中国人的福酒

开篇引例→金六福:中国人的福酒

金六福酒业销售有限公司诞生于1996年，坚持“诚信为本，永续经营”的理念，凭借先进的营销模式，与中国白酒行业龙头五粮液集团强强联手，迅速走出一条从代理品牌、创造品牌到拥有名牌的发展之路。并发展成为拥有18个大区、4个生产企业，近2 000名营销人员、5 000多人促销队伍的酒水营销专业企业。

1.金六福的品牌命名

从品牌名称可以看出，金六福的品牌核心价值围绕着我国传统的民族特色——“福”。金六福三字中，“金”代表富贵和地位；“六”为六六大顺；“福”为福气多多。金六福酒质的香、醇、浓、甜、绵、净与人们向往的六福——寿、富、康、德、和、孝有机地融合在一起。这一命名既突现出品牌的“福文化”，又与中国人追求吉祥富贵的心理紧密地联系起来。尤其是在喜欢讨“口彩”的中国人心里，金六福成为喜庆时刻的首选品牌之一。

2.金六福的产品策略

金六福在我国首创了白酒产品星级分层方式，明确了产品档次的区分标准。这是在白酒产品分级方式上的创举，并很快为市场上的其他白酒品牌所仿效。

2002年下半年，金六福“为城市干杯”系列产品推向市场。在金六福酒的根据地湖南，一种被称为“为湖南干杯”的金六福酒在市面上出现。金六福“为湖南干杯”系列产品一改白酒大品牌、大包装的传统做法，旗下六个产品品种分别体现张家界、爱晚亭、南岳、岳阳楼、岳麓书院、曾国藩等文化主题，采取了针对性的不同包装设计；并利用文字和图案对上述代表湖南地方文化特征的要素进行了描述和表现。金六福“为湖南干杯”系列酒是根据当地口感酿制，在包装上又体现了目标消费者所熟悉的风土人物历史，具有很强的亲和力和文化底蕴，所以上市以后，很快获得了消费者的认同。随后不久，金六福“为湖北干杯”、“为河南干杯”、“特供江苏”、“为山东干杯”等产品也相继上市。

3.金六福的宣传策略

“好日子离不开它，金六福酒”，提起金六福，恐怕很多人首先联想起的就是这个清脆响亮的童音广告口号。依靠“开门见福”的概念符号和具有冲击力的广告口号，金六福的名声迅速红遍大江南北。

以“中国人的福酒”为定位的金六福酒一直希望寻找到一个合适的宣传主题，最终它选择以“体育营销”为主打策略。金六福的对外宣传与一系列的体育事件联系在一起:2001—2004年中国奥委会合作伙伴、第28届奥运会中国代表团唯一庆功白酒、第21届世界大学生运动会中国代表团唯一庆功白酒、第14届亚运会中国代表团唯一庆功白酒、第19届冬季奥运会中国代表团唯一庆功白酒、中国足球队2002年世界杯出线唯一庆功酒、世界杯出线珍藏酒及第19届冬奥会珍藏酒等。申奥成功，国足出线，进入新世纪的中国好运连连，相应的金六福的宣传策略也出台了。2001年7月13日，北京申奥成功。金六福作为“中国奥运唯一庆功酒”这一赞助的价值顿时放大。在庆祝申奥成功的广告片中，金六福采用了时钟这个表现时间最直接的元素，各种各样的时钟不停运动，最后都定格在7月13日这一天。创意非常地单纯和直接，表现了“永远铭记这一天”的祝贺含义。在庆祝国足世界杯出线的广告片中，金六福采用象征手法，表现了从1957—2001年国足44年的努力。

金六福的副品牌叫“福星”，福星酒以“喝福星酒，运气就是这么好！”为宣传主题，与主品牌金六福“中国人的福酒”这一概念可谓一脉相承。福星的广告《井盖篇》将“运气就是这么好”的创意发挥得淋漓尽致。广告以下列几个画面展开:都市中高楼林立的街道；由里向外的主观镜头:井盖被推开；俯视:井盖空着，就像一个黑黑的陷阱；一个西服翩翩的男性白领边打手机，边从一家五星级的宾馆里走出来；画外音:OK！(脚步声)；画面:男子一边走一边继续打手机；画外音:OK！(脚步声)；画面:前面就是没有井盖的下水口了，男子仍打着手机；画外音:OK！(脚步声)；画面:对即将到来的危险一无所知，就在男子的一只脚踏向空洞洞的井口时，突然一个带着头盔的脑袋冒了上来，正好顶住了男子踏空的一只脚；画外音:OK！(脚步声)；画面:男子安然无恙地继续前行；男子和二三好友一起品尝福星酒；画外音:喝福星酒，运气就是这么好！品牌标版:金六福，中国人的福酒。

当中国足球队在2001年冲击世界杯的十强赛中胜利出线，主教练米卢一时间成了拯救中国足球的英雄，更有很多人将米卢誉为“中国足球的大福星”，米卢的人物形象和福星品牌“运气就是这么好”的定位不谋而合。终于，金六福费尽心思请来米卢拍摄他在中国的第一则广告。广告中米卢说:“喝福星酒，运气就是这么好！”这则广告的效果非常理想。

从2004年6月开始，消费者发现，金六福在中央电视台以及黄金地段的户外广告已经换上了新装:“奥运福·金六福”。伴随着雅典奥运火炬来到北京，金六福借奥运东风推出了新一轮整合营销传播。金六福通过大量的电视、路牌广告，围绕金六福一贯的“福文化”理念，使“奥运福·金六福”这一口号深入人心；同时，销售队伍的战术推广也以“奥运福·金六福”为核心，将“福文化”的理念以具体的促销手段、公关活动和消费者形成互动。

(根据张洪瑞《金六福:我有喜事，金六福酒》中国营销传播网，2007-01-03改编)

评述

1998年，第一瓶金六福酒从五粮液生产车间下线。十多年来，金六福酒始终坚持“福文化”的定位，并以其上乘的酒质、新颖的包装和深厚的文化底蕴，深受消费者的青睐，畅销海内外，被誉为“中国人的福酒”。自1999年至今销量连续六年在五粮液系列白酒品牌中名列第一。经国家权威资产评估机构评估，2004年“金六福”品牌价值已达31.39亿元人民币。2008年，“金六福”品牌再次入选《中国500最具价值品牌》，品牌评估价值为49.58亿元人民币，名列食品、饮料行业第15位。

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金六福采取了哪些举措，从哪些方面体现“中国人的福酒”这一形象定位？

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