结构的比较与审视

一、样本选择

根据世界报业与新闻工作者协会发布的 《2010年世界日报发行量前100排行榜》[1]，同时参照中国共产党新闻网党报党刊数据资料库所收录的中央级报刊[2]，本小节在中国大陆地区选取排名前三的《参考消息》《人民日报》和 《光明日报》为研究对象。

同时参照排行榜，在全国发行的综合类日报中选取美国排名前三的 《今日美国》《纽约时报》《华盛顿邮报》；分别在英国、法国、德国、日本、新加坡排名第一的 《泰晤士报》《费加罗报》《图片报》《读卖新闻》《联合早报》等为研究样本。

根据央视索福瑞媒介研究公司2011年发布的 《上半年29个城市全天收视率排名》，本小节抽取排名靠前的CCTV、东方卫视及香港的凤凰卫视[3]；在美国，选取全美三大商业广播电视公司之中的全国广播公司 （NBC）、全美广播公司 （ABC）为样本。

此外，根据Alexa综合门户类网站统计排名，抽取中国排名前三的腾讯网、新浪网、网易[4]；美国排名前三的雅虎 （Yahoo）、美国在线 （AOL）、MSN为研究样本[5]。且未保证研究过程中的统一性，针对不同类型的媒体，均以其网络载体作为研究样本，例如，当本小节涉及 《人民日报》的相关研究时，针对的是人民网这一媒体。详细研究样本见图3－1－1。

图3－1－1 国内外主流媒体样本选择

二、指标设计及主流媒体常态科学传播结构分析

由于本节只针对大众媒体中的科学传播部分进行研究，因此，笔者将有关科学传播的内容分为环境科学、航天航空、生命科学、地理、文史、食品安全、医疗卫生、保健、病症库、互动栏目、专家团队、防灾减灾、其他等13项指标。依此分析23家主流媒体网站 （国内9家，国外14家）的常态科学传播结构，并对每一项指标进行频次分析。图3－1－2及图3－1－3分别是国内9家主流媒体以及国外14家主流媒体各指标的频次统计结果。

图3－1－2 国内9家主流媒体常态科学传播结构

图3－1－3 国外14家主流媒体常态科学传播结构

从图3－1－2可见，国内主流媒体都普遍存在环境科学、地理、文史、医疗卫生、保健、病症库、互动栏目以及专家团队这8项内容，而在防灾减灾方面涉及得很少。而观之国外主流媒体 （见图3－1－3），则只有在保健与环境科学医疗卫生和互动栏目部分媒体覆盖得比较充分。相较之下国内媒体的科学传播结构相对完善。但是国内外在防灾减灾方面的报道都相当欠缺，且国内外媒体的科学传播都主要集中于健康传播，这与受众导向有关，健康问题常伴人们生活的始终，因此对于健康信息的需求更为明显。

经观察23家主流媒体发现，互动栏目方面主要以问答、邮件以及论坛等传统方式为主，只有少数媒体设有科学传播专项微博账号（仍以健康部分为主）。

虽然国内媒体科学传播在结构上相对完善，但是普遍位于2～3级目录，或者网页的中下部分，受众依然难以阅读。且国内外媒体在科学传播方面，方式比较单一，均采用 “文字＋图像”的方式，很难调动受众的阅读积极性。

另外，纵观国内外主流媒体发现，在网页排版方面国内均是文字链接居多，而国外媒体则更多的是选择以图片为主的Pinterest模式，更加直观且具有更强的吸引力，如美国在线的排版模式。

因此，通过国内外主流媒体常态科学传播结构分析，本小节得出以下结论：

（一）国内外科学传播方面仍然处在传统模式向网络模式的转型阶段

传统科学传播模式是指，科学事业的专业化和复杂化使一般公众难于理解，因此，为使科学成就更符合公众的利益，需要媒体在科学家和非科学家之间架起桥梁，科学新闻记者在科学操作之外，运用语言把科学流程重新加工，传播给受众[6]。且假设，科学与公众之间，媒体只是一个桥梁，不会产生倾向性。

而随着新媒体的出现，著名科学传播学者布鲁斯·莱文斯坦（Bruce．Lewenstein）提出了科学传播网络模式 （Web model），他认为科学传播变成了众多互相联系、互相作用的多线路传播形式。而Lewenstein的主要观点是这种模式的复杂性导致了信息的不稳定性。他认为，新的传播手段使传播速度更快，数量更多，同时，情绪化的内容增加，科学共同体和科学研究者面对众多不确定的信息，而且信息的接收和传播也是不一致的。一方面，科学传播以牺牲信息的稳定性为代价而获得了速度；另一方面，这一模式也说明了另一个问题，科学为了传播的需要，可能迎合媒体价值观和受众需要，可能丧失科学自身及其伦理价值。[7]

纵观国内外主流媒体常态科学传播结构，媒体不再是不具倾向性的客观传播科学知识，而是针对受众需求，以获得更多受众关注为导向，因此在科学传播方面涉及更多的是与民生密切相关的健康问题，而健康传播方面涉及的大部分是健身减肥以及性知识传播，对于人们应对突发公共卫生事件时该如何处理未有传播。另外一些例如地理方面的科学传播却以猎奇性的内容为主。网络作为传播媒介的兴起，科学知识与谣言混淆其中，主流媒体应当以其自身的权威性来进行引导，而不是更进一步地扩散，相关内容笔者将在第四章 “整合，科学传播观念与机制构建”中进行详细阐述。

（二）国内主流媒体虽然在科学传播架构方面相对完善，但是我国的公民科学素养与国外仍然存在着差距

由于国内主流媒体科学传播相较国外发达国家起步较晚，因此科学传播的公民基础较为薄弱，虽然主流媒体设置了相对完善的科学传播结构，但是由于各方面却未有效传播关乎人们人身安全的相关科学知识，尤其是防灾减灾知识相对缺乏。根据第八次中国公民科学素养调查结果，我国2010年具备基本科学素养的公民比例达到了3．27％，相当于日本 （1991年3％）、加拿大 （1989年4％）和欧盟（1992年5％）等主要发达国家和地区20世纪80年代末、90年代初的水平。可见，我国公民科学素养落后国外相对发达国家20年左右，因此，主流媒体科学传播应配合我国公民科学素养水平进行相对调整，增加突发灾害相关防灾减灾知识，进一步完善主流媒体科学传播结构。

（三）国内主流媒体应借鉴国外主流媒体在科学传播方面的便民举措

国外主流媒体普遍会在网页相对显著的位置设置问答区，或者可以通过向专家发送邮件，与专家进行有效沟通，另外公众还可以将自己的电子邮箱地址留下，媒体将通过电子邮件将受众所关心的信息发送至其电子邮箱。而国内主流媒体在互动方面，虽然已经存在问答等形式，但是便民性不足，对于有效提升公民科学素养方面作用较小，而专家微博也更多地集中于健康传播方面。

（四）纵观国内外媒体发展，新媒体在科学传播方面的力量越来越大

媒介作为一种传播技术，是科学发展带来的成果。同时，媒介作为一种传播活动，又开创了科学传播的新格局。互联网已经成为我国公民获取科技信息的第四大渠道，所占比例为26．6％，远高于2005年的6．4％。其中，微博、微信、人人网、QQ空间等社交网站的科学传播能力也在不断凸显，从日本核辐射事件的 “碘盐防辐射”到“鸡蛋袭击车窗前挡风玻璃不能开喷水和雨刮”等，这些伪科学知识都在短时间内得到澄清。微博等社交网站的出现为科学传播提供了一种便捷、高效的传播工具，满足了网络时代受众对科技知识的需求，带给科学传播的不仅是一种传播方式，同时也影响着科学传播的主体、内容、模式等各个环节。

因此，虽然国内主流媒体在科学传播方面取得一定进展，但是由于科学传播时间较短，公民科学素养不足，所以应进一步完善媒体科学传播结构，有效保证其科学传播的有效性，从而提升公民科学素养，尤其是面对突发灾害时，可以更好地保证自身与他人的安全。

[1] 陈中原：《2010年世界日报发行量前100名排行榜》，载 《新闻记者》，2010年第9期，第12页。

[2] 党报党刊数据资料库，中国共产党新闻网，http：／／cpc．people．com．cn／GB／64162／116900／index．html。

[3] http：／／media．people．com．cn／GB／40606／15078625．html http：／／www．66780．cn／？post＝108。

[4] 网站／频道排名来自IWeb Choice。http：／／www．iwebchoice．com／Html／Class＿9． shtml。

[5] http：／／www．alexa．com／topsites／category／Top／Regional／North＿America／United＿States．

[6] Steven Shapin．㊞Companion to the history of modern science，㊣science and the public，R．C．Obly，1989，pp．990～1007。

[7] 侯强等：《科学传播的媒体转向》，载 《科学对社会的影响》，2004年第3期，第47页。