案例3 星巴克咖啡
星巴克咖啡(以下简称星巴克)总部设于美国西雅图和华盛顿，海外扩店出奇成功，占星巴克总店数的20%。其国际业务始于1996年在日本东京开办星巴克海外店第一家，随后延伸至整个亚洲的13个区域市场。1998年，星巴克并购了英国的“西雅图咖啡公司” ，并接收了该公司的60家店，现已扩增至300家。今天，星巴克在北美、欧洲、中东及太平洋地区的总店数已超过5000家以上。(1)
美国星巴克在全球拥有咖啡店8000多家，没有一家是加盟店，而是根据各国各地的市场情况而采取三种商业组织结构:合资公司、许可协议、独资自营。其中星巴克在亚洲市场的合作模式中普遍采取所持股份低于50%或者许可经营的模式。其在日本、韩国等市场的星巴克公司中持股50%，在中国台湾、中国香港、美国夏威夷以及增资前的上海等市场持股5%，而在菲律宾、新加坡、马来西亚以及北京等市场则不占股份，纯粹授权经营。(2)
一、在中国大陆的扩张
从1999年开始，美国星巴克进军中国大陆，分别在京津、上海、广州三地授权北京美大、上海统一星巴克美心星巴克(南中国)经营，其后范围略有扩大，美国星巴克在上海统一星巴克和美心星巴克(南中国)分别占5%的股权，在北京美大未持股。随着中国市场的飞速发展，以及中国开始运行外资到中国独资经营连锁店，美国星巴克开始筹划在中国大陆市场推行独资直营的模式。
2004年11月30日，美国星巴克咖啡宣布其在中国大陆第一家直营店落户青岛阳光百货。美大一直在和美国星巴克争取京津两地以外的市场授权经营权利，青岛也曾是美大所争取的市场，星巴克亚太区总部直接在青岛开店。2005年，在中国允许外资企业独资开店后，星巴克将中国的市场的授权、合作策略变为直营，开始在青岛、大连、沈阳、成都、重庆分别开出了其独资店铺。(3)
看到中国大陆巨大市场潜力，美国星巴克决意收回中国大陆经营权，采取直营模式。从2003年开始，美国星巴克将上海统一星巴克的股份从5%，提高了50%。此后，从汉高龙投资集团(香港)和北京三元集团回购了100%的控制权。2005年，美国星巴克在美心星巴克咖啡餐饮(南中国)有限公司的股权将由5%增至51%。同时，美心将与星巴克在成都以合营方式开设星巴克咖啡店，成为其开拓西南市场的合作伙伴，香港美心占30%的股份。2011年6月2日，星巴克咖啡公司宣布与香港美心集团签订协议，星巴克将获得美心集团在广东省、海南省、四川省、陕西省、湖北省和重庆市六个地区业务100%的所有权。由此，星巴克将拥有中国内地超过半数的星巴克零售门店的完全控制权。
2010年3月，星巴克尝试将在全球其他市场成熟的茶饮料复制到中国市场，并开发了三款颇具中国风的白牡丹茶、碧螺春茶以及东方美人乌龙茶。2010年10月19日，位于西雅图议会山庄区的1家星巴克分店经过3个月关门整修之后重新开张，除了咖啡之外也卖啤酒与其他酒水，创下星巴克旗下分店第1家贩卖酒精饮品的纪录。与两岸、上岛咖啡等的大咖啡模式(咖啡+餐饮)不同，星巴克的经营产品过于单一，此次尝试卖酒水，可能是其期望突破单一产品供应的一次有益尝试。(4)
二、日本的对等合资模式
1995年10月，星巴克与日本的零售分销商Sazaby组成了合资企业，双方各享有50%的股份。Sazaby在日本经营“下午茶”连锁店，在日本许多重要地方拥有经营场所，共有180家分店，同时涉足从家居、服装到茶叶、糖果等诸多领域。许多亚洲国家都拥有历经几个世纪培养起来的浓厚茶文化。然而，星巴克改变了这些模式。后来的发展证实Sazaby是一个十分优秀的合作伙伴，在饮品零售行业和地产方面有着丰富的经验。(5)
为了迎合亚洲人的口味，星巴克推出了绿茶口味的咖啡，亚洲的夏天气温高，不适合喝热咖啡，星巴克就推出冰咖啡，使问题迎刃而解。星巴克在日本坚持了自己的做法，并且获得了成功。星巴克禁烟、禁酒，使日本女性成为星巴克忠实顾客。星巴克进入日本，促进了日本本土企业提升水准，日本的Doutor公司拥有众多咖啡连锁店，已经将连锁经营根植于市场，业绩不俗，成为星巴克的强劲竞争对手。此外，在日本星巴克上市连续盈利两年后，开始亏损，2005年星巴克在日本的合资公司全年亏损390万美元。(6)
三、中国台湾的对等合资模式
1997年，统一与美国星巴克签下合资协议，由统一超商持股50%，统一企业持股45%，美国星巴克持股5%，以1.98亿元资本额成立统一星巴克，1998年春天，统一星巴克在台北市天母西路上挂起绿色美人鱼招牌，正式“点燃”连锁咖啡店的战火。自1998年台湾第一家星巴克门市(天母店)开店以来，到2002年6月为止，星巴克在台湾已达92家。据悉，美国星巴克在进入台湾市场前，均需严格评估合作伙伴，除了要有建设公司为背景之外，强而有力的通路策略是首要考量，统一集团正是符合条件的最佳人选，因而选中统一集团，成立统一星巴克。(7)
全世界的星巴克咖啡在本质上是一样的，但每个国家的商品内容会小幅调整，以吸引更多的消费者，这种做法称为本土化。在中国台湾，统一星巴克的做法便是推出多种针对本地消费者设计的商品，像是抹茶奶霜星冰乐。统一星巴克公司经长时间与美国母公司沟通、测试，首度由本土团队研发新口味，开发出符合东方人口味的“抹茶奶霜星冰乐” ，是全球星巴克第一次由海外子公司所调配出本土化的星冰乐商品，并获得母公司的肯定，在台湾地区首先上市，未来台湾统一星巴克的这份产品也将在新加坡及其他的国际市场销售。另外，还在中秋节的时候也推出了特殊的咖啡口味月饼。(8)
2004年，面对在台湾地区已有140多家门店的星巴克，一群有志青年白手起家，短短三四年时间，他们将85℃从零开始做到在台湾地区拥有340多家门店，全年营业收入逾15亿元人民币的连锁企业，超越了在台湾200多家门店的星巴克。台湾市场非常细分，如面包、蛋糕有元祖，咖啡有真锅还有美式星巴克等，都很受欢迎，而后来者85℃并没有简单去做一个蛋糕店或者咖啡馆，而是将西点和咖啡、饮料结合，并实行大大低于星巴克等其他企业的价格，做到了薄利多销。此外，与其他企业不同的是，85℃除了给厨师等适当股权外，甚至连切蛋糕的阿姨都可能获得股权、红利等，这使其企业向心力十足。(9)
四、欧洲的星巴克
2001年，星巴克的首度在欧洲大陆开店，在瑞士苏黎世开办欧洲第一店，不久，又进入已拥有300年以上咖啡馆历史的维也纳。2002年，陆续挺进西班牙、德国、奥地利的维也纳。星巴克的全球品牌化扩张策略，则以合作方式为扩店基础，如非直营或特许加盟者，即与当地的零售商合资展店。在瑞士、奥地利和亚培提特集团(Appetit Group)合作。(10)
五、全球市场策略
星巴克通过全球扩张获得发展，其进程是:公司选择本地商业领袖企业作为合作伙伴，然后星巴克和本地的合作伙伴尝试适应本地市场的商业传统。例如，西班牙的星巴克咖啡店有外卖露台，而日本的星巴克比其他国家拥有更多的座位并提供少量的服务。星巴克的国际化有着程度上的变化(许可、合资和独资的分支机构) ，因为星巴克公司不断地和运营者接触，以便紧密贴近市场。在合资公司里，星巴克的资产比例变化很大，最近的趋势是星巴克公司最小化持股比例(如在西班牙) 。星巴克持有的股份少于50%。星巴克一直在吸引潜在的合作伙伴。(11)
星巴克的合作伙伴帮助咖啡公司进入一个新市场，并且在那个市场迅速获得产品和服务。战略伙伴关系提升了星巴克在市场上的竞争力。他们同时帮助星巴克跟上技术变革的步伐。星巴克能够实现自己的目标，拓展新市场，通过与恰当公司的策略联盟夯实自己的基础。
星巴克进入国际市场采取四种进入策略:许可(Licensing) 、特许(Franchising) 、合资(Joint Ventures) 、全资分支机构(Wholly-ownedsubsidiaries) 。
许可是许可人和被许可人通过一种协议保障双方的利益。许可将出售“诀窍” (Know-how)给被许可人，通常约定一定的期限。诀窍指的是无形资产，如专利、发明、配方、工艺、设计、版权和商标。被许可要向许可人支付忠诚费。特许经营与许可的进入模式相似。通过支付忠诚费，受许人在特许人的同意下，获得主要商业的诀窍。与许可进入模式不同点在于:特许人必须遵循特许人要求的特许规则。特许经营在服务业中最常见，如麦当劳。而许可进入模式通常由制造型公司使用。合资公司是世界范围典型的进入模式，两个或多个的个人或独立公司联合起来，实现更好的市场地位。通常合资公司股份是50/50，双方各持50%的股份。合资公司的运作独立与双方的母公司，同样的角色由双方管理团队分担。很可能一个公司的投资比另一个多一些，这样就可以获得更大的股份而且保持对合资公司更紧密的控制。(12)
同样，投资少的一方控制力弱一些。全资分支机构进入模式意味着公司拥有100%海外实体的股份。有两个办法来建立国外的全资分支机构。第一个是新建企业，母公司在通过全新的运营和法律实体来进入国际市场。第二个是收购，公司通过受过另一个公司实现直接进入国际市场。因此，通过收购策略，公司可以获得巨大的优势并且提升自己的产品。(13)
以下表1是截至2008年，星巴克进入各国市场的方式以及持股的比例。
表1 星巴克的国际战略
资料来源:Merrill Lynch and Starbucks Homepage.
点评:
星巴克借助本地合作伙伴导入中国大陆市场，市场成熟之后回购授权，采取直营模式。星巴克给予大陆合作伙伴的授权，是区域开发的权限，要求合作伙伴自己投资经营。星巴克总部根据各个市场发展阶段、发展潜力，选择参股比例，在大市场完成导入期后，运营回购策略，增持股份，甚至完全控股当地星巴克特许企业。
在各个市场争取选择最合适的合作伙伴，这些合作伙伴有资金实力，运营经验丰富，在快速扩张的同时确保了门店质量。在各个市场都采取区域开发，或者叫“多店特许”的方式拓展市场，要求本地合作伙伴自己投资、自己经营，不允许吸收加盟店。从中国地区的发展来看，在单店特许外部环境不理想的情况下，这种区域特许方式，往往可能收到奇效，本地合作伙伴采取直营方式，保障了门店规范操作，有利于特许体系在本地迅速而稳定地成长。
星巴克在全球标准化产品的基础上，针对本地市场的特点进行调整，各地合作伙伴有着强大的经营能力，确保了国际星巴克产品的本地化。星巴克除了在机场等少数地点外，不开放单店加盟，而是采取区域发展方式，通过本地合作伙伴对各地门店的实施强大的控制力。
【注释】
(1)解开星巴克经验之谜.7P营销组合+顾客经验模式.中国时尚品牌网，2007-12-5，http://www.chinasspp.com/News/Detail/2007-12-5/56496.htm.
(2)刘昊，曾昀.美国收购在华授权店北京星巴克可能易主.北京现代商报，2004-12-2，http://finance.sina.com.cn/money/consume1/20041202/17511198089.shtml.
(3)刘昊，曾昀.美国收购在华授权店北京星巴克可能易主.北京现代商报，2004-12-2，http://finance.sina.com.cn/money/consume1/20041202/17511198089.shtml.
(4)刘昊，曾昀.美国收购在华授权店北京星巴克可能易主.北京现代商报，2004-12-2，http://finance.sina.com.cn/money/consume1/20041202/17511198089.shtml.
(5)陈怡君，林茂仁.统一超传有意代理Atermoon Tea.经济日报，2007-8-13，http://www.tcfa.org.tw/asp/left_main.asp?act=anndetail＆sn=9173835＆class=4.
(6)从星巴克体验式营销看武汉家政的经营.2011-5-28，http://www.hongjimeng.com/wuhan/zxxx_xx.asp?newsid=4199.
(7)潘莹斌，干晔.星巴克危机.国际市场，2007 (11) .
(8)星巴克之全球布局与组织协调.企业管理学习网，http://www.5ixue.com/e/search/result/?searchid=60186.
(9)乐琰.85℃如何在台湾打败星巴克.第一财经日报，2008-7-22，http://www.p5w.net/news/gatxw/200807/t1788091.htm.
(10)解开星巴克经验之谜:7P营销组合+顾客经验模式.中国时尚品牌网，2007-12-5，http://www.chinasspp.com/News/Detail/2007-12-5/56496.htm.
(11)Beatriz Santamaría，Shuang Ni，Entry Modes of Starbucks，Date:3 June 2008，Master Thesis Course-International Business and Entrepreneurship，EFO 705/MIMA，http://mdh.diva-portal.org/smash/get/diva2:121498/FULLTEXT01.
(12)Beatriz Santamaría，Shuang Ni，Entry Modes of Starbucks，Date:3 June 2008，Master Thesis Course-International Business and Entrepreneurship，EFO 705/MIMA，http://mdh.diva-portal.org/smash/get/diva2:121498/FULLTEXT01.
(13)Beatriz Santamaría，Shuang Ni，Entry Modes of Starbucks，Date:3 June 2008，Master Thesis Course-International Business and Entrepreneurship，EFO 705/MIMA，http://mdh.diva-portal.org/smash/get/diva2:121498/FULLTEXT01.
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