所有的媒介研究都或明或暗地包含或者衍生了自媒介效果的那些理论，受众研究与效果研究也都关涉受众，以至于有学者认为几乎每一重要的效果研究都从属于受众研究。因此，我们要准确把握、深入分析受众研究，首先需要区别受众研究与效果研究。
一、传播学传统的受众理论
“受众”一词在《新闻学大词典》中的解释是指传播过程中信息的接受者，是读者、听众、观众的统称。所以“受众”无论从字面意思还是词典解释都表现出受众处于信息接收的被动位置。而在新媒体时代，互联网和手机等新媒体的用户在信息的选择上却是处于主动的地位，传播者和受众的界限越发模糊。另外，从词典上的解释看，受众的范围过于狭窄，已经不能囊括新媒体时代所出现的各种新的受众类型，比如互联网的网民和手机的用户等。其次，在新媒体时代的受众研究中，缺乏新的理论或学说支持，我们可以看到现在许多学者在分析受众时多在运用产生于20世纪70年代的使用与满足理论，而观展/表演范式也是在20个世纪90年代末提出的。近十几年来是媒体技术发展最为迅速的时期，技术上的发展带来了受众观念和媒介使用情况的变化，可惜这一时期并没有一些有名的学说被提出。
新媒体时代的受众研究应探寻适合新媒体的研究路径，在Web 2.0时代，网络技术的发展使得用户自主创造内容的门槛大大降低，个性化的用户个体创造汇聚了庞大的内容生产，同时也被越来越多的用户所分享，一种新的以网络用户为中心的传播生态正在形成。所以在这个传受者关系已经相当模糊的新媒体时代，怎样做它的受众研究应该成为学者们深入思考的一大问题。最后，新媒体受众研究应该更加多元化，因为新媒体使受众的自主性更强，传受关系更加模糊，所以受众研究应该在从商业利益角度进行探讨的同时，更注重从心理学、社会学角度探究，比如作为公民角色的存在，他们如何进行身份的建构和认同，等等。
在效果研究中，“受众被概念化成为‘暴露’在媒介影响或冲击之下的群体，不论这种影响或冲击是属于说服、学习或是行为的层面”（丹尼斯·麦奎尔，2008年）。由此，我们从媒介信息传播过程的角度，以“受众的媒介选择、接触、使用”为中介点，相对地区分受众研究与效果研究，即关于“受众选择、接触、使用媒介之后产生的影响变化”的研究属于效果研究，关于“受众如何选择、接触、使用媒介及其受众群体本身的构成、特征等”的研究属于受众研究。受众研究也相应地分为“受众的构成、特性”与“受众的媒介选择、接触和使用”两个主要研究范畴，前者主要分析受众的属性、结构以及结构方式，后者主要分析受众使用消费媒介的行为、形态。受众研究这一概念界定的有效性也将从下面的有关讨论中得到检验。
二、新媒体背景下的新型受众观
麦奎尔在《受众分析》一书中，按照研究目的的不同和受众观的差异，将受众研究划分为三大部分，分别为结构性受众研究、行为性受众研究、社会文化性受众研究。结构性受众研究主要侧重于受众规模、媒介接触、到达率、流动情况等方面的量化分析，主要用于媒介产业实践；行为性受众研究则重改进和强化媒介传播效果，将传统理论纳入受众及相关问题的探讨中；社会文化性受众研究则强调受众具有主动性和选择性，受众的媒介使用是特定社会文化环境的一种反映，也是赋予文化产品和文化经验以意义的过程，主要以文化研究学派为主。《受众分析》写于1997年，麦奎尔在当时虽然也在书中提到新媒介与受众的未来，同时谈到了新媒介的发展所带来的四个重要变化，这些变化影响了受众（包括有关受众）的观念。然而经过这十几年的技术发展，各种新的媒体大量出现，受众也呈现出新的特点，所以对于受众的研究也有了新的变化。我们可以从麦奎尔归纳的三个角度来分析新媒体时代受众研究的新特点，看看哪些受众学说在新媒体时代依然适用，哪些学说需要改进和发展，而又有哪些新的学说或者观点出现。
三、当前新媒体背景下大众文化传播受众的现状
截至2015年6月，我国网民规模达6.68亿，半年共计新增网民1894万人。互联网普及率为48.8%，较2014年年底提升了0.9个百分点，整体网民规模增速继续放缓。随着网民规模的增长进入平台期，互联网对个人生活方式的影响进一步深化——从基于信息获取和沟通娱乐需求的个性化应用，发展到与医疗、教育、交通等公共服务深度融合的民生服务。与此同时，随着“互联网＋”行动计划的出台，互联网将带动传统产业的变革和创新。未来，在云计算、物联网及大数据等技术的带动下，互联网将加速农业、现代制造业和生产服务业的转型升级，形成以互联网为基础设施和实现工具的经济发展新形态。
图3－1 中国手机网民规模及其占网民比例
图3－2 中国网民规模和互联网普及率
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