对相关文献与理论的评述

由于口碑再传播是口碑效应的主要形式之一,因此,既有涉及口碑再传播的研究普遍是基于口碑接收端在口碑效应的研究范式下开展的。尽管口碑影响力及口碑效应一直是口碑研究的重点,但在总体的关于口碑效应的研究及成果当中,口碑再传播并未因其在整个口碑传播过程中的独特作用与意义而受到应有的重视,相关研究成果至今仍然非常有限。

在已有的关于口碑再传播的研究中,研究对象主要涉及传统口碑与网络口碑两种形式的口碑再传播现象。尽管网络口碑与传统口碑在传播形式上存在较大的差异,并相应呈现出一些各自的特点,但对于再传播问题,相关研究所关注的研究内容以及研究角度则是一致的,均是从传播过程构成要素的角度出发,探究再传播行为的影响因素与形成机制。已有研究较为广泛地应用了传播学、社会学、心理学、营销学、消费者行为学以及相应交叉学科等多学科的相关理论,并在研究中较多地采用了实验研究的研究方法,以利于在研究中对相关变量进行有效的控制和分析。

依托口碑效应研究的成果,口碑再传播研究已取得了一定的研究进展,并获得了一些有价值的研究发现。迄今为止,已有研究已发现并证实了来自传播者特征、接收者特征、收传者关系、信息特征、产品品牌特征以及文化环境特征等几个方面的口碑再传播影响因素,并从消费者感知、消费者态度以及消费者行为等不同层面论证了相关影响因素的作用路径,分析了口碑发挥影响力以及导致口碑再传播行为的工作机制。

但总体上,口碑再传播的研究显然仍较为薄弱,尤其对再传播作用机制的研究还存在一个非常突出的薄弱环节,即尚未探究消费者对口碑信息进行评估决策的心理过程。已有研究探讨了各类影响因素与口碑再传播行为之间的作用关系,但基本上还是将消费者的内心活动视为一个“黑箱”,未能进入“黑箱”内部触及消费者决策核心,不清楚影响因素如何通过内部心理过程而起作用,也就无法解释影响因素为何能对消费者的认知、态度以及再传播行为产生影响。由于不了解消费者口碑再传播评估决策的机理和规律,所以还不能深入理解口碑对再传播行为发挥影响力的作用机制,对再传播行为乃至整个口碑传播过程的本质规律的认知,仍存在着关键性环节的缺失。因此,破解消费者口碑再传播决策“黑箱”,对于深入认识口碑影响力的作用机制、深刻理解口碑再传播行为的形成机理、完整掌握口碑传播过程的基本规律,是一个无法跨越、亟须解决的关键性问题。

按照传统消费者决策理论与研究,口碑再传播评估决策应该是消费者通过对口碑信息进行评估,产生趋向于口碑态度的产品或品牌态度改变,进而在新的产品或品牌态度的基础上形成再传播意愿的过程。口碑再传播评估决策不仅是理性认知的过程,还会受到情感性因素的作用与影响。在对口碑信息的评估过程中,消费者原有态度发生改变,既取决于口碑信息的说服力以及消费者对说服信息的处理方式,还会受到消费者追求内在认知一致性的驱动,即当口碑态度与消费者原有产品或品牌态度不一致时,消费者会做出某种平衡或调适以实现自我认知的协调一致。通过对口碑信息的评估,消费者实现了对口碑态度的某种认同以及自我态度的调整变化,并以态度为基础引发口碑再传播的行为意愿。

而决策神经科学的相关理论与研究发现,无疑在传统消费者决策理论的基础上,为深入研究口碑再传播评估决策又提供了新的研究思路与研究线索。尤其值得注意的是,口碑再传播评估决策不仅应存在着认知与情感两方面的作用,在信息评估导致态度改变的过程中,还应存在自动与受控两个信息加工处理过程,并通过对口碑信息的处理加工,相应形成对品牌或产品的内隐态度与外显态度,内隐与外显两个态度交互作用,共同影响口碑再传播行为意愿的形成。其中内隐态度的形成,应体现在对口碑信息的相似性判断、可信性判断以及契合性判断等一系列具有神经科学证据的认知与情感处理过程上。

通过对相关文献与理论的梳理,有理由认为,对于口碑再传播研究中需要重点解决的再传播评估决策问题,决策神经科学的相关理论及研究结论能够在传统消费者决策理论的基础上,为问题的研究和解决提供有力的、更具启发性的理论支持,并为具体研究思路及研究框架的确立,提供有价值的方向性指示与论据支持,使破解口碑再传播评估决策“黑箱”具有了较高的可行性与可操作性。