【摘要】：在本研究的概念模型中,口碑可信性被界定为:消费者对接收到的关于某品牌的口碑信息所感知的可信程度。这实际意味着高可信度的口碑信息更容易被消费者所接受。相关的口碑研究也证实,信息可信性对于口碑采纳具有积极的正面作用。H3G2:在负面口碑情况下,口碑可信性对感知契合性存在显著正向影响。
在本研究的概念模型中,口碑可信性被界定为:消费者对接收到的关于某品牌的口碑信息所感知的可信程度。基于前述决策神经科学研究对可信性判断的描述与分析,口碑可信性是消费者基于认知与情感对口碑信息可信程度做出的评估,是消费者基于口碑信息以及相关边缘线索的信息价值而最终做出的对口碑可信程度的判断(Donchin&Coles,1988;Nieuwenhuisetal．,2005;Boudreau,2009;Leng,2010)。
按照ELM信息处理理论,消费者能否接受说服信息,在中心路径时取决于说服信息是否具有高的信息质量;在外围路径时则取决于启发式论据是否有力。由此可见,无论中心路径还是外围路径抑或两者兼具,口碑信息以及相关外部线索的信息价值决定了消费者对口碑信息的接受程度,信息价值越高,消费者就越容易接受说服信息。这实际意味着高可信度的口碑信息更容易被消费者所接受。相关的口碑研究也证实,信息可信性对于口碑采纳具有积极的正面作用(Cheung MYetal,2009)。也有研究发现信息有用性对口碑采纳具有积极的影响,而实际上信息有用性也须以信息可信作为基本前提(Cheung CMKetal, 2008)。
基于上述分析可以推断,感觉可信的口碑信息更容易被消费者接受,由此可以提出如下假设:
H3:口碑可信性对感知契合性存在显著正向影响。
H3G1:在正面口碑情况下,口碑可信性对感知契合性存在显著正向影响。
H3G2:在负面口碑情况下,口碑可信性对感知契合性存在显著正向影响。
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