自我发展与品牌认同

第三节　自我发展与品牌认同

自我意识的发展具有与外界互动的特性。在品牌经营过程中，品牌价值主张可以深入自我意识的发展过程，在与自我意识发展的互动过程中，达成与自我意识的契合，在思想观念上与消费者达成共鸣，最终使消费者认同品牌。

一、自我发展说

自我意识在个体身上出现后，又是如何发展的呢?不少心理学家对此进行了研究，并提出相应的理论模式。

(一)主要的自我发展理论

1.奥尔波特的自我发展观

奥尔波特从人格发展的角度提出了自我意识的发展模式——从生理自我，到社会自我，最后发展到心理自我。

个体从出生到3岁这一阶段的自我意识，是以躯体为基础的生理自我。这期间个体表现的行为是自我中心的，以自己的想法来解释外界，认为外部世界是为他而存在的，以他为中心，故此阶段又称为自我中心期。

从3岁到青春期以前的13～14岁是社会自我阶段。个体通过在幼儿园的反映成人社会生活的游戏活动，扮演各种角色，在随后度过的学校生活中承担相应的社会义务和责任，在社会化过程中产生自我实现的需要和欲望，特别是在成就动机的推动下，努力学习，表现出符合社会要求的行为，以实现符合社会期望的社会自我。这是个体接受社会文化影响最深的阶段，故又称客观化时期。

从青春期到成年大约有10年时间是心理自我阶段。在这一阶段，自我意识发展表现出四个方面的特点:一是用自己的观点来认识、评价客观事物，使自我意识成为个体认识外部世界的中介因素，从而使个体的思想和行为带有浓重的个体色彩。二是个体会从自己所见到的人格和身体特征出发，强调相应事物的重要性，形成特有的价值观体系，以指导自己的言行，提高自己的社会地位。三是追求生活目标，出现与价值观相一致的自我理想。四是抽象思维能力大大提高，使自我意识能超脱具体的情境，进入精神领域。总之，在这个阶段，由于个体身心的急剧变化，各种能力(尤其是想像力、逻辑思维能力)的加速发展，使自己在客观化时期从社会上所吸取来的东西得到独立的综合加工，使之具有个体浓厚的主观性，故而该阶段又称为主观化时期。个体的自我意识也就在这个阶段得以成熟。

2.社会比较理论的发展观

社会比较理论主张自我观念是通过与他人的关系，观察自己而形成的。该理论的主要倡导者维布伦认为，对于获取超过满足生理需要的商品和服务，人们表现出如此强烈的愿望，是因为人们拥有商品、财富和服务的绝对数量并不比所拥有的相对数量使其具有比社会成员更高的地位。如果这种比较明显不利于自己，那么他就会长期处在不满足的心情中生活。

与其他发展观相比，社会比较理论对市场营销战略具有更直接的作用。人们如何评价自己依赖于他们对自己所处社会地位的认识，而对自己所处社会地位的认识与其对社会阶层和参照群体的认识是密切相关的。根据消费者在消费品牌时把自己和某个群体作比较，市场营销者可以发掘出表明某个参照群体所使用的特殊品牌的信息。购买将被个体看成是一种提高自己在所属群体中相对地位的手段。

费斯廷格发展了社会比较理论。他认为，人们需要不断肯定他们的信念和态度，并把自己的信念和态度与别人相比，借以判定自己的正确性。例如，如果一个人被问及他属于保守型还是浪漫型，他的回答在很大程度上取决于与别人相比时他是如何看待自己的。

(二)影响自我意识发展的社会因素

1.社会经济地位

社会经济地位是由社会经济关系所决定的个人的社会地位和身份，在多数情况下，它与社会政治关系所决定的社会政治地位密切相关，在自我意识的发展中具有重要作用。

2.社会文化环境

社会文化包括政治、经济、国家的宣传体系、宗教团体、风俗、习惯传统以及生产力发展水平等。在同一文化背景下生活的人们，可能发展共同的自我意识成分。例如，跨文化研究表明，美国儿童更为积极、主动、进取，敢于向环境中的问题挑战，而墨西哥儿童更为被动、驯良、忠顺，忍受环境压力而不去改变它们。

3.角色扮演

角色指与某种社会身份相称的行为规范的集合。角色扮演则指个体依据这种行为规范集合去行使自己的权力，履行自己的义务。例如，扮演父亲这一角色就是要行使做父亲的权利，尽父亲的义务。社会角色是相互联系的，父亲角色就与母亲角色、子女角色互相关联，因此，角色扮演必然是在社会互动中进行的。

4.他人评价

我们大多数有关自己的信息都来源于他人，是对他人评价的反映。他人评价对自我意识的形成具有一定作用。早期社会心理学家(尤其是G.H.米德)对这种作用机制做过深入研究，认为自我意识随他人评价的改变而改变。

5.参照群体

参照群体指目标、规范、价值被个体作为行动指南，用以约束、调整自己行为的群体。研究表明，参照群体的信念和价值观是个体自我观念的重要来源。个体常常根据参照群体的价值取向定义自己，形成自我观念，将参照群体的价值倾向理解为一种期望，约束自己的思想、行为，融入自己的意识之中，与参照群体比较以进行自身地位的评价。

二、品牌认同理论

品牌管理大师兰德强调，品牌要经营的不是形象，而是认同。前者是人们心中的印象，不可被控制，后者我们有能力管理经营。

(一)品牌认同的概念

在建立品牌认同的过程中，品牌经营的一项重要任务，是要建立品牌认同的概念。大卫·艾格从以下四个概念阐述建立品牌认同的概念。

1.品牌就是产品

与产品特性及属性相关的概念，在品牌认同的建立过程中扮演了重要的角色，因为这些特性和属性对于消费者的满意程度以及是否购买这项产品有最直接的影响。以下是“品牌就是产品”的六个面相。

(1)品牌和产品类别结合

所谓品牌和产品类别结合，是指当向顾客提到一个品牌时，他们会想起什么样的产品。例如，当有人提到万宝路时，他们会想到香烟;提到维萨时，他们会想到信用卡;提到别克时，他们会想到汽车;提到IBM时，他们会想到电脑;提到海尔时，他们会想到优质家电和真诚的服务。

(2)品牌和产品属性结合

经营者往往会推出“更好”或“额外附加”的产品(或服务)属性来提高品牌的价值感。“更好”的产品(或服务)属性包括吉列推出运转更流畅的刮胡刀，沃尔玛提供更方便的服务，麦当劳“全球一致”的口味等。“额外附加”的产品(或服务)属性包括维珍航空为商务舱提供的豪华轿车接送服务，寇曼肉品推出的“不含抗生素、不注射荷尔蒙”的牛肉等。

(3)品牌和高品质或高价值感结合

许多经营者都以品质为主要的品牌认同。例如，吉列就定位为“让男人拥有最好的”，因此吉列刮胡刀也成了最受男性欢迎的产品。雀巢、麦氏的品牌认同相当大的一部分也是建立在“高品质咖啡”的诉求上。

(4)品牌和产品用途结合

一些经营者将品牌和产品用途成功结合，让消费者在需要某种产品用途时，直接想到这个品牌。例如，当运动员想要迅速补充体力时，他们会想到红牛饮料;需要洗发水去头屑时，很多人会想到海飞丝洗发水。

(5)品牌和产品使用者结合

这种和使用者结合的品牌定位往往能为品牌带来高品质的形象。例如，力士请国际影星代言产品的品牌策略70年不变，女明星们自信、独立、积极的广告形象张扬着女人的魅力，与大多数女性内心对生活和自我的渴望很吻合，突出了联合利华的高档品牌形象。

(6)品牌和生产地结合

由于一些国家和地区是某种产品的发源地，或以生产高品质的该项产品享誉多年，如法国的香水、德国的汽车、俄国的伏特加、中国的茅台酒、瑞士的手表、日本的电器等，因此当这些品牌与生产国形象结合以后，品牌的品质形象也大大提高。

2.品牌就是企业

“品牌就是企业”强调的是企业的属性，而不是产品或服务。企业的属性包括创新能力好不好，对品质的要求高不高，对环境质量重不重视等。这些属性是由企业的员工、文化、价值观以及企业内的各种计划共同创造出来的。

3.品牌就是人

从“品牌就是人”的概念，我们可以发现，品牌认同可以更丰富、更有趣。和人一样，品牌也会有各种不同的认同和“牌格”。例如，有品位、有信心、让人印象深刻、值得信赖、风趣、活跃、有幽默感、随和、机敏、具有青春气息、充满智慧等。例如，“真诚到永远”的海尔就让人觉得是位忠实、可靠、值得信赖的朋友。

4.品牌就是符号

一个成功的品牌符号(或标志)，能整合和强化一个品牌的认同，并且让消费者对于这个品牌的认同印象更深刻。在品牌经营过程中，这种符号或标志对于品牌的建立有举足轻重的影响，如果没有这种符号或标志，将会严重阻碍品牌的成功。这里所指的符号，包括任何能代表这个品牌认同的东西或做法。例如，麦当劳的“郎诺·麦当劳之星”，土星汽车的“不二价”策略等。

能激发视觉印象的符号能产生很大的威力。例如海尔冰箱的亲密兄弟、耐克球鞋的勾形商标、麦当劳的黄色M标志、柯达的黄色K、可口可乐的红色瓶罐、奔驰汽车的星型品牌标志等，都强烈地传达着品牌认同。这是因为多年以来这些视觉印象已经和品牌的某些认同建立了密切的关系，消费者只要一看到这些符号，就能轻易地想到它们所代表的品牌。

带有“隐喻式图像”的符号往往更有意义，因为这样的符号能同时彰显一个品牌的功能和传递一个品牌的感情。例如，保德信保险公司在广告中的石头就象征着力量;全州保险的“好手”商标代表了可靠、细心的服务;皮尔斯布瑞哨兵软软的肚子暗示着新鲜;篮球名将乔丹高高跃起，表现了耐克球鞋的特色;永备碱性电池背着大鼓的兔宝宝显示了更长的生命力。

(二)品牌认同的结构

品牌认同可分为两个部分:基本认同和延伸认同。

所谓基本认同，是指一个品牌的“本性”，这种本性是不会因为时间的流逝而消失的，它就像剥去外皮后的洋葱内部。例如，米其林——为懂轮胎的人所制造的先进轮胎。海尔——高品质家电，永创新高，真诚到永远，值得信赖。奔驰——世界级的品质。一个强势品牌的基本认同比延伸认同更经得起考验。由于品牌的定位以及品牌的宣传策略可能随时会调整，因此品牌的延伸认同也可能改变，但品牌的基本认同不会随之改变。

“助客户带来平静的心灵”是一家保险公司的基本认同，从这个品牌认同中，我们不但可以知道这是家保险公司，同时也可以看出这家公司的服务对象。但是，当这家公司要制定和执行宣传计划时却发现，能带来“平静心灵”的宣传策略不止一个，至少有以下三种:(1)揭示公司坚强的财力。(2)强调防范于未然以及尽早规划退休的重要性。(3)着重个人的照顾和关怀。在分析了竞争对手的特色、市场的需求以及公司的传统和特色之后，它们发现第三种策略是最适当的。它们之所以得出这个结论，其中一个很重要的因素就是将品牌认同也考虑进去了。它们希望让这个品牌成为客户心目中“充满关怀与爱心的好朋友”，而不光是一把“保护伞”或一份“退休与风险规划书”。理清这个认同，就使整个宣传计划有了一个明确的方向。

构成品牌认同因素的多寡，和品牌所属的产品类别有很大的关系。举例来说，一个很好的糖果品牌或白酒品牌就比一些提供专业服务的公司来得单纯。这是因为糖果和白酒的产品属性比较单纯，而且很可能完全不涉及企业本身的属性。

三、自我发展观在品牌认同中的作用

消费者崇尚高品质的生活，他们越来越倾向于物有所值、物超所值的产品。哈根达斯正是基于这一特性，提供世界上最好的冰淇淋产品，带给人们一种奢侈和豪华的享受。哈根达斯不仅代表冰淇淋产品，它更代表一种新的生活方式和文化表达。除了高品质的产品外，哈根达斯推崇的是一种轻松自在、浪漫写意的文化氛围。

在1989年欧洲经济衰退、市场萎缩、竞争者林立的时候，格兰德·梅特开办了哈根达斯。当时联合利华、雀巢、火星和其他小型当地冰淇淋制造商的广告正铺天盖地，它们有知名度，有充斥在欧洲超市的冷冻箱。强势的私营品牌占据了某些国家40%的家庭产品市场。而格兰德·梅特的食品种类不多，很少在欧洲的食品市场露面。

比起竞争品牌的产品，哈根—达斯的冰淇淋更厚，奶油含量更高，售价比最接近的竞争者贵30%～40%，比低价产品贵9倍。因此，哈根达斯主要针对富有而高雅的成人消费者，格兰德·梅特给自己产品的定位是全年都能享用的口感好的上等冰淇淋，这个定位也成了哈根达斯的驱动性理念。虚构的斯堪的纳维亚地区的名称唤起人们对自然和新鲜的联想，这与冰淇淋的主要产品特征不谋而合。

传统的引进类似哈根达斯这种新产品的做法，是以大型广告宣传为龙头开展活动，但格兰德·梅特另辟蹊径，他在欧洲知名的富人街区开设了几个优雅的冰淇淋商店。这些咖啡馆似的商店塑造了一种高贵、优质、洁净而自然的气氛(与哈根达斯在美国开设的无菌冰淇淋店不同)。由于外观醒目，人流络绎不绝，商店又发起了样品品尝会，走进哈根达斯商店的行人都在这个环境里流连忘返。

样品品尝活动紧扣哈根达斯赞助的活动主题:“哈根达斯——献给快乐，献给艺术”，附加的联想物增强了品牌形象。例如，有项赞助活动是歌剧表演，这使哈根达斯能在适当的地方被适当的人群所看见和品尝。

哈根达斯还跻身于高档酒店和餐馆，但只销售给在菜单上打上哈根达斯名字的客户。这项活动是伴随着一次促销进行的，消费者购买一桶哈根达斯冰淇淋就能获得一张折价券，可以到指定的餐馆里用餐。这同样加强了品牌所需要的高贵、上等的形象。当哈根达斯进入超市和便利店时，它用具有品牌特征的玻璃门冷冻柜展示不同口味的产品，而其他产品一般放在柜子下面或随便放在零售商的冷冻架上，这些柜子也把哈根达斯和其他产品区分开了。

如此导入一个新品牌，媒体广告的预算也相对较低。哈根达斯黑白广告的创意来源于一部感性的美国电影《九星期》。以广告为蓝本，哈根达斯还制作了一张音乐CD，在400多家音乐商店和食品店销售。

哈根达斯的品牌创建工作从几个方面看是成功的:冰淇淋商店吸引了许多过路人，如位于伦敦雷瑟斯特广场的商店在第一个夏天就售出了5万多支冰淇淋。4万多家欧洲零售商索要了哈根达斯的冷冻柜。尽管媒体预算只有100万美元，哈根达斯在英国的品牌知名度却在几个月内达到50%以上，在欧洲的销售额5年内从1000万美元上升到1.8亿美元，占有了30%的高消费冰淇淋市场，而价格却远远高于其他纷纷出现的仿制品牌。

哈根达斯有一句很煽情的广告语——“哈根达斯一刻”，将哈根达斯提倡的“尽情享受，尽善尽美”的生活方式植入消费者的认同中。它鼓励人们追求高品质的生活享受，在提供冰淇淋的同时营造一种感性的氛围。

哈根达斯广告基本上采用爱情题材来表现，“爱我就请我吃哈根达斯”，在人们的意识当中，吃哈根达斯与送玫瑰花没什么区别。

一些儿童消费者每次考试取得好成绩，父母都会以哈根达斯作为奖励，因此他们心中就有一个概念:哈根达斯是一种很好的东西，因为只有好东西才被用来奖励，而好东西应该不会让人失望。哈根达斯就是这样一步步树立起自己的品牌认同的。

思考题

1.什么是人本心理?什么是品牌沟通识别理论?

2.人本心理如何在品牌沟通识别中得以运用?

3.什么是自我意识理论?什么是品牌个性理论?

4.自我意象如何在品牌广告中得以运用?

5.什么是自我发展理论?什么是品牌认同理论?

6.自我发展理论如何在品牌认同中得以运用?