统。

(3)非旅行社团队是景区渠道建设的重点对象。除了会有单位自行与景区联系外，大量的需要靠景区的销售人员用各种方式与之建立有效的联系，这类团队的营销是真正考验营销队伍的舞台。

4.渠道的维护

渠道需要维护，如同工业设备的管道需要维修。渠道的维护是保障渠道畅通的必要条件，这一点是众所周知的。渠道的维护除了功能上的作用外，还有一层意义，即保障渠道的安全。这一点在景区渠道的维护工作中容易被忽视。景区渠道的维护具有一般渠道维护的意义，由于景区的渠道事实上是由不同的人群构成的，因此景区渠道维护的核心内容是展现人文精神。

渠道维护工作内容分为两个方面。首先是实质性工作。主要是保障服务流程的畅通、充分、有效，特别是对客人到达景区前的先期服务，以及客人离开景区后的回访服务。其次是情感联络。在重要的时间点，如重大节日、重要客户的生日，给客户发一个短信、打一个电话、寄一张贺卡、搞一次联谊活动等等。商场虽说如战场、商业关系的核心是利益，但人是有感情的动物，一旦与客户建立了良好的关系并沉淀了一定的感情因素，这种情感能够给景区带来丰厚的回报。

如何进行渠道的维护?分级管理是一种有效的方式。景区渠道维护的组织机构是以景区营销部为基本力量的、涉及到景区各部门的纵横交错的体系，上至总经理下到普通员工都负有维护景区渠道的责任，这就是所谓的全员营销与全员维护渠道。对于核心的战略性的客户，总经理应当亲自出马，与之建立良好的关系;对于重要客户，景区副总一级高管要经常与之保持有效沟通;各部门负责人应在工作范围内维护客户关系;营销部门负责日常性的维护工作。鼓励普通员工利用自己的人际关系做好渠道维护，有所贡献的应给予奖励。