网络口碑与购买行为的相关性分析

在对以往文献分析的基础上，我们选取豆浆机作为商品，从淘宝网站上收集了相关数据进行分析。作者在商品展示页面获得产品价格、商家好评率、商家信誉度、评论数量(文字评论数量和数字评论数量)、浏览量和售出量等数据，通过售出量与浏览量的比值得出变量——售出率。对于评论，很多消费者只是进行评级打分而没有添加文字描述，这样的评论我们就看作数字评论，而有文字描述的看作文字评论。

我们随机选取30个出售九阳DJ14B-D06D营养王豆浆机的商家，收集相关数据，描述性统计分析结果见表5-4。

表5-4　淘宝某商品相关数据描述性统计分析

对于该产品，平均有27条评论，其中数字型评论的数量比文字性评论多。为了消除变量间的量纲关系，我们对数据进行Z标准化，然后采用Person相关分析法，对各个变量之间的相互关系进行相关分析，结果见表5-5。

表5-5　淘宝某产品口碑与销售变量相关性分析

注:＊表示p＜0.05，＊＊表示p＜0.01双尾检验。

我们发现该产品的评论数、文字评论数、数字评论数和售出率的相关关系极为显著(p＜0.01)，而售出率与价格和信誉等相关关系不显著。这表明，对于购买决策，口碑起着很重要的作用。

案例分析使我们更加熟悉了网络消费情景，结合对口碑形式和内容的分析总结，有利于接下来实证研究的情景设计和变量控制。此外，在对网站数据的分析中我们也初步探讨了网络口碑与购买决策间的关系。该部分研究为后面的实证研究奠定了基础。

根据对网站数据的分析，我们发现口碑信息都与售出率显著相关，与此同时，文字评论和数字评论的数量也分别与售出率显著相关。但是由于样本量较小，这种结论并不能得到确切的验证，只是一个大致的相关关系。此外，口碑信息对购买决策的影响在整个消费者购买流程中处于什么样的地位，又或者说，口碑信息处于购买流程中的哪个环节，就需要对整个网络购买过程进行探讨，这需要结合上一部分的访谈研究中的分析结果做出推断。此外，口碑信息与购买决策相关，二者之间的具体关系如何，口碑刺激下消费者的购买决策过程如何也是本研究接下来需要研究和验证的，这将在实证研究中进行分析和探讨。

案例选编

朝华数码科技有限责任公司，是朝华科技集团股份有限公司控股的子公司。目前，朝华数码主要产品有MP3、MP4、数码学习机等。2004年11月，朝华数码聘开展了网络营销传播活动。营销传播方式主要是在网络社区、门户网站上发表宣传文章，具体的营销宣传做法如下:

◆工作量上，按月根据朝华数码的品牌和产品需求发布网络文章，平均100篇/月。

◆媒体选择上，覆盖了与公司业务相关的20多家网站论坛，如大众类的新浪、搜狐，专业类的iMP3，渠道类的太平洋在线、中关村在线，区域类的广州视窗、天府在线等。

◆工作质量上，精心策划文章选题，确保文章转载率。

◆制作专题宣传。每月与各网站沟通，合作做原创专题和配合专题，如女性MP3选择指南、五一出游装备全攻略、国产MP4难以抗拒你容颜等原创专题近10个，配合专题做到近40个，基本上做到参与大部分重点网站与朝华数码产品相关内容的选题和制作。

◆论坛推广。每月都会自主地发布正向引导的原创大帖近10篇，每天都有专人进行营销信息的发布;收集论坛中的意见和建议并及时反馈到朝华数码各相关部门;随时回复论坛中有关朝华产品的咨询及问题，确保了在各个网站的论坛中朝华的正面形象。

思考

朝华数码科技有限责任公司的网络口碑推广活动将会带来哪些增值效应?

【注释】

[1]Arndt，J.Role of Product-Related Conversations in the Diffusion of a New Product［J］.Journal of Marketing Research，1967，4(1):291-295.

[2]子弹论又称魔弹论、靶子论，是强效果阶段的代表性理论。它的基本思想就是大众传播具有强大的传播效果，其情形犹如子弹(大众传播媒介的信息)射向坐以待毙的靶子(受众)。表明大众传播媒介具有无法抵抗的传播效力，受众只是被动地接受信息的刺激。

[3]1946年到1961年间，霍夫兰领导的“耶鲁传播与态度变迁计划”，完成了超过50项实验。他们将研究成果结集出版，产生了一批关于态度问题的耶鲁丛书。1953年霍夫兰、贾妮斯和凯利出版的《传播与说服》一书，描述了这些研究的理论框架和结果。这部著作涉及一系列命题，是说服研究的奠基作，引发了一系列更加广泛、深入的研究。

[4]郭国庆、杨学成、张杨:《口碑传播对消费者态度的影响:一个理论模型》，载《管理评论》，2007年第3期，第20～26页。