外国品牌发展史

一、品牌发展的原始时期

从广告的产生到1450年德国人古登堡发明西方活字印刷术以前，品牌是在一种原始的、无意识的状态下发展的。但是，人们在商业活动中已经不自觉地运用到了品牌的观念。

当时人们的品牌传播方式多是口耳相传，直到古埃及文字广告的出现，情况才有所改观。在已发现的古希腊和古罗马时期的陶器、金器以及灯具上都刻有文字或图案的标记，这可以被认为是最早的商标品牌。

公元前6世纪罗马建立了奴隶制共和国，由于经济繁荣和商业活动的增多，闹市和市区竖起大量的招牌和壁报广告来进行品牌宣传。

二、品牌发展的萌芽和发育时期

古登堡的印刷术发明之后，传播的技术水平得到了显著的提高，品牌的发展也由此迈入一个新的领域。

1472年，英国第一个出版人威廉·坎克斯印制了一份宣传宗教书籍的广告，品牌传播开始与先进科技紧密地结合在一起。“倘任何人，不论教内或教外人士愿意取得适用于桑斯伯莱大教堂的仪式书籍，而其所用字体又与本广告所使用者相同，请移驾至西敏斯特附近购买，价格低廉，出售处有盾形标记，自上至下有一红条纵贯以为辨识。”

之后的几百年间，品牌与广告一直都是在次要的毫不引人注目的位置生存。直到1666年，《伦敦报》在报纸上正式开辟了广告专栏，品牌传播才在大众传媒上有了一席之地。

18世纪中期，英国及欧洲其他国家出现了一批广告画家，在周刊上屡屡刊登插图广告，推动了品牌设计和广告水平的提高。其中最有名的是75行字的沃伦品牌(鞋油)的广告，广告画面上方一双用沃伦鞋油擦过的皮鞋锃亮无比，一只猫正吃惊地怒视着鞋面上自己的影子。这则广告引起了人们极大的兴趣，沃伦品牌从此在英伦三岛畅销20余年。

与此同时，广告品牌的文案设计水平也大有提高。

广告代理职业的出现，说明随着社会经济的发展，品牌对广告的需求在不断增加，品牌越来越需要专业水准的咨询和策划维护。

在这一历史时期，英国由于最早完成资产阶级革命和工业革命，因而理所当然地成为世界品牌和广告的活动中心。到了19世纪，由于美国崛起，世界品牌和广告的活动中心逐渐转移到了美国。

三、品牌逐步成长壮大时期(1850—1920年)

这个时期品牌发展的最大的特点就是注册意识的觉醒和广告公司的大量涌现。真正意义上的品牌也是在此时出现的。

商标是商品的标志或标记。它是市场经济发展到一定阶段的产物，是产权主体明晰化和市场竞争明朗化的产物。商品生产的最初阶段并没有商标，当商品生产发展到品牌竞争阶段后，同一种商品出现了众多的生产者和经营者，为了表明自己的商品质量优良和独具特色，许多生产者和经营者就在自己的商品上做出记号，刻印标志，以示区别。后来商标就演变成为一种约定俗成的品牌标记。

工业革命使机器大工业代替了手工生产，制造业更为发达，为了保护品牌和促进竞争，商标制度应运而生。现代意义上的品牌便是此后产生的。19世纪初，法国出现了世界上最早的有关商标的法律条文，随后，在19世纪60—70年代，英国、美国、德国、日本也相继颁布了各自的商标法。在19世纪末20世纪初，商标制度已风行全世界，品牌得到了法律的认可和保障。

商标是市场经济发展到一定阶段的产物，它是由文字、图形或者两者的组合所构成，用以区别不同的生产经营者所提供的不同商品或服务项目的显著标记。现代商标一般都要求进行注册，以取得法律认可和保护。商标俗称“牌子”，是品牌的具体表现形式，从这个意义上说，品牌就等同于注册商标。

(一)大量历史悠久的著名品牌的诞生

19世纪，是诞生品牌的黄金年代。这个时期产生了大量的优秀品牌，很多经过百年洗礼，至今仍具有勃勃生机。除了李维斯之外，一些历史悠久的品牌，它们的故事都是在19世纪发生的，像大名鼎鼎的可口可乐(Coca-Cola)、桂格燕麦(QUAKEROATS)、亨氏(HEINZ)和象牙肥皂(IVORYSOAP)等等。这些品牌至今长盛不衰的原因就在于这些企业从一开始就清楚地意识到品牌将决定企业和产品的前途和命运。

可口可乐到如今已有百年历史，却仍然备受青睐。今天可口可乐已经成为全世界最著名的商标之一，根据市场分析家的估价，他的品牌价值大约是390亿美元。我们知道全世界数以万计的饮料企业都在生产碳酸饮料，却没有一家公司能够代替可口可乐。

(二)广告公司如雨后春笋般涌现，品牌得到专业推销

这一时期在美国建立的广告代理公司有1200余家，可见19世纪以美国为代表的广告业的发展之迅速。

(三)大量新技术运用到品牌传播领域

1.在美国最早出现了交通广告

1850年，美国纽约市一家名为洛德·泰勒的百货店，在马拉的车厢外挂出一幅广告宣传“洛德·泰勒”的品牌百货。

2.摄影图片用于品牌表现

1853年，纽约《每日论坛报》首次采用照片为一家帽子店做广告。这时距离摄影技术的发明只有几年的时间。

3.气球、宣传车及实物馈赠的方式用于品牌推广

美国第一家大规模的服装商店的创始人约翰·瓦那曾将一面长约100英尺的大招牌悬挂于宾夕法尼亚到费城的铁路线上，并同时采用气球、宣传车、实物馈赠等方式宣传自己的品牌。

4.广告明信片问世

1869年10月，世界上第一张明信片在奥地利面世，几乎所有的商人都意识到这是宣传品牌的绝佳途径。此后不久，第一张印有旅馆外景的广告明信片面世。

5.广告挂历问世

1891年，刚刚创建5年的可口可乐公司开始采用挂历广告来宣传“可口可乐”的品牌。这是世界上最早用挂历进行品牌宣传的行为。可口可乐广告挂历印制精美、创意独特，对可口可乐品牌形象的宣传起到了不可磨灭的作用。至今，可口可乐公司还保持着印制挂历广告的传统。

6.霓虹灯广告开始风靡全世界

1910年夏末，在巴黎一次国际汽车展览会上，霓虹灯广告首次投付使用，许多游客有幸成为霓虹灯广告的第一批目睹者。汽车展馆的正门是用荧光灯管装饰起来的，瑰丽的灯光令人们如痴如醉。一年以后，巴黎蒙马特林荫大道上的一家时装店安装了世界上第一面霓虹灯招牌。1925年，“雪铁龙”品牌将霓虹灯广告安装在著名的巴黎铁塔上，这个惊人的创意最后大获成功。

(四)专业广告作家开始出现

随着广告业的繁荣，19世纪末专业性的广告作家诞生了。阿特姆斯·瓦尔德是当时久负盛名的广告作家。他为一肥皂品牌撰写的广告文案轻松风趣、朗朗上口，受到人们的喜爱。“两位女仆住邻居\每天工作没法比\一个出汗又出力\疲于奔命忙不停\另个日子却好过\每天晚上会情哥\要问这是为什么\洗涤请用‘萨波利奥’。”

近代品牌的迅速发展，催生了一大批享誉世界的著名品牌，这些品牌在策划管理维护方面都有很多独到之处，这为以后大面积品牌的成熟与发展提供了很多卓有成效的借鉴。

四、品牌的成熟拓展时期(1920年以后)

20世纪以后，科技的发展日新月异，品牌也开始逐步走向成熟。品牌传播的全球化趋势明显，但又有显著的民族特色。大量具有独特内涵和先进理念的品牌诞生了，品牌理论的研究也日臻完善。

(一)追求新技术含量成为品牌传播的趋势

如果说品牌与广播的结合是品牌与新技术的第一次约会的话，那么现如今品牌与电视，与因特网如胶似漆的关系则可以看作它们之间的联姻。

自从1920年美国开始试验电视，到1941年商业电视的正式开播，品牌出现在屏幕上整整用了21年的时间。而商业性的电视广告则一直到第二次世界大战后才发展起来。但是，自此以后，品牌加电视的发展速度是无可比拟的。电视，这种集语言、画面、音乐于一体的传播媒介对品牌形象的传播无疑具有天然的优势，以电视为媒介的品牌传播开始在众多传媒方式中独占鳌头。

因特网的诞生，使得品牌在面对传播媒介时，又多了一种选择。网络的交互性、即时性以及多媒体性都使得品牌传播具有了更大的空间。

除此以外，录像机、DVD与有线电视的普及和卫星转播的应用也使得品牌传播的方式得到延伸。

(二)花样翻新的品牌传播形式层出不穷

除了在报纸、杂志、广播、电视等传统媒介上做广告之外，霓虹灯广告、路牌广告、购物点广告、邮递广告以及空中广告等在欧美各地都甚为流行。尤其是1896年美国联邦政府开始实行的免费邮递政策，直接带动了大批品牌的繁荣。

(三)品牌策划与创新策略广泛运用

由于市场竞争的激烈，各大厂商开始在品牌塑造中注意创意策略的运用。

著名的广告大师霍普金斯认为，人们在买东西时想知道购买的理由，最好是对他们有利的理由。他在为施力兹啤酒进行策划的时候，亲自跑到酒厂考察，对该厂采用蒸汽对酒瓶进行清洗消毒的行为印象很深，遂将其作为一个独特的销售特点进行策划，结果取得了极大的成功。

1927年，美国福特公司一种新型的福特A型轿车即将问世，福特公司采取了悬念广告的形式，通过精心安排，做出一副“犹抱琵琶半遮面”的姿态，似乎不愿公开该资料。这一做法引起了人们极大的兴趣，谜底揭晓后效果非常理想。

许多聪明的厂商知道，随着社会的变化，必须对品牌形象做出调整，才能使品牌永葆青春，这也是一种品牌策略。可口可乐的最初口号是“让您充满活力”，1929年将其更新为:“让您活力重现!”过了一段时间，又改为:“这是您真正的需要!”但是无论它的口号如何变化，消费者心中都十分清楚这种饮料让人兴奋，能够恢复活力，这就是可口可乐品牌的内在品质。又如，捷豹(JAGUAR)是世界闻名的汽车品牌。1935年前后，这种汽车由一家名叫LYONSSWALLOWSIDECAR的英国公司引入美国。纵观捷豹汽车的整个历史，无论是它属于英国汽车时的名噪一时，还是被福特汽车集团收购后的大红大紫，无论身份与国别如何变化，捷豹永远给人以优雅而迅猛的印象。

(四)大量高水平广告公司的出现

进入20世纪后，世界各国的广告公司都有了很大的变化:它们从创建伊始的广告版面经纪人逐渐演变为提供全面品牌服务的信息咨询公司。目前世界上的广告公司数以万计，像日本的电通广告公司，美国的李奥贝纳、智威汤逊、沃尔特·汤普森，英国的萨琪广告公司等，都是世界上颇有影响力的大广告公司。这些大广告公司一般都承接了著名品牌的全方位包装策划，经营范围广，技术手段发达，管理理念先进。

(五)品牌活动的全球化

如今的社会，正像麦克卢汉所说的那样，已成为一个“地球村”。各国间的经济活动非常频繁，品牌交流也日益增多。全球一体化的趋势十分明显，全球市场在向统一的市场发展。跨国品牌的领袖作用使得这种国际化进程更加迅速，国际性的品牌日益增多，国际性的品牌组织也应运而生。“品牌无国界”，早已成为不争的事实。

“麦当劳”全球的加盟店已逾万家，“宝洁”、“丝宝”有针对不同国度人群的特色产品，“IBM”、“NIKE”在全球的加工中心比比皆是。

(六)品牌理论研究专业化

大卫·奥格威可以说是品牌研究的创始人之一。自此以后，随着品牌现象的发展。品牌研究也成为一个热门的领域。欧美各国都有专业的品牌研究机构。

总之，随着社会经济的发展和科技水平的进步，品牌发展也必将朝着高度科学化和专业化的方向迈进。品牌的历史，就是一部浓缩的人类文化史。

课后练习

①如何理解品牌的含义、品牌的特征、品牌的构成要素?

②从世界范围看，品牌的发展经历了哪几个阶段?