网络口碑对消费者购买决策的作用

互联网最引人瞩目的特点和优势是用户的信息生产、传播、交互、获取及存储的极大便利和低成本。同时，这也导致用户基于互联网的信息处理和评价模式，相对于传统的信息处理和评价模式而言，产生了极大的改变。具体到网络购物的情景中，是使得网络空间的口碑信息传播迅速扩散。而随着网络的普及，年轻一代的消费者渐渐依赖网络来进行人与人之间信息的传播及产品相关信息的收集工具。据CNNIC(2010)报告，口碑营销和搜索营销是拓展网络购物市场最有效的工具。48.7%的网民是通过亲朋好友推荐知晓购物网站的，43.3%的用户在做出购买决策时最关注的外部信息是网上买家评论。^[2]由此可见，互联网对消费者购买决策的影响不断加强，网络口碑成为消费者进行网络购物前重要的参考依据。

学者们将这种由消费者通过网络虚拟平台对产品或服务等事项进行有关意见、经验与建议等方面的信息交流，称之为网络口碑或在线口碑(Electronic Word-of-mouth或Online Word-ofmouth)。一个完整的网络口碑沟通过程需具备如下条件:一是，沟通双方具有某种社会关系;二是，存在口碑沟通的动机;三是，处于某种沟通环境之中;四是，是一个互动的过程。网络口碑具有传播效率极高，传播方式多元化，传播匿名性和互动性的特点。

由于网络购物虚拟性的特点，网上信息查询成为网购前的必经环节。据CNNIC报告，有85.7%的网民半年内在网上查询过商品信息。美国市场研究公司Jupiter Research的调查数据也显示77%的网民在线购买商品前，会参考网上其他人所写的产品评价。超过90%的大公司相信，用户推荐和网民意见在影响用户是否购买的决定性因素中是非常重要的。而对于广大消费者来说，他们也越来越倾向于通过电子商务网站、博客平台、论坛、社交网站等虚拟空间来发表自己购买商品后的心得及意见，这些意见来自于消费者自身的经历，不代表任何商家的利益，往往比商家自己提供的信息具有更高的可信度(Biekart，Sehindler，2001)。

口碑对于我们已不再是一个陌生的词汇，早在20世纪50年代之前，美国的传播学家卡茨与拉扎斯菲尔德(Katz，Lazarsfeld，1955)就已经发现，在美国，口碑是人们购买家庭用品最重要的信息来源，比广告或者人员推广的影响力都要大。全球权威管理咨询公司麦肯锡也估计美国业务的三分之二是靠口碑驱动的(Hung，Li，2003)。