产品政策的再调整

产品政策的再调整

我们前面分析过，企业的目标和定位是体现在自己的核心业务即产品或服务之中的，企业通过向社会提供满足需求的产品体现自身的社会价值。因此，产品是否符合社会需要，能否或怎样为社会所认可和接受就成为突破“瓶颈”的重点所在。这就是产品政策所要解决的问题。但是，要把一个简单的产品目标具体化为符合市场实际、有针对性的而且是有效的产品政策，却是一个必须在实践中解决的问题。产品一生产出来就卖得很好固然十分幸运，但大多数情况下不会如此，必须不断地尝试、总结、反馈、调整、改进，这本身就是突破的过程。只有在这个过程之中，初创企业才能逐步获得自己健全完整的产品政策。例如产品的功能性能政策，是投放同质化产品，还是改进型或创新型产品，事前固然有自己的想法，但运行起来之后，经过市场的检验才能进一步判断客户接受的是哪种类型的，哪种好销，哪种市场空间大，只有经历这样一个实证过程才会有比较确定的产品功能性能的定位。产品政策的其他方面也是如此，例如产品系列政策，是做高端产品，还是做中端产品，或是做低端产品，或是高、中、低通吃？是只做主流款式的，还是除主打产品之外的其他款式只要有销路就做？还有与产品的系列政策相联系的十分重要的产品价格政策，是走产品的高价路线还是中价或低价路线？不同档次产品之间的价格分布如何确定才能取得合理的定位并能在销售中相互促进而不自相残杀？还有产品的区域政策，是将同一款主打产品投放于不同的区域，还是根据不同区域的市场消费特点投放有一定差异的适用产品？在不同的区域同种产品的价格是否要有所区别？由于产品政策不仅仅对产品的生产过程有指导意义，它必定延伸并覆盖产品的销售过程及售后服务过程，所以是一个非常复杂的系统，难以尽述。同时产品政策又是企业的十分个性化的东西，没有一定之规，却有非常广阔的创造空间。必须强调指出，产品政策是初创企业突破“瓶颈”的利器，值得千锤百炼。如果初创企业陷于“瓶颈”难以自拔，那不妨从产品政策上找找原因。

产品政策的调整可以区分为几种不同的情况，不同情况的调整所引起的相应变动也有所不同。有一类调整可视为商业政策的调整（这里是把价格政策和相应的营销政策当作产品政策的组成部分或延伸来加以分析），如产品价格或比价的调整。根据运行过程中对市场的分析，决定对产品提价或降价，如果企业有一个产品系列，可能有的产品提价，有的产品降价，这会引起不同产品之间比价关系的变化。产品价格的调整可能会引起产品结构的调整，有的产品产出会增加，有的会减少，或者各自以不同的幅度增加。价格政策调整的结果会引起企业财务状况的变化，如果这个调整是成功的，那应当表现为销售额的提升、营业收入的增加。如果是相反的，恐怕就要作再调整了。价格政策的调整还会引起企业资源组合的调整，有的销量增加的产品会占用企业更多的要素投入，企业的生产流程可能也要作相应的调整，在营销资源的分配上也会出现同样的调整。

还有一类产品政策的调整比仅仅是商业性的政策调整要来得复杂，难度更大，不确定性也更大。通过产品初步投放市场后所获得的体验，更贴近地了解到了客户的消费感受，了解到了他们的需求，对同行业其他厂家的产品的特征、优点和短处也有了更具体的把握。这时候从突破“瓶颈”出发，对产品的定位可能产生新的认识，知道如何对产品进行改进和创新。但是这种来自于市场第一线的认识能否转化为产品政策，转化为产品政策之后能否有效实施得到预期的结果，将会面临更加严峻的挑战。因为这要求企业必须具备相应的研发、改进、创新能力。很可能你所看到的这个新的市场机会别的企业未必没有看到，只是在于谁能够在第一时间把这机会转变成自己的商业收获。初创企业所面临的“瓶颈”其实是一种全面的“瓶颈”。简单观察是企业的商业模式运行不起来，而究其原因则是面临资金、人才、业务实力、市场、客户资源、社会关系各方面的制约难以突破。所以虽然看到了产品改进和提升的方向，但自己的现状却一下达不到。这时产品政策的调整意味着提升企业的整体实力，意味着企业在进行全方位的突破。这会是一个需要时间的过程，会进一步耗费企业有限的资源，在有些方面会使得“瓶颈”的制约变得更加尖锐。但是一旦成功突破，企业就上了一个台阶，实力进一步增强，而且在市场上会有新的展现，使同行与客户均获得不同的认识。