营销渠道的长度与宽度的相融合

三、营销渠道的长度与宽度的相融合

生产企业根据目标市场的具体情况，还要考虑使用多条营销渠道销售其产品，即渠道的长度与宽度的相融合问题。一般来说，生产企业有以下选择：通过两条以上的渠道，使同一产品进入两个以上的市场。比如，有的产品既可卖给其他制造商作原材料，又可卖给消费者作消费品。显然，要用不同的渠道伸入不同的市场，才能完成任务；此外，使同一产品进入同一市场，该产品可以是同一品牌，也可以是不同品牌，这样可使不同渠道之间发生竞争。比如，一家企业生产的有机蔬菜，既通过超级市场、食品商店等零售商出售，转卖给消费者；又经由饭店、餐馆，卖给消费者享用。这样，产品有更多的渠道流向消费领域，有利于企业实现更深的市场渗透，进而获得利润最大化。

营销企业决定所用营销渠道的长短、宽窄以及是否使用多重渠道，要受到一系列主客观因素的制约。从营销渠道策划的角度来说，市场营销渠道策划人员要考虑以下问题：销售的是何种产品或服务、面对的是市场环境、消费者购买愿望与动机以及企业的资源与战略优势、中间商的状况等因素。【知识链接】

电子渠道逐渐成熟邮储银行营销渠道渐宽

尽管拥有国内最多的银行营业网点，但邮政储蓄银行渠道建设的步伐从未停歇。

近日，邮储银行青海省乐都县支行举行开业庆典仪式。邮储银行青海省分行今年要在青海省县域内增设20个营业网点，这些只是邮储银行新增网点的一小部分。

庞大的营业网点网络再加上自助设备、电子银行、客户经理，共同组成邮储银行的营销渠道，使邮储银行成为很多农民甚至城里人的首选银行。

电子渠道逐渐成熟

网上银行、电话银行等渠道优势互补，邮储银行发挥后发优势，助跑电子渠道不少人对邮储银行的印象还停留在多年前邮局存取款服务的状态，殊不知这家网点遍布城乡的银行已经有了根本性的变化，各种金融服务一应俱全，且颇具特色。

近年来，网上银行逐步被用户接受。2010年6月，邮储银行个人网银正式上线，不到一年的时间就拥有注册客户数1400多万。与其他商业银行一样，邮储银行的网银从建设伊始就高度关注安全性，由于网银业务开发较晚，邮储银行充分借鉴其他银行的经验和教训，在网银的安全性上做到极致。

“前段时间仿冒银行的钓鱼网站频发，网银遭遇克隆之痛，也发生了不少案件，但是邮储银行没有发生案件，这与我们高度重视网银安全分不开。”邮储银行渠道管理部总经理罗志安对《农村金融时报》记者表示。

“UK＋短信”这种安全模式给罗志安带来不少底气，他为记者演示了邮储银行个人网银“UK＋短信”这种模式的安全性。打开邮储银行个人网银交易界面，输入用户名和密码登录，将A账户的100元转入B账户，这时手机响了，里面显示6位数字密码和转入方账户信息，输入该密码后交易即完成，前后不到1分钟的时间。对于1万元以下的小额交易只使用动态密码短信就可以完成交易，大额交易则需要“UK＋短信”双重保护。

另外，手机短信密码验证功能也是邮储银行网银一大特色。客户办理账务类交易时，都需要输入短信密码后才能完成交易。“目前各家银行很少采用短信密码方式，邮储银行是充分讨论慎重采用的。短信密码最大的顾虑主要是移动网络延时问题，会影响客户使用。邮储银行通过自己的渠道将此问题解决，如果出现移动网络延时，客户手机无法及时收到动态短信密码，客户可以点击重发短信由系统再发一条短信密码，或是点击网银上的客服电话，这时会有客服人员打电话告诉客户动态密码，从而解决动态密码延时问题。”罗志安一边演示一边向记者介绍，“为了防止钓鱼网站、黑客篡改交易信息导致客户资金损失，手机短信密码起了很大作用，邮储银行在发送手机短信密码的短信中，增加了转入方户名、账号后四位、金额等交易关键信息内容，以便于客户确认交易信息”。

解决了安全问题，邮储银行开始在服务上做足工夫。为不断满足客户的需要，邮储银行大力发展和优化个人网银，丰富个人网银服务产品。目前已在全国范围内实现账户查询、行内转账、跨行汇款、按址汇款、密码汇款、代理基金业务、代理国债业务、人民币理财业务、外币业务、代理保险业务、个人贷款业务、信用卡业务、网上缴费业务、网上支付业务等多项功能。网上电子结售汇、网上黄金买卖、第三方存管等业务功能也将陆续实现。

“对于银行而言，安全是前提，方便是核心。”罗志安表示，为方便客户，邮储银行设置了3类注册客户：“UK＋短信”客户，电子令牌客户和手机短信客户。客户可根据交易需求选择客户类型。对于1万元以下的账务类交易，客户只需要拥有一部手机即可使用邮储银行网银进行账务类交易。对于“UK＋短信”客户，如果客户在未带UK的情况下临时需要使用网银进行账务类交易，可以通过网银临时将客户类型变更为手机短信客户，适用于手机短信客户交易限额，这大大增加了客户的便利。

相比网银强大的功能，电话银行、手机银行、电视银行的服务侧重则各有不同，分别有不同的客户群，相互之间互为补充。

2010年1月，邮储银行95580电话银行客服中心获得中国银行业协会颁发的最佳服务奖，截至2011年5月中旬，电话银行累计注册客户数超过3000万户。

与网上银行相比，电话银行则呈现不同的特点，电话银行在支付、结算上没有网上银行方便、快捷，因此邮储银行将电话银行定位为处理人工咨询、投诉为主的专门渠道，为网上银行服务提供补充。

随着邮储银行网上银行、电话银行逐步成熟，手机银行、电视银行成为邮储银行开发的新型电子渠道，预计将于2011年底正式上线。手机银行可以满足客户随时、随地的移动服务需要，用户可以通过手机实现查询、转账、汇款、信用卡还款、投资理财、缴费、购买机票等一系列新型在线金融交易服务。

电视银行借助于电视这个媒体，上线之后将可以通过其缴纳电话费、水费、电费、银行账户查询、信用卡还款以及完成电视购物的支付。电视的屏幕远远大于手机、电脑，因此在商品的浏览、选择上有很大的优势，比较适合没有网络的地区和一些年龄较大不会上网的人群。

传统渠道优势明显

邮储银行3分之2以上网点分布在县及县以下农村地区，在县域地区渠道优势明显。

由于农村地区的银行业务以存取款以及小额贷款为主，利润空间较小，因此大多数商业银行在农村地区开设分支机构都很难赢利。邮储银行则通过“邮银合作”的方式降低在农村地区布设网点的成本。

通过这种合作模式，邮储银行一方面积极履行社会责任，为部分金融服务空白乡镇的百姓提供基础金融服务，同时增加自己的网点数量、扩大规模，使自己在代理“新农保”、代发中央直属单位工资等业务上有其他银行少有的网络优势。截至目前，邮储银行在全国已拥有3.7万多个营业网点。

罗志安给记者举了个例子：铁道部的职工遍布全国各地，有些铁路道口只有两三名职工，如果铁道部选择其他商业银行给铁路职工代发工资，方圆百里没有一家银行网点，肯定会有不便，这时邮储银行网点庞大的网络优势就非常明显。近年来，邮储银行为很多全国性企事业单位职工代发工资，这与邮储银行的网点优势是分不开的。

当前ATM已经成为民众较为接受的一种金融服务渠道，越来越多的人选择ATM进行小额现金交易。截至2010年底，全国邮政储蓄ATM保有量达3万余台，市场份额约为11%。2010年邮储银行ATM受理的交易笔数已超过网点受理的卡业务交易，也就是说，邮储银行有超过一半的卡业务交易已从网点迁移到ATM上进行，大大缓解了柜面的压力，延伸了网点的服务。

客户经理作为邮储银行的第四大分销渠道，在日常业务中的作用越来越大。邮储银行从狠抓服务质量和营销能力入手，着力组建了一支拥有2.6万人的客户经理队伍，不断提升整支队伍的服务水平和综合素质，将客户经理打造为邮储银行服务营销的第一张名片。依托客户经理队伍，邮储银行不仅能为客户提供专业的理财、信贷、投资等服务，更可以为各类客户提供个性化、人性化的金融解决方案，充分体现了这家银行“进步，与您同步”的企业发展理念。

北京邮电大学经济管理学院金融学副教授彭惠认为，邮储银行在渠道建设上的优势在于，网络效应更为明显，邮储银行已有网络既覆盖大中城市，又深入农村地区，和商业银行相比，有更广泛的机构网点，新网点的建设无疑可以进一步扩大邮储服务的地理范围，为客户提供覆盖面更广的金融服务，可以获得更为明显的网络效应；同时与邮政合作渠道建设，既可获得成本优势，又能共享客户资源。

（资料来源：郝飞：《农村金融时报》，中国经济网，2011年5月30日）

思考与讨论：结合本节知识，试分析现代市场经济条件下，邮储银行营销渠道变换拓宽的主要因素。