推广和应用

第一节　商标的使用、推广和应用

商标，就是商品的标志符号，俗称“牌子”、“牌号”。它是一种区别于不同生产者和不同商品质量、特点的标记。经过国家有关部门备案的商标，称为注册商标。商标是一种用形来表达意思的语言，通常用文字、图案或者两者兼用而组成，利用可视的艺术特征来传递信息。新颖、鲜明、具有强烈艺术感染力的商标，可以为生产者推广和宣传自己的产品，同时又方便消费者在繁多的商品中认购自己满意的物品，并对商品的质量进行监督，防止假冒货。这一点，在社会商品极为丰富的今天尤显重要。

下面以家居和化妆品为例，就商标的使用、推广和应用作一论述。

一、家居行业的商标

在我国家具行业中，商标的使用尚未摆上应有的位置。常常出现这样的情况，即在给消费者介绍和推荐家具时，只能讲清某套家具陈列在某个商场的某个展厅的某个位置。由于家具产品繁多，消费者心目中缺乏对家具产品的整体了解，购买时心中无数，很难打定主意去购买哪一套家具。这种情况，对于家具产品的销售，尤其是对一些优质产品的销售来说，由于表现不出它应有的优势而受到很大的限制。由此可见，商标在家具产品中的使用不容忽视。

家具和电视机、电冰箱、洗衣机等一样，要想扩大销路，除了美观的造型、优良的材料和质量以外，还要依靠广泛的宣传，在人们心目中逐渐树立起产品的良好印象，当消费者萌发购买欲望时就对这种产品早有耳闻，因而理所当然地将其列入选择对象之中。这就有必要使产品的商标、牌号具有鲜明、强烈的特征，或者响亮悦耳的名称。否则，即使很优秀的产品，也只能感叹不遇慧眼。可见，为家具产品标旗树帜，是开拓销售市场的重要途径。合理有效地使用商标，首先涉及商标的设计。或浑厚庄重、工整严肃，或轻松活泼、生动浪漫，但总的来说，应遵循商标设计的基本原则——即时达意、出奇制胜，具有引人入胜的魅力，朴实单纯、形象鲜明，具有强烈的艺术感染力，互不雷同、各具特点，刻意求新、风格各异，具有鲜明的时代感和明显的个性。同时，家具产品又具有与其他产品不同的特性，除了有实用性即满足使用功能之外，又是艺术性即观赏性极强的产品。因此，在设计家具产品的商标时应考虑到它的这一特点。

首先，从商品名称上来讲，既要简短、顺口、响亮、动听、易记，又要和家具产品的内容联系在一些，给人以幸福美满的联想。

其次，就是商标的图案设计。商标的图案要结合家具名称的含义和家具的造型特点进行艺术构思。这里，要考虑如下几个方面的问题:在同类商品中，是否有独特之处，是否具有竞争力，是否具有清晰、夺目、易于识辨和记忆等功能。具体地说，就是要求造型概括简练，特征显著强烈，构思深刻巧妙，意境含蓄深远。

再次，要注意与家具的表面装饰和商标的装演画面结合起来。商标存在于装演画面中，又同时存在于家具表面上。如果商标所在的装演画面太大，则有喧宾夺主、破坏家具表面整体效果之嫌；如果太小，相对家具这个“庞然大物”来说，人们自然难以察觉。这里建议可参考电冰箱、冷藏柜之类的较大型的家用电器的商标画面大小来加以处理。在家具正面较显眼的位置处安排商标位置，在不影响使用功能的情况下，软体家具不妨尝试和罩、面布结合在一起，使用布织或化纤质商标。商标色彩相对于家具表面以稍鲜艳醒目为佳，以解决家具产品普遍存在的色彩单调的问题。

二、以小护士商标为例谈商标的使用

我国内地消费者对MENTHOLATUM图形商标并不陌生，它是曼秀雷敦公司的主商标，带有这个商标的薄荷膏、伤风膏、摩擦膏、眼药水等外用药及润唇膏、防晒霜等护肤品在我国市场上已有相当的知名度。

曼秀雷敦公司是美国的百年企业，它是在20世纪80年代末才开始进军我国大陆市场的。它最初打算在我国使用一个易于国人记忆和呼叫的文字商标，即小护士，以匹配其在欧美、东南亚等国际市场上已经十分知名的MENTHOLATUM图形商标及LIT TLE NU RSE英文商标。之前，小护士配合MENTHOLATUM图形商标的市场运用在中国台湾、香港和新加坡相当成功，小护士成为该公司产品在当地的代名词。不难发现，MENTHOLATUM图形商标是一个纯洁可爱的小护士形象，其意在传播商标持有人的医疗、呵护、温和、信赖的理念。

然而，事实远没有预想的顺利。1991年，曼秀雷敦公司在我国的生产厂于广东中山市建成投产，即曼秀雷敦（中国）药业有限公司。1995年，曼秀雷敦公司在我国顺利取得了人用药类上的MENTHOLATUM图形商标及LITTLE NURSE小护士中英商标的注册。但曼秀雷敦公司的LITTLE NURSE小护士商标在化妆品类上的注册却遇到了困难。防晒霜、润肤露、润唇膏等护肤品早已由当时的丽斯达日化（深圳）有限公司于1994年11月取得了小护士mininurse文字商标的注册，而洗手液、沐浴液、洗面奶等清洁用品也已由广东南海市的一个化工厂以小护士文字商标申请在先。之后，曼秀雷敦与这两家企业进行了长达数年的异议、异议复审等商标争议，但均以失败而告终。然而，在此期间，丽斯达的小护士化妆品已成为化妆品内地的本土名牌。由此可见，我国内地消费者熟知的小护士实际上是实丽斯达的化妆品，而不是日本、新加坡及中国香港、台湾消费者所熟知的曼秀雷敦公司的小护士产品。

面临这样的困境，曼秀雷敦公司并没有放缓进入我国市场的脚步，它迅速采取了务实有效的商标使用策略:①在我国市场的任何曼秀雷敦产品，无论是外用药膏、眼药水，还是润唇膏、防晒霜，均使用MENTHOLATUM图形商标，使大家记住那个可爱的小护士形象。②保持产品生产者名称即企业名称与商标一致，曼秀雷敦公司在我国的生产厂的厂名为曼秀雷敦（中国）药业有限公司，曼秀雷敦正是图形商标中MENTHOLATUM的中文音译，以此解决MENTHOLAT UM商标在我国内地的呼叫问题。③在我国内地消费者面前，缄言与小护士或小护士商标的关系。

从目前的市场发展情况来看，曼秀雷敦公司在我国的商标策略已达到了扬长避短的目的。该策略发挥了图形商标的优势，较好地解决了文字商标的使用和推广，最大限度地发挥了商标的识别功能，突出了自有品牌。

曼秀雷敦公司在中国的商标策略，对一个跨国公司而言，只是其全球品牌战略中的一小部分。但从其经历中我们可归纳出一些经验，值得我国正在发展或准备发展涉外业务的企业借鉴:一是未雨绸缪，商标先行。想要有更大发展的企业都不会只关注国内市场，而要打开国际市场，商标国外注册是最早、最重要的准备工作之一。二是分析商标前景，灵活运用商标使用模式。当前，规模稍大的企业都有自己的商标，并且常常会有多个商标，由此也引发了商标的处置问题。适量的商标储备是十分必要的，这对有志于跨行业、跨国家发展的企业来说更是必不可少。面对多个商标，关键是要学会分析商标前景，恰当作出选择。