中国奢侈品行业发展概况（—年）

（一）中国奢侈品行业概况（2013年）

根据贝恩公司发布的《2013年中国奢侈品市场研究》，2013年对于中国内地奢侈品市场而言，是表现平平的一年。增速进一步放缓，整体的年同比增长率为2%左右（2012年为7%）。2013年，奢侈品牌纷纷宣布要放慢在中国的扩张脚步。该年全球20大奢侈品牌新开店数量约100家，比2012年的150家少了近三分之一。以LVHM、开云（Kering）、历峰为首的三大奢侈品集团暂缓中国扩张。物业顾问公司Knight Frank莱坊和建筑事务所Woods Bagot在2014年1月联合发布的报告显示，由于未能找到合适开店的地址、中国反腐、消费放缓等原因，65%的奢侈品牌在2013年都未能实现在中国扩张的目标。表8-12为2013年部分奢侈品牌扩张计划及完成情况。

图8-3 消费者对NE·TIGER的产品不生活化的评价

资料来源：大众点评网。

图8-4 消费者对NE·TIGER店员服务的负面评价

资料来源：大众点评网。

表8-12 部分奢侈品牌2013年扩张计划及完成情况一览

奢侈品集团开云于2014年2月21日发布的四季度及全年财报显示，2013年全年开云的表现是自金融危机以来最差的一年，旗下主要品牌古驰（Gucci）收入下跌2.1%至35.608亿欧元，四季度更是大跌5.5%至9.412亿欧元，2013年在中国甚至没有新开一间门店。虽然，路易威登（Louis Vuitton）亦表示2013年不会新增中国门店，但是实际新增了4间。博柏利（Burberry）则继续延续其在中国的扩张策略，不过2013年也未能完成扩张目标。博柏利首席财务官Carol Fairweather在2013年1月份表示，之所以在中国开店是希望当中国游客前往欧美时能产生更多的购买。然而，卡地亚（Cartier）不仅未能完成2013年在中国新增6家门店的目标，反而关闭了1家门店。里昂证券（CLSA）高级分析师Susanna Leung表示，伴随着中国游客消费旺盛，品牌在很多中国城市已经不需要以往那么多门店了。此外，2013年，阿玛尼（Giorgio Armani）旗舰店与Dolce&Gabbana旗舰店在上海外滩三号与外滩六号相继停业。在不远处的外滩十八号，百达翡丽（Patek Philippe）与宝诗龙（Boucheron）也一并撤出。

在这样的大环境下，中国本土的奢侈品牌也难以避免地受到打击。如“上海滩”在2013年关闭门店达7家之多。实际上，关于店铺的扩张，雷富逸早就雄心勃勃，早在2008年北京奥运会期间，他就对外宣称要借助奥运之风，大力推广“上海滩”，目标为在2010年前，在全世界包括马德里、莫斯科、洛杉矶和迪拜等城市拥有50家分店。当时“上海滩”只有31家店。但事实上扩张并不顺利，直到现在，“上海滩”在洛杉矶、迪拜等还是没有店铺。

（二）中国奢侈品行业概况（2014年）

2014年，对于传统奢侈品牌是压力巨大的一年，他们受到了前所未有的冲击和挑战。其一，挑战表面看是新兴品牌，特别是设计师品牌、定制品牌和轻奢品牌等的快速发展，其实是消费者心理的进一步变迁；其二，2014年中国人在全球消费奢侈品突破1060亿美元，即便奢侈品品牌不断在华开店，采取本土化策略，奢侈品消费外流比例不降反升，达到逾76%之多。

2014年，虽然各大奢侈品集团销售额仍在增长，但增速已经明显放缓，并且库存积压严重，打折和变相打折成为常态。同时，各大奢侈品放缓开店速度，对传统门店改造费用增加，大型体验店和旗舰店数量增加。虽然，很多品牌在2014年放缓门店开设速度，甚至停止开店，但是由于电商和代购等渠道的发展，使很多消费者可以有更多机会接触并购买到奢侈品，渠道大众化加速了奢侈品大众化。在传统市场品牌普遍大众化的同时，高端消费领域出现了新的机会。2014年，高端定制品牌获得更多机会，财富品质研究院调研发现，已有67%的中国富豪认为传统奢侈品并不是真正的奢侈品，而高端个性化定制才是真正的奢侈品。

2014年，中国出境旅游人数继续暴涨，这已经是连续第五年中国出境游人数以20%左右的速度增长。四年时间，中国出境游人数增长1倍，由2010年的5300多万人增长到2014年的1.17亿人，并且人均境外购物消费也是全球最高，人均消费达到632美元，主要为奢侈品消费。由于出境旅游人数暴涨，国内外奢侈品价差的存在，以及国内奢侈品假货现象严重，消费者对正品货源信心不足，从而导致中国消费者在境外消费额越来越大，消费外流进一步加剧，境外消费已经占到中国消费者奢侈品消费的76%。

于是，重视中国消费者，但是不重视中国市场，成为很多国际奢侈品牌管理者目前的普遍心态。这个问题在中国本土奢侈品牌身上也得到了体现。“上海滩”品牌的CEO雷富逸在2001年接管该品牌时就表明：“对于我们来说，重要的不是随便给‘上海滩’找一个可以依靠的历史背景，而是在亚洲当时还没有哪个牌子可以媲美国际高端品牌的时候，‘上海滩’扮演了高端中国品牌开拓者这样一个举足轻重的角色。”他坚持要让中国人相信自己的文化可以挖掘出具有影响力的高端品牌。然而，“上海滩”品牌从一开始就将重心放在国际舞台上，努力获得国际市场的认可，广告支出也基本用在国外。

（三）中国奢侈品行业概况（2015年）

贝恩咨询公司发布的报告显示，全球奢侈品消费者数量从2000年的1.4亿增长到2015年的超过3.5亿，但中国奢侈品销售额2015年出现了约2%的下滑，市场规模从上一年的1150亿元降至1130亿元。

2015年3月，法国奢侈品牌香奈儿首次尝试将部分产品的中国售价调低20%，同时照常上涨欧洲价格，以便达到最终全球价差不大于5%的目标。贝恩全球合作人Bruno Lannes表示：“在竞争的环境下，调价策略正在奢侈品牌中蔓延。很多品牌没有公开宣布，而是以试水心态低调地调整部分产品线的价格。”

在过去的15年间，时尚大牌的中国策略可用“扩张”二字概括。直到国内销售出现下滑，品牌方才开始正视门店坪效，“关店潮”由此而起。2015年，83%的奢侈品牌在中国有各种形式的关店行为。LV于2015年11月接连关闭位于广州、哈尔滨和乌鲁木齐的三家店铺，引发业内震惊。

奢侈品牌在中国的关店潮至今仍未停息。据搜铺网对2016年上半年各大奢侈品牌在中国内地关店情况的不完全统计，其中万宝龙、卡地亚、路易威登、博柏利、古驰、迪奥六大品牌在上半年已关店近10家。其中，位于广州太古汇的中国南方最大的万宝龙专门店关闭；迪奥因业绩不理想撤出广州老牌高端商场；古驰关闭成都仁和春天百货人东店和合肥首家古驰专柜芜湖路店；顶级奢侈品品牌路易威登在上半年又关闭了三家门店：华宇国际精品商厦的路易威登太原专卖店、上海力宝广场的路易威登旗舰店、天津友谊商厦路易威登店。这意味着路易威登同时在一线和二线城市缩减规模。关闭业绩不佳的门店，谨慎选择开新店的地点和时间，是大多数奢侈品牌在这一大背景下做出的选择。另外，博柏利、卡地亚相继撤出温州，TOD’S计划关闭部分香港门店，Bottega Veneta将在内地和香港关店。2016年1月11日，东莞兴昂鞋业发布公告称，受经济形势影响，公司客户订单严重萎缩，因此做出全面停产并裁员的决定。该工厂主要客户包括LVHM、Nike、Prada等国内外知名品牌。奢侈品零售商在国内的扩张已日趋谨慎，可高端购物中心的空间仍然需要被填满。为了争夺品牌，内地的商场业主甚至愿意协商租金。图8-5为部分奢侈品牌近年门店情况一览。

图8-5 部分奢侈品牌2015年新增门店及关店情况一览

资料来源：贝恩咨询。

从贝恩的调研数据来看，78%的受访者通过互联网和应用程序获得奢侈品信息，数字化已是大势所趋。为抓牢消费者眼球，奢侈品牌在2015年的平均数字营销支出占比超过了35%。微博、微信、官网是标配，不少品牌还会选择与视频网站合作。例如博柏利就将它的化妆视频课程、时装秀放上了优酷官方主页。由于网络消费者越来越多，部分奢侈品牌已开始尝试开拓电商渠道，例如博柏利、蔻驰等，而“上海滩”的产品已经能够直接在官网下单订购了。因此，如今已经很难找出抗拒互联网的奢侈品牌了。

此外，奢侈品牌应终端客户需求而更加注重个性化定制。据相关信息展示，定制服务在2015年快速发展，目前定制服务比重占整个奢侈品行业的20%，有86%的奢侈品牌推出不同形式的定制服务。在“上海滩”的官网上可以看到每个产品系列下都有一项“量身御制系列”，可根据顾客的要求高端定制所需产品。