不在星巴克，就在去星巴克的路上

一语道破

产品定位已经不再局限于产品本身，而是一个品牌和一种文化。

经典故事

了解星巴克的人都知道，星巴克从进入中国市场开始就将中高端人群确定为目标市场，这一市场定位决定了星巴克推行高雅的营销战略。

20世纪90年代中后期，星巴克就登陆中国市场，定位在曾经“稀少”的中高端人群，起初可谓门可罗雀，到后来却获得了前所未有的成功。那么，星巴克在中国是怎样进行市场定位的呢？

第一，征服的不仅仅是消费者的胃。有这样一位白领，他曾这样感慨：“我奋斗了五年，今天终于和你一样坐在星巴克里喝咖啡了！”此时的星巴克绝不是一杯简单的咖啡，而是一个年轻人奋斗的梦想。这种细腻的感情、美妙的感觉，不仅仅是偶然地在一个消费者心中激起的火花，而是形成一种广泛的消费共鸣。我们不得不承认，星巴克的成功与准确的品牌定位不无关系。

第二，打造“第三空间”。什么是“第三空间”？星巴克董事长霍华德·舒尔茨说，第一空间是家，第二空间是办公地点，星巴克位于这两者之间，是让大家感到放松、安全的地方，是让你有归属感的地方。于是，星巴克在店内设置了无线上网的区域，为消费者提供服务。不难看出，星巴克选择了一种“非家、非办公”的中间状态，作为“第三空间”的有机组成部分，音乐在星巴克已经上升到了仅次于咖啡的位置，因为星巴克的音乐已经不单单只是咖啡的附庸，它本身已经成了星巴克的一个很重要的商品。星巴克播放的大多数是自己开发的音乐。迷上星巴克咖啡的人很多也迷恋星巴克的音乐。这些音乐正好迎合了那些前卫白领阶层的需要，面对巨大的生存压力，他们十分需要精神的安慰，星巴克的音乐正好起到了这种作用。

第三，产品本土化。星巴克走进中国后，就极力推行中国本土化经营。虽然因为种种限制，星巴克在中国的店铺中并没有像其他全球星巴克连锁那样销售星巴克音乐碟片，但是星巴克利用自己独特的消费环境与目标人群，为中国消费者提供精美的商品和礼品。

行动指南

“我不在星巴克，就在去星巴克的路上”，传递的是一种令人羡慕的“小资生活”，这样的生活也许有人无法天天拥有，但没有人不希望“曾经拥有”。所以品位定位要追求这种效应，让消费者感到温暖，是值得信赖的生活依靠而非简单的产品本身，这也是品牌定位的魅力！